霍清臣：  企業文化與營銷如何整合

      企業文化主要是指組織的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業文化建設是企業經營中的重要內容之一，近年來在企業經營發展中的作用越來越重要。企業文化的表現形式多種多樣，主要有：企業精神、企業哲學、企業目標、企業道德、企業風尚、企業民主、企業形象、企業價值觀、企業行為規范等等。每個企業的經營與發展都需要建立有自己特色的文化，滿足市場競爭的需要，才能促進企業更好更快地發展。

（1）企業文化的功能

企業文化對于企業的經營發展具有十分重要的作用和意義。企業文化并非孤立存在的，其與企業的經營戰略有著十分密切的關系，特別是對于企業的營銷戰略的實施具有很好的促進作用。企業文化的功能主要表現在以下幾個方面：

企業文化具有導向功能。企業文化能夠在一定程度上指明企業的發展方向，并且加以引導，凝練企業目標，指引全體員工為目標而努力，包括企業的各種經營戰略。

企業文化具有凝結功能。企業文化一旦被員工認同就能夠發揮凝心聚力的作用，產生較強的人力資源優勢，進而形成企業的持續競爭力。

企業文化具有激勵功能。企業文化的激勵作用，能夠提高員工的工作積極性和為企業的奉獻精神，而且對企業外部的合作者產生合作的需求和動力，能夠帶動消費者的消費欲望和對其企業形象的信心。

企業文化具有提升功能。企業文化可以用來提升企業的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，增強企業品牌的附加價值，獲得較好的經濟效益和社會效益。

2、企業內部營銷分析

內部營銷是于外部營銷相對而言的概念，是指企業的員工熱愛本企業的品牌，通過員工的自身熱愛，帶動去說服客戶熱愛品牌。企業的內部營銷需要通過創造良好的工作環境、生活環境來滿足員工的需求，激發員工的喜愛，進而通過員工對企業及產品的營銷推廣進行的營銷活動。內部營銷的實質是把員工當成了消費者，在一定程度上需要取悅員工，獲得員工的認可和支持。

企業內部營銷的意義如下：

第一，促進企業良好文化的形成。內部營銷和企業文化是相輔相成的，內部營銷需要良好的企業文化，同時又能促進企業文化的形成。內部營銷通過溝通、激勵等方式來培育企業文化。通過內部營銷，能夠促使員工與市場消費者建立起良好的互動關系，在為消費者創造價值的同時，給企業帶來更大的價值，在此條件下，能使企業的員工樹立起積極進取的工作態度，增強企業凝聚力，促進企業的和諧，進而形成良好的企業文化，促進企業經營目標的實現。

第二，有利于企業的組織變革和創新。對變化不斷的市場環境有較強的應對力，企業的組織變革和創新比較好的企業才能在當今競爭日趨激烈的市場中獲得一席之地。由于市場的不確定性給企業的經營造成了風險，如果企業不能強化自己內部的組織變革，不能創新，競爭力就不強，就有可能被市場淘汰。而企業內部營銷能夠使員工認識到自己在企業中的中心地位，意識到個人利益是與企業利益息息相關的，從而能夠更加有活力，支持企業的組織變革，優化企業內部組織結構，使而最大化的發揮其功能，并且員工會為了企業和個人的共同利益不斷創新，推動企業內部的組織變革，提升企業的競爭力。

第三，有助于增強企業執行力。企業的執行力體現企業執行并實現其既定戰略目標的能力，是企業綜合競爭力的展現。企業營銷戰略能否獲得成功，除了要求具有科學性、正確性的戰略本身外，還要看戰略能夠能否成功有效的實施。只有保證兩者都具備時，企業的經營戰略具有了實施成功的可能性。企業內部營銷可以突出員工在企業中的重要地位，增強其滿意度，從而員工的工作的熱情和積極性得到了調動，更加配合企業的管理和領導，從而企業的整體的執行力得到了大大地提升。

第四，優化企業資源。一個企業往往由相互獨立有相互聯系的很多各部門構成，每個部分都擁有一些資源，但是各部分的資源又有所不同。資源能否被合理的利用和得到優化配置，就依賴于各部分之間是否協調，關系是否緊密。而在有的情況下各部門之間會產生一些摩擦或矛盾，彼此之前不能充分的信賴，就使部門資源不能得到充分有效的利用，導致資源的浪費，企業效益的損失。而企業的內部營銷可以克服這個缺陷，使各部分彼此之間協調合作，高效利用資源。

3、企業文化與內部營銷的整合戰略措施分析

基于上述對企業文化及內部營銷的分析，內部營銷理論倡導和運用的是對以人為本企業文化的實施，注重人文關懷，強調員工在企業經營發展中的重要地位。激發員工工作的熱情和積極性和愛崗敬業的精神需要企業在充分了解和滿足的需求和建議的基礎上建立良好的企業文化，展開行之有效的內部營銷活動，進而提高企業營銷的效果。具體而言，企業文化與內部營銷的整合戰略主要措施如下：

（1）建立匹配于內部營銷的企業文化。企業文化是一個企業發展進步的精神動力，好的企業文化可以激起員工的熱情和進取心，而且加強員工間的團隊合作，增強凝聚力。企業文化與內部營銷的整合，需要建立的企業文化能夠匹配于內部營銷活動的開展。企業實施內部營銷，必須有相應的文化意識，有支持內部營銷活動開展的一種企業文化。成功的企業都有一個良好的企業文化。大型的國際企業就是很好的例子，它們很注重企業文化的建設，很強調企業對員工的細致的關懷和體貼。，通過為企業員工提供企業內部消費折扣，舒適的員工住宿就餐環境，生日聚會等來使員工體會到企業對其的關心，讓員工感受到企業所提供的大家庭式的溫暖。這種良好的企業文化使員工積極的配合內部營銷為內部營銷的實施提供了良好的基礎和前提條件，同時更加努力的投入到工作中去，更好地為消費者提供服務，給企業帶來更大的效益。因此，企業經營效益的提高也要依賴于與內部營銷匹配的企業文化的建設。

（2）重視企業內部溝通工作。運轉良好的企業依賴于信息的暢通，因為溝通可以使企業內部或外部存在的優勢和問題展現出來，因此良好的企業文化的建設的重要前提就是溝通，而且溝通也為和諧的企業文化的建設奠定基礎。只有對溝通給以相應的重視才能促進良好企業文化的建設從而改善企業營銷的效率。另外，溝通還能使員工對其經營目標，營銷戰略等等有更進一步的了解，從而達到內部營銷的主要目的之一，即使員工更好地服務企業，為企業工作。溝通的方式有很多，為了隨時了解和跟蹤企業內部員工的需求和對企業的滿意程度以及員工認為企業做的好的方面與不足的地方，企業可以采用員工滿意度調查來進行內部溝通；定期與員工交流，開展座談會也是不錯的方法；問卷調查也是很好的方法。通過這些方式，企業與員工之間進行交流，及時的了解員工的需求，整合資料信息為促進企業的改進和發展提供參考資料。

（3）強化人才的培養和發掘。當今市場的競爭歸根到底是人才的競爭，人力資源是企業競爭力的重要展現，企業的生存和發展離不開人才的支持，因此企業要不斷的培養和發掘人才，建立才人庫。除了使現有員工的能力和潛力得到充分的發揮和應用外，還應該從外部引進大量的人才作為發展的后備資源。人才引進來并不代表著能夠留住人才，才不代表著能夠充分發揮人才的作用，因此企業要盡力制定一套完整的人才培養和發展計劃，使人才能夠長期的高效率的為企業的發展和進步做出最大的貢獻。良好的發展環境可以留住人才，尊重人才、尊重知識的企業文化氛圍可以讓人才感覺到自身的價值，使其得到滿足。強化人才的培養和發掘是企業文化建設的核心內容之一，也是與內部營銷整合戰略的重要前提條件。良好的人才發展環境，能夠培養、發掘和吸引高素質的人才，提高企業的整體人力資源水平，促進內部營銷效率的提升，獲得更好的經濟效益和社會效益。