房地產全程標準化營銷與管控要點

講師：李豪

課程簡介：房地產極致營銷所提倡的是把營銷工作做全、做精、做細、做透，把復雜的工作簡化、簡單的工作反復做。全程標準化營銷課程不僅提供全流程營銷指導和案例，也是首次把營銷工具、模型和模版作為課程重要內容之一，讓學員更加快速的把所學內容運用到工作。

課程時間：2天

課程對象：房地產企業高管、普通管理人員、營銷策劃人員、銷售管理人員等

課程收益：

1、

掌握房地產全過程營銷各階段的重要工作與核心指標；

2、

掌握各類房地產最新營銷工具、模型和模版和實際工具中如何應用；

3、

學習和掌握各大房企的營銷模式和營銷工作展開方式；

4、

掌握房地產營銷管制模式和管理模式。

課程大綱：

1     項目可研與前期策劃定位

1.1   項目可行性研究

1.1.1    項目可研核心決策依據與財務指標

1.1.2    可研報告的4個版塊與16個報告

1.2   項目前期策劃與定位

1.2.1    項目策劃與定位8個關鍵篇章

1.2.2    宏觀研究對項目營銷模式與計劃影響

1.2.3    中觀研究區域競爭對產品定位影響

1.2.4    微觀研究客戶需求與偏好對產品創新影響

1.2.5    定位決策流程與決策成果

1.2.6    定位方案評估8個決策性指標

1.3   產品形成與營銷模式、策略確定

1.3.1    產品測試、訴求測試與營銷通路測試

1.3.2    全業務評審

1.3.3    同類型案例研究

1.3.4    各類數據與信息正確性評估

1.4   管控要點：1、信息與數據來源;2、調研方式；3、可研流程；4、評估測算方式；

1.5

案例：萬科項目決策流程、萬達項目拿地與開發標準、恒大地產標準化產品體系

1.6

工具與模型：城市地圖、七對眼睛、客戶地圖、地產五類客戶細分模型

2     項目推廣與蓄客開盤

2.1   全程營銷計劃與營銷節點排布控制

2.2   項目開發時序與產品策略

2.3   確定區域媒體通路及效果形成媒體推廣計劃

2.4   項目啟動階段營銷模式

2.4.1    確定推廣計劃與認籌方案

2.4.2    媒體推廣與線下拓客同時

2.4.3    階段性成果指標與要求

2.4.4    啟動階段公關營銷、事件營銷與媒體營銷策略

2.4.5    項目互聯網O2O營銷方案策劃

2.5   項目認籌方案與計劃

2.5.1    常規認籌計劃

2.5.2    訂單式地產認籌計劃

2.5.3    線下線下眾籌認籌方案

2.5.4    認籌方案設計的核心指標與要點

2.5.5    認籌啟動階段的暴點營銷策劃

2.6   項目開盤與銷售

2.6.1    開盤前意向客戶價格摸底與需求精確摸底

2.6.2    制定最終銷控方案

2.6.3    開盤策劃與活動策劃

2.7   管控要點：1、競爭與市場研究；2、銷售數據收集與分析；3、開盤方式與廣告推廣測算；4、費率控制與促銷方式；5、定價方案；

2.8

案例：恒大標準化開盤、碧桂園開盤模式、萬達漢街豪宅開盤前事件營銷

2.9

工具與模型：波士頓產品矩陣、產品定價模型、銷售控制模型

3     階段性銷售與持續銷售

3.1   開盤后控價、控量與控市場

3.2   持續銷售階段的小步快跑模式

3.3   案場形象與接待能力提升

3.4   活動策劃與營銷渠道維護

3.5   管控要點：1、持續銷售方式；2、案場形象、服務質量與簽約流程；

3.6

案例：恒大階段性營銷策略、碧桂園3+2+2模式

3.7

工具與模型：客戶接待精細化12步法、客戶六大逼定法、現場OJT技能

4     項目尾盤與客戶服務

4.1   項目尾盤階段項目清盤方案

4.2   項目交房計劃與實施

4.2.1    項目交房方案策略

4.2.2    項目交房計劃與實施要點

4.2.3    驗房工作難與解決方案

4.3   項目全程客戶服務

4.3.1    項目啟動階段客服核心—客戶需求把握與物業咨詢

4.3.2    項目開發階段客服核心—客戶觸點管理與提升客戶信心

4.3.3    項目開發后期客服核心—居住滿意度與關懷客戶

4.4   管控要點：1、交房、驗房流程；2、售后服務；3、物業服務。

4.5

案例：萬科6+2標準化服務、綠城物業售前咨詢、龍湖標準物業服務

4.6

工具與模型：ABCD交房模式、客戶滿意度與誠忠度模型

5     營銷團隊建設與管理

5.1   營銷團隊組建模式

5.1.1    碧桂園模式與萬科模式分析

5.2   營銷團隊招聘與培訓、訓練計劃

5.3   營銷團隊現場管理與激勵

5.4   營銷團隊任務分解與考核

5.5

案例：碧桂園全民營銷團隊組建模式、綠城營銷團隊培訓計劃

5.6

工具與模型：營銷人才模型

6     營銷管控模式與標準化營銷

6.1   三種營銷管控模式

6.1.1    二級管控模式

6.1.2    三級管控模式

6.1.3    四級管控模式

6.2   萬科、碧桂園、恒大、萬達等房企的營銷管控模式

6.3   標準化營銷體系構成

6.3.1    確立企業營銷模式與營銷戰略

6.3.2    全程營銷流程與關鍵階段管控

6.3.3    營銷制度建設與落地實施

6.3.3.1      制度建設

6.3.3.2      工作流程

6.3.3.3      工作指引、指導

6.3.3.4      表單與模版

6.3.4    制度與體系的完善與精進

6.4

工具與模型：房地產企業營銷控制模型、營銷流程模式與工作模版

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