課時：12小時（2天）

前 言：

       營銷大師科特勒指出：“以市場為導向、以客戶為中心”就是對市場需求的管理！市場需求管理是公司戰略、市場計劃、新產品開發的依據，決定了公司競爭力的延續，直接影響到公司效益。

       但是：“有價值的客戶需求在哪里，對有價值的需求如何進行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實際的操作層面上進行下去？如何執行？

       市場需求工作融入在企業經營的日常活動中，跨越了公司的所有職能部門；在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統一、信息不對稱、反饋/響應不及時；部門之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產品部門，要么做了大量的工作卻得到大量的無用需求信息、客戶的需求與當初描述的發生了巨大的變化、產品在不斷的調整以至于成為項目，如何改變這些局面？

       以市場為導向是制訂面向市場的策略，以客戶為中心是開發出滿足細分市場客戶需要的產品。本課程在簡單介紹市場策略制訂的基礎上重點講解如何提供用戶高滿意度的產品，開發部門如何與其他部門協作采集高價值的用戶需求、掌握需求的變化，如何透過需求描述的表象得到的顧客效用與價值，即掌握顧客的心聲。

系統化理論指導――課程內容采用國際上先進的需求管理方法論，結合中國企業自主創新的最佳實踐，總結提煉出適合中國本土企業的產品經理制度。

豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學員理解。

結合實際演練――通過對實際項目進行角色演練、研討等方式提高轉化能力。

講師的專業性――產品管理方面的專家，有豐富的產品開發、研發業務管理、市場銷售管理及企業管理咨詢經驗。

課程大綱：

1 課程介紹

2 案例分析：IBM公司市場之路

2.1 討論：業界需求管理存在的常見問題及解決思路

2.2 需求管理的難點與解決

2.2.1 隱性流程

2.2.2 迭代流程

2.2.3 多進程并發流程

2.2.4 輔助流程

2.2.5 監督流程

3 產品需求管理概述

3.1 有效市場需求管理的要求

3.2 統一市場需求的觀念與意識

3.2.1 市場需求、客戶、客戶、產品需求的關系

3.2.2 需求視角不同會有什么結果

3.3 市場需求流程總體框架

3.3.1 市場需求管理的定義與定位

3.3.2 階段劃分

3.3.3 總體框架

3.3.4 與其他流程之間的關聯

3.3.5 需求管理的職責范圍

3.4 規范需求管理各個階段工作的方法與工具

3.5 明確組織與角色讓流程得到有效的執行

3.5.1 案例分析：T公司的組織調整

3.5.2 分布式組織及適用

3.5.3 集中—分布式組織及適用

3.6 業界最佳實踐

3.7 討論

4 以市場為導向的客戶需求采集

4.1 案例分析

4.2 采集內容

4.2.1 需求采集的兩個原則

4.2.1.1 以公司的產品戰略及路標規劃為指導

4.2.1.2 以用戶欲望為準繩

4.2.2 用模板和工具指導采集內容的規范性

4.2.2.1 客戶滿意度及競爭比對（＄APPLES模板）

4.2.2.2 如何制訂調查報告

4.2.2.3 單項需求模板

4.2.3 演練：單項需求模板的運用

4.3 采集渠道

4.3.1 信息來源

4.3.2 采集活動的十個種類與特征

4.3.3 時間驅動與事件驅動

4.3.4 案例分析：需求探針

4.4 如何讓相關部門的采集活動有效展開

4.4.1 需求采集前的準備活動

4.4.1.1 讓所有相關者知道什么是高質量的需求

4.4.1.2 如何通過計劃來規范后續的活動

4.4.2 案例分析：用戶大會

4.5 如何讓每種采集活動高效的執行

4.5.1 采集中的基本方法

4.5.1.1 傾聽技巧

4.5.1.2 如何運用十問引導客戶

4.5.2 案例分析：用戶訪談

4.5.3 演練：用戶訪談

4.6 采集后的輸出交付要求

5 需求的評審與解釋

5.1 需求的若干特性理論

5.2 如何組織評審

5.3 在解釋活動中得到產品的候選概念

5.3.1 需求篩選標準

5.3.2 演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望

5.3.2.1 需求與解決方案的分離工作

5.3.2.2 在用戶的描述頻度中發現客戶價值

5.3.3 案例分析：用AHP工具得到需求的優先權重

5.4 從需求滿足度的評審中發現商機

5.4.1 案例分析：用KANO模型來區分需求的層級

5.4.2 需求滿足度比對報告

5.5 評審后的交付

5.5.1 創意、產品候選概念

5.5.2 市場評估報告

6 需求的傳遞與跟蹤

6.1 案例分析：需求傳遞中常見問題

6.2 正確的傳遞方法與工具

7 從候選概念到產品需求包的需求分析工作

7.1 業界常見問題

7.2 在需求轉換成產品概念階段的繼承

7.2.1 產品戰略

7.2.1.1 影響者與客戶

7.2.1.2 競爭者

7.2.1.3 機會與威脅

7.3 候選概念的充實補充

7.3.1 現有產品

7.3.2 制造好的組件

7.3.3 同類產品

7.4 建立在（用戶、競爭者、公司、技術）四個角度的分析工具

7.4.1 QFD工具的作用與意義

7.4.2 案例分析：QFD展開的步驟與方法

7.4.2.1 如何建立需求陣列

7.4.2.2 如何建立產品特性陣列

7.4.2.3 如何建立需求VS產品特性矩陣

7.4.2.4 建立特性沖突矩陣

7.4.2.5 進行評估、調整工作

7.4.2.6 確定產品概念

7.5 演練：SQFD展開

7.6 交付模板：形成產品需求規格說明書

8 需求的實現與驗證

8.1 需求實現的流程

8.2 討論演練：如何組織新產品從創意到產品概念的需求管理工作

8.3 不同的需求驗證文檔

8.4 需求追蹤計劃

9 需求管理的事后分析工作

10 流程模版實戰演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場需求流程資料、模版的講解

師資力量：

江新安

中國研發管理權威專家，全球產品管理學者

產品全生命周期管理WPLM之父

GE原產品戰略經理

擅長領域：產品創新與產品管理、技術創新與研發管理

教育背景：

民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA

社會事務：

亞太新零售論壇演講嘉賓、美國項目管理協會（PMI）中國項目經理論壇主講人、世界互聯網創新峰會主講嘉賓、項目管理者聯盟高級顧問、中國產品與研發年會執委會榮譽主席、百度百科學術委員會委員、量子大學咨詢委員會副主任、浙江邏輯學會常務理事、上海彩虹橋公益理事、格局商學特聘顧問、創業黑馬產品模塊學術導師、中國產品質量協會專家委員會委員、集成產品開發（IPD）管理網首席專家、中國產品管理研究中心專家組成員、中國產品經理之家發起人、中國產品職業聯盟特聘講師、中國過程改進網首席專家、清華大學、浙江大學、廈門大學等多所大學MBA、EDP特聘講師、清華大學項目管理協會指導老師、浙江技術創新協會特聘顧問。

任職經歷：

10多年高新技術企業產品管理、研發管理和項目管理經驗，先后擔任過產品創新戰略經理、產品經理、產品總監、技術管理總監、項目管理部總經理、常務副總裁等職位，在長期的管理實踐中積累了豐富的產品與研發創新思想與理念。

曾先后擔任GE集團產品創新戰略經理、02-04年創辦江西互聯科技有限公司任總經理、知名物聯網（醫療、交通、稅務、紡織智能信息化）企業（上市）產品經理、產品總監。某大型軟件及系統集成設備企業技術管理總監、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理、研發任職資格小組組長、項目管理部總經理。中美合資知名智能識別系統設備企業常務副總裁。

在企業任職期間親身參與或主導了多期企業變革項目，與世界著名的技術咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產品管理體系變革項目、研發管理體系變革項目、集成產品開發IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。

作為連續創業者及投資人先后創辦了眾學慧、領創教育、易普中國、漫村酒店、線條餐飲、益思咨詢、憶山宿漫天目民宿等眾多企業，理論知識與實踐操作結合度高。

培訓與咨詢經歷：

“研發管理是產品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發管理、產品管理、企業多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產品管理、研發管理、項目管理這三大領域的深入研究。

超過10年的培訓與咨詢經歷和長達10余年的工作經歷，三大專業領域都形成了專業化系列化的課程，深厚的行業基礎及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業。

從事培訓10年來，為近千家家企業提供過一千五百天次的產品管理、研發管理與項目管理的培訓。作為項目總監領導參與超過近五十家企業產品創新研發與項目管理咨詢服務，為許多中國企業產品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統的照本宣科的項目管理教學法，深受學員的好評。

● 主講課程：

產品管理類：

《1成功的產品經理》《2卓有成效的產品管理》《3產品管理流程管理》《4產品戰略管理》《5產品團隊管理》《6產品需求管理》《7產品研發管理》《8產品上市管理》《9產品績效管理》《10產品生命周期管理》《11產品市場管理及產品規劃》《12產品創新管理》《13產品財務管理》《14新產品上市推廣與營銷計劃》《15產品品牌管理》《16蘋果給我們的產品創新啟示-談談喬布斯、說說產品創新》

研發管理類：

《1研發項目管理》《2研發多項目管理》《3研發知識產權管理》《4研發體系的打造》《5從技術走向管理》《6新產品開發實務》《7研發質量管理》《8集成產品開發IPD》《9產品、技術平臺與技術管理》《10研發任職資格與員工成長》《11研發人員的職業素養》《12研發績效管理》《13研發流程管理與優化》《14研發成本與財經管理》《15研發人員創新性思維訓練》《16研發項目管理工具與模板》《17研發人力資源管理》

項目管理類：

《1PMP備考培訓》《2高績效（通用）項目管理》《3企業管理者的項目管理》《4項目成本管理》《5項目績效考核與激勵機制》《6項目溝通管理與投標談判》《7項目管理案例與實戰》《8項目風險管理與控制》《9組織級項目管理與PMO建設》《10project2007軟件與項目管理工具》《11制造企業高級項目管理》

●咨詢項目領域：

主導：產品管理體系建設咨詢、研發管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢

參與：企業營銷管理體系咨詢、企業人力資源體系咨詢、企業業務流程設計咨詢、企業法務文化建設咨詢。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行業案例及其他行業案例請聯系老師。

大學/政府/研究機構：清華大學管理學院、浙江大學管理學院、廈門大學管理學院、北京大學管理學院、交大昂立、江西省水利廳、張江高科管委會、珠江源開發管委會、南通港閘區黨校、東莞產業聯盟、工信部5所（中國賽寶）、奧鵬教育、寧波經委、杭州干部培訓中心、浙江技術創新協會、海峽投資、深圳交通規劃中心、上海證券交易所等。

醫療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、濟民可信、昆明醫藥、華立制藥、絲寶藥業、桑海制藥、國藥集團、新開河洋參、中國寶安集團華海制藥、圣雪大成制藥、博瑞生物、藍怡生物、華海制藥、京新藥業等。

通訊/互聯網/計算機：浙江移動、浙江電信、西安移動、江西電信、海南移動、天津網通、黑龍江移動、廣州移動、中國電信廣東研究院、中國通信服務甘肅分公司、中國通信服務福建分公司、中國移動研究院、銳嘉科通信、珠海移動、深圳移動、廣州移動鼎湖培訓學院、展訊通信、華為技術、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動設計研究院、卓望科技、淘寶網、中企動力、新岸線計算機、北京瑞斯康達、江蘇可勝、南美集團、宇龍計算機、住網通訊、東信和平、中國普天、浪潮集團、浪潮金融、愛立信、上海銳佳科、天翼創投等。

IT軟件：中興通集團、創想空間商務通信（全時）、凱歌信息、微軟研發中心、泰為信息、共濟科技、甘肅萬維、天澤信息、三九互聯、中企動力、第七大道、甲骨文、新東網、邁創供應鏈、天陽宏業、梅安森、蘇州旭創、研祥智能、萬集科技等。

電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長電、格蘭仕、海信、中山諾爾達銅管、萊克電器、德賽集團、藍微電子、蘇州伯合樂焊接技術、海爾集團、豪鵬科技、嘉彰、新界泵業、捷普電子、申議電子、龍旗、美的、無線綠洲、三星半導體、激智科技、蘇州博創、聚辰半導體ITW、盈趣科技、航盛電子、吳江華豐等。

電源/光源/電氣/電力：金升陽電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠東電纜、西門子電氣、國家電網技術裝配公司、中國廣東核電集團、泛仕達機電、科大智能、東方威思頓、賽格微、天津力神、道明光學、樂葉光學、天和光能、亞明光學、南都電源、中廣核檢測公司、申昊科技、漢能集團、雷士照明、東磁集團等。

工程、施工及地產、礦業：有色二十三冶、西安曲江建設、阜陽路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團、浙江華立集團、曲靖宏弛、浙江水利水電監理、邛崍瑞云、恒禾地產、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局、金鳳環保、海南天和、山西亞新科、山東高速集團等。

汽車/汽配/重工/機械：濰柴動力、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、上汽集團、黃海客車、南車集團、柳州五菱、株洲聯誠集團、漢德車橋、中聯重科、振華重工、儀征雙環、森松集團、沈陽機床、山東中德、成都宏華、興化興達、日立電梯、株洲硬質合金、丹麥丹控、新日電動車、喬治費歇爾、中集集團、三電集團、福州造船、福耀玻璃、貴州特車、上海匯眾、上汽依維柯、上汽紅巖、長安汽車、株洲電力機車、株洲電機、蘇州捷安特、昆明機床、云南機床、科世達、裕克施樂、比亞迪汽車、福田雷沃、蓋爾瑞孚一氣富奧、一汽富晟、常州蓋茨、貝卡爾特、寶鋼集團、蘇鋼集團、深圳特爾佳、科森科技、中瑞汽車、通用重工、格爾翰、亞特工具、上柴動力等。

軍工：中國兵器工業集團、中國人民解放軍多家兵工廠、中國電子科技集團29所、中國電子科技集團58所、中國兵器自動化研究所、中國北方車輛研究所、百慕航材、中國航空航天、長安工業等。

精細化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學、亨斯邁化學、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化、京博化工、虔東稀土、上海煙草、旭日化學等。

快消品/文具/食品：加多寶、珠江啤酒、福建達利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團、眾品食業、得力文具、中控技術、五糧液集團、菊樂牛奶、九三集團、冷酸靈、青島啤酒、天味食品、益客食品等。

服裝家紡/衛浴/建材: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團、華潤紡織集團、福建安踏、李寧、德棉集團、七匹狼、寧波雅戈爾、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團、九牧衛浴、諾貝爾、英仕衛浴、寧波威霖、經緯紡機等。

銀行/證券：招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯、建設銀行昆明分行、上海銀行、興業銀行、中國工商銀行、廣發證券、中國郵儲銀行等。

交通/旅游/物流/石油：遠成物流、馬士基物流、中國海洋石油、中國石化、海航旅業、南京地鐵等。

其他：秉信包裝、小楊生煎、揚盛印務、紐威閥門、錦江旅游等。