營銷渠道管理如何開展　

營銷渠道對企業的生存與發展起著至關重要的作用，因此企業日益重視對營銷渠道的管理，然而能否管理好營銷渠道，要看管理人員是否能夠掌握營銷渠道沖突管理策略。

調查研究表明，企業營銷渠道沖突主要分為兩大類——分銷商之間的沖突和企業與下游渠道成員之間的沖突。

分銷商之間的沖突，主要表現在惡性競爭和竄貨。

    隨著市場競爭的不斷白熱化，企業間的價格大戰此起彼伏，同一地區的多家代理商為了爭奪客戶或基于不同的庫存壓力，而進行殘酷的價格“搏殺”。 這種以分銷商之間的價格競爭所表現出來的是一種無序的市場競爭，這就增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約了品牌成長、分銷商壯大和良好市場經濟秩序的建立。

竄貨是當前企業營銷渠道中普遍存在的現象。然而惡性竄貨（以低于廠家規定的銷售價格向非轄區銷貨）的后果很嚴重，它會降低營銷渠道的運行效率，導致企業渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經銷商對所經銷產品品牌喪失信心，甚至會導致企業的營銷渠道網絡癱瘓。

制造商與其下游渠道成員之間的沖突，主要表現在權利及其相關“利益”的沖突上。它包括分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優勢，向制造商討價還價；所謂的“大戶”稱霸問題；許多下游渠道成員缺乏商業信用；以及上游企業對其渠道成員的信任度和渠道成員對上游企業的忠誠度都在下降等。

　　此外，從營銷渠道的角度看，還存在一種令人矚目的渠道沖突現象，即顧客與企業之間的沖突，表現為消費者或用戶狀告廠家、對簿公堂等。

以上是幾種常見的營銷渠道沖突，它們雖然是不可避免的，但是渠道沖突長期發展下去會影響到整個渠道網絡的正常運作，甚至使企業銷售陷入到危機當中，進而營銷到企業的生產和發展。因此，企業要建立一整套渠道沖突管理運行機制或者說一整套預防沖突和消除障礙的機制來保障企業營銷渠道系統的正常健康運行。

    營銷專家們大都認為營銷渠道沖突管理戰略由渠道沖突管理的目標、系統（原則、步驟）、策略這三個部分組成。以下是根據相關介紹整理出來的渠道沖突管理戰略的具體介紹。

第一，渠道沖突管理的目標。渠道沖突管理就是指企業通過分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協調和控制的過程。企業渠道沖突管理是一項長期、持久的工作，企業必須結合現有渠道中存在的問題制定明確的渠道沖突管理目標。企業渠道沖突管理目標應是由一系列目標所構成的一個目標體系，從總體上看，可以包括預防性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標等四類目標。預防性目標實質上是預防沖突發生和預防沖突惡化的目標；緩解性目標是指降低沖突水平的管理目標；化解性目標是指消除和解決沖突問題的目標；無沖突目標可能是擴張性的，即通過并購而使渠道成員之間的合作關系變為渠道成員的歸屬關系，也可能是緊縮性的，即中斷與某渠道成員的合作關系甚至摒棄該渠道系統，根除產生沖突的基礎和條件。

第二，國內企業渠道沖突管理的系統構架。

（1）國內企業渠道沖突管理的基本原則。

首先是效率原則。不斷減少渠道的沖突成本、提高渠道運行效率是企業渠道管理的目標之一，同時也是企業渠道沖突管理的終極目標。

其次是系統性原則。渠道管理工作是一項系統性的工作，它貫穿于整個渠道管理過程。因此國內企業從渠道的戰略計劃、組織結構設計到渠道資源的配置和運用管理，都應體現渠道沖突管理的思想并落實有關的沖突管理措施。

再次是創新原則。這一原則要求國內企業在解決渠道沖突問題時要體現出必要的靈活性和創造性。從戰略的角度看待渠道沖突問題，充分運用現代信息技術革命的成果（如SCM、CRM等現代信息管理工具）來解決渠道沖突問題。

最后是權變原則。在轉型市場環境下，國內企業在渠道沖突管理過程中，應隨著渠道環境的變化不斷調整沖突管理的對策，靈活處理渠道沖突問題。

　?。?）國內渠道沖突管理的基本步驟。

　　第一步，渠道沖突防御。盡管渠道沖突是不可避免的，但并不意味著渠道沖突完全不可預防。我們可以通過分析現成的渠道關系，找出可能引起渠道沖突的各種直接因素并制定相應的對策，達到預防渠道沖突的目的。從當前國內企業渠道沖突管理的水平來看，這是一項亟待加強的工作。

　　第二步，渠道沖突預警。即企業建立一套渠道沖突預警系統，在渠道沖突轉變為現實沖突或進一步轉變為病態沖突之前及時發現并采取對策。

　　第三步，渠道沖突診斷。即對感受到的渠道沖突進行診斷，包括確定沖突問題和分析沖突問題等兩個方面。

　　第四步，渠道沖突處理。主要應考慮的思路是：制定并優選渠道沖突管理方案和執行沖突管理方案等。

第五步，渠道沖突管理的效果及反饋。在這一階段，主要是檢查、評估渠道沖突管理工作，進一步晚上沖突管理措施，提高沖突管理水平。

第三，國內企業沖突管理的基本策略。根據我國企業渠道沖突管理的現狀，以下兩種沖突管理策略可供企業參考：

（1）關系型渠道策略。

鑒于當前國內企業分銷渠道沖突在很大程度上是因為與下游渠道成員之間關系惡化的事實，企業可以從團隊的角度來理解和運作企業與分銷商的關系，以協作、雙贏、溝通為基點來加強對企業營銷渠道的控制力，為消費者創造更具價值的服務，并最終實現企業渠道管理目標。具體來說，企業可通過加強自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，實現信息共享，從而增進相互了解和信任，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預防渠道沖突的作用；可以設立“超組織”目標。其實質就是由合作者確立共同的奮斗目標以及共同的價值觀，共同價值觀的核心是增進各個成員對渠道合作、相互依賴的認識。它特別適用于渠道成員感覺到環境威脅，而且又對它方力量有明顯依賴需要的場合；可以建立戰略聯盟。這是一種典型的關系營銷形式，主要以產銷聯盟的形式出現。產銷聯盟由低到高有多種形式：會員制、獨家銷售代理制、聯營公司等。

　?。?）渠道的整體優化策略。

　　渠道的整合策略。即企業在對現有的渠道模式、渠道關系以及企業運作渠道的管理方式進行重新審視、分析的基礎上，對企業現有的渠道進行重新組合、優化，簡化渠道關系，提高渠道整體運行的效率，以此來適應渠道環境變化，增進渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。

渠道扁平化策略。主要圍繞減少和消除多余的中間環節，避免信息傳遞的失真和失效，降低渠道運行和管理成本，減少利益糾紛。在信息技術不斷發展與成熟的年代，這種策略實施的可能性正在不斷加大。