2012年，對于啤酒行業來說，或許真的是《2012》，多家市場研究機構披露的數據，因為天氣和經濟不景氣的原因，各大啤酒品牌相對于2011年同期的銷量和利潤都下降，1-7月行業整體增幅僅為4%。但是，珠江啤酒東南事業部卻在啤酒行業整體不景氣的市場，依靠一支“罐軍”產品成功破局，保持了50%的增長。

一、市場洞察，迎合啤酒消費趨勢

1、啤酒當飲料喝的時代來臨

啤酒本就是飲料的一種，“啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料”。

啤酒具有碳酸飲料的“爽口”，逐漸成為消費者的新選擇。隨著消費者對碳酸飲料不利于健康的認識日益提高，導致了碳酸飲料在軟飲料市場中的份額正逐年下降。很多國家已經立法不允許在學校販賣碳酸類產品，在日本很多白領甚至拿可樂當作碗筷的消毒水來用，根本就不喝。在中國的沿海地區，很多家庭開始限制自己小孩以及未婚的男子喝可樂（傳言那玩意殺精子）。在這種背景下，果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料出現了，而且顯示出迅猛的發展勢頭。但是這些飲料在給消費者的體驗中，缺乏那種碳酸飲料給人們的獨特感受“爽口”。而啤酒正好具備了那種入口“爽”的感覺，也正好迎合了消費者對飲料健康因素（啤酒中含有多種維生素、煙酸、泛酸和葉酸，營養豐富，俗稱“液體面包”。夏天適量喝點啤酒，具有益氣活血、解熱鎮痛、興奮神經、消暑解渴等功效）和口感的需求。

2、罐裝啤酒市場潛力巨大，將成為啤酒行業新的增長點

從全世界范圍來看，易拉罐占比達到27%。其中美國啤酒市場罐裝產品占到70%—80%，日本啤酒市場的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，而目前中國市場的罐裝啤酒產品份額尚不足13%，可以預見，易拉罐未來的增幅將會成為啤酒行業的所有品類中最快的一種。

二、非奧運營銷，“罐軍”成“冠軍” 

2012年，是四年一遇的體育營銷年，歐洲足球杯和第30屆夏季奧林匹克運動會相繼舉辦，吸引了無數體育迷的觀看，特別是倫敦奧運會期間，來自世界各國的體育精英上演了一場場精彩的競技比賽，博得了一個個令人羨慕的冠軍。而對于擅長于體育營銷的品牌來說，2012，又是一個難得的營銷契機。

珠江啤酒2007年5月與中國籃球協會簽訂協議，正式成為中國國家籃球隊指定啤酒贊助商，隨后啟動了“為中國籃球喝彩”的系列活動，也宣布珠江啤酒開啟了體育營銷之路。

5年的體育營銷經驗，2012年，對于珠江啤酒來說，同樣是不可多得的體育營銷年，在這個背景下，東南事業部別開生面的策劃了珠江罐裝啤酒的非奧運營銷，將珠江“罐軍“和奧運會的“冠軍”進行了有機的結合。

珠江啤酒和大多數其他品牌啤酒一樣，由瓶裝和罐裝2種產品，但珠江與其他啤酒不一樣的是，它的罐裝產品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、純生罐、菠蘿罐，500ml純生罐，它們組成了一支罐裝產品隊伍，也行成了珠江啤酒2大產品線的罐裝線。

1、主題緊扣體育年

珠江東南事業部中高層和咨詢公司一起，在確定了“飲料銷售模式”和“借

助體育盛會的非奧運營銷”的戰略方向后，經過反復論證和腦力碰撞，確定了營銷主題“我是罐軍，珠江包贏”。該主題緊扣奧運賽事對每個競技項目的拼搏，特別是每個競技項目都對應了一個冠軍的產生，而項目的冠軍是每個人、乃至每個國家翹首以盼的，也代表了國家實力（理論方面）在體育上的體現，珠江“罐軍”產品與奧運賽事冠軍不謀而合，讓消費者輕易聯想到奧運會的賽事冠軍?！鞍A”對于參與賽事的選手來說是一種心理的優勢，是一種對自己日常訓練后技術的自信，而珠江包贏包括了2層含義，第一代表消費者購買珠江“罐軍”產品一定會贏得贈品，第二代表了珠江罐裝產品以整包（6罐）形式銷售。

2、終端生動化傳播“罐裝飲料，還有珠江啤酒”

啤酒的銷售終端分為現飲和非現飲2類，在非現飲終端（主要為士多店和

商超），珠江啤酒將罐裝啤酒陳列在飲料區旁邊。在冰凍化方面，凡是珠江啤酒自有的冰箱、冰柜或者水柜等，都允許一層或者一個角陳列飲料，對于非珠江啤酒自有的終端資源，則給予終端政策，要求終端做到在冰凍化的道具上最少陳列一層或者一角珠江罐裝啤酒。通過2大陳列措施，在終端形成“飲料啤酒，啤酒飲料”的終端感覺，強化罐裝啤酒的飲料屬性。同時，也傳遞給消費者“罐裝飲料，還有珠江啤酒”的感受。

3、終端銷售，臨門一腳

如何將產品最終銷售給消費者，是營銷順道（營銷包括順道和逆道，順道指的是產品從生產企業轉移到消費者的過程，逆道指產品從生產企業轉移到消費者后，款項開始從消費者轉移到生產企業的過程）的最后一環，在感性消費者（以女性為主）很容易受到終端陳列和優惠政策的誘惑，但是理性消費者（以男性為主）基本上不受終端的影響，而啤酒的非現飲場所購買者以家庭消費為主，而家庭消費的購物者則是以女性為主，因而促銷政策是必要的。為此，珠江啤酒東南事業部設計了“我是罐軍，珠江包贏”的主題促銷海報，在士多店要求少則2張、多則4張的張貼，最大化強化告之效果，在商場則通過價格提示牌或者促銷信息牌的方式告之。同時，要求終端做堆箱、堆頭等允許的范圍內做不同方式的陳列，強化視覺效果，讓終端媒體化，達到終端自己會說話的目的。

4、“罐軍”路演，線下再傳播

通過終端陳列、生動化、促銷化的方式后，珠江啤酒罐軍產品已經有了銷售的氛圍，但是珠江啤酒東南事業部沒有就此結束，而是通過路演的方式來加強“我是罐軍，珠江包贏”的營銷效果，自5月份開始，先后在消費者集群的小區、街道、鄉鎮等舉辦“我是罐軍，珠江包贏”的主題路演活動，通過前期的領酒券派發和現場 “我是罐軍，酒王爭霸賽”、 “我是罐軍，罐氣沖天” 、“我是罐軍，骰骰爭鋒”、 “我是罐軍，天作之合”、“我是罐軍，有獎有答”等活動和消費者的互動以及后期的現金抵用券等，有效的傳播了珠江“罐軍”產品，促進了消費者對罐裝珠江啤酒的購買。

戴高諾，中國食品產業頂級專家團專家，奧格威營銷顧問機構CMO，著有《品牌七宗最》，接受過中國日報、時代周報、成功營銷、新營銷等50多家媒體的采訪，以穩健務實的作風服務了舒華、怡濃、泓一、快樂園、沱牌、珠江等項目。