【課程對象】

房地產企業總經理∕品牌總監∕市場總監∕銷售人員∕客服人員∕品牌專員

【課時】12課時

【課程特色】

根據需求設計課程內容，專家講解，案例分析，情景模擬，問題討論，游戲互動，實戰實效！

【課程簡介】

未來的營銷是品牌的戰爭！隨著樓市調控的步步深入，房企營銷面臨著全面轉型。房企如何在未來的競爭中獲取優勢，實現生死蛻變？只有扛起品牌營銷大旗，以品牌打市場，提升企業核心競爭力才是根本之道！涂山青老師攜長期的行業經驗積累，結合目前中國市場實際，全面剖析中國房地產市場現狀與營銷特征，從目前中國企業品牌現狀入手，講解品牌塑造、品牌定位與形象傳播策略，同時提出企業品牌與核心競爭力解決之道，在此基礎上傳授品牌管理方法，最后為你作著名房企品牌營銷案例全解析。

房地產品牌營銷之道，一站式全面解析！

【課程學習目標】

通過本課程學習，您將實現如下目標：

1．全面認識目前中國房地產品牌營銷現狀，了解品牌營銷特征，把握本質規律

2．了解企業品牌架構與品牌孵化方法，掌握房企強勢品牌打造方略

3．認識品牌與核心競爭力的關系，培植企業核心競爭優勢

4．全面掌握品牌管理原則、方法與策略

【課程目錄】

一、認識房地產品牌與營銷現狀

二、如何打造房地產品牌

三、房地產企業品牌孵化

四、成功品牌營銷

五、房地產品牌管理   

六、房地產品牌危機管理

七、房地產品牌案例解讀

【課程主要內容】

【開頭語】

美國著名廣告專家Larry Light有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰爭——以品牌互爭短長的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。

一、認識房地產品牌與營銷現狀

1．關于房地產營銷

【資料】房地產營銷的階段論

2．目前房地產企業六大品牌誤區

3．目前中國房地產企業品牌現狀

二、如何打造房地產品牌

市場經濟時代──品牌競天下

1．品牌與品牌力

（1）什么是品牌

【】品牌三要素：

（2）什么是品牌力

【】品牌力三要素：

（3）品牌力三要素解讀

2．房企品牌戰略“鐵三角”

【分析】房企品牌戰略“鐵三角”模型

【模式解讀】

3．品牌功能

【附】企業需要品牌的十個理由──品牌十大利益

4．房地產企業品牌架構

兩級品牌架構：

【案例】

三級品牌架構：

【案例】

【觀點】品牌觀點綜述

下列有關品牌的觀點，你同意誰？不同意誰？

5．品牌內涵

【提醒】玫瑰其實只是花！

6．品牌價值

（1）如何理解品牌價值的含義

品牌價值有廣義與狹義之分。

廣義的品牌價值

狹義的品牌價值

品牌資產

■附：2009中國房企品牌價值

（3）品牌價值模型

7．品牌與房地產企業CIS

（1）什么是CIS

（2）品牌與VI

房地產項目VI體系

項目視覺識別系統核心要素：　　   
延展及運用部分    　　   
①工地環境包裝視覺   
②營銷中心包裝設計   
③公司及物業管理系統包裝   

三、房地產企業品牌孵化

1．房地產項目品牌與企業品牌的關系

（1）項目品牌與企業品牌的關系

（2）處理項目品牌與企業品牌關系的“四項基本原則”

2．品牌孵化的“七步流程”

品牌孵化的“七步流程”解析

①收集資料：

②品牌檢驗

③品牌探測

④品牌寫真

【案例】品牌寫真范例1

【案例】品牌寫真范例2－旁氏

⑤運用品牌寫真

⑥策略發展

⑦品牌檢查

3．項目品牌設計要求

（1）品牌命名

房地產項目命名要領

附：房地產項目命名

（2）LOGO設計

LOGO設計的8大要領

項目品牌設計應避免的誤區

4．項目品牌定位

【思考】項目品牌面臨的挑戰

（1）項目品牌定位應考慮的因素：

【案例】

（2）成功的品牌定位應實現四大目標

【案例】項目品牌定位（若干）

（3）目前房企品牌定位存在的問題

（4）可能影響或損害品牌定位的因素

四、成功品牌營銷

1．什么是品牌營銷

（1）什么是品牌營銷

（2）品牌營銷五大要訣

■附：房地產企業的核心價值觀

（3）成功品牌營銷模型

2．目前房地產品牌營銷現狀分析

（1）目前房地產品牌營銷存在的四大問題

2．目前房地產品牌營銷現狀分析

（2）房地產企業品牌營銷的表現

3．品牌傳播

（1）品牌傳播法則

（2）品牌傳播途徑（★）

【歸納】品牌現代傳播途徑

■品牌營銷的幾點忠告

附：房地產領軍人物談品牌

■我對品牌的觀點

思考：房地產品牌如何實現“定點超越”？

4．品牌擴張的戰略指引

（1）品牌延伸

警惕品牌延伸陷阱

（2）品牌輸出

品牌輸出方式

品牌輸出風險提示

（3）品牌聯合

（4）兼并控股

5．打造強勢品牌

（1）強勢品牌及其特征

（2）強勢品牌的特征

6．房企品牌營銷與核心競爭力

（1）認識核心競爭力

【提示】房地產企業必須具備十大能力

【】我的觀點：

【附】名企觀點──什么是核心競爭力

（2）核心競爭力的特征

（3）品牌與核心競爭力的關系──四點認識

五、房地產品牌管理

1．房地產品牌管理的任務

2．品牌管理管什么？

3．企業品牌管理架構──兩種品牌管理的組織架構

4．品牌管理的基本流程與方法

【附】某公司品牌經理的工作職責

【標桿】奧美品牌管理十大步驟

5．品牌管理的四項成功因素

第一要素

第二要素

第三要素

第四要素

6．建立品牌忠誠的8大要領

六、房地產品牌危機管理

我的忠告──就風險與危機而言，房地產是個高危行業！

1．近幾年著名品牌危機案例（系列）

2．品牌危機的表現

3．品牌危機處理五大原則

4．品牌危機處理五大手段

七、房地產品牌案例解讀──萬科案例

1．萬科品牌解讀

2．萬科品牌與企業文化

3．萬科品牌成長之路

課程結束，謝謝聆聽！

【附】  房地產專家涂山青簡介

涂山青，一個致力于把先進觀念植入到企業“骨髓”的培訓師；

涂山青，一個不僅僅滿足于傳授方法和技能的培訓師；

涂山青，一個把客戶的業績增長視為最大回報的培訓師！

涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。清華大學總裁班、浙江大學、西南財大總裁班教練，住建部中房協《城市開發》雜志特邀撰稿人，中國房地產培訓協會高級顧問，中國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，中國品牌講師，總裁網金牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、廣東培訓網、聚成華企等多家機構高級顧問∕培訓專家。長期應邀擔任房地產開發企業、房地產策劃機構、代理企業顧問∕總監。

正式出版書籍10部，獲全國大學出版社優秀暢銷圖書獎。公開發表論文50余篇，文章和觀點被銷售與市場雜志社收錄《營銷實踐五年之路》、《銷售與市場十年經典》等。

十多年顧問和培訓的行業經驗，煉就了睿智、獨到的營銷觀念，精準、實效的方法策略，被稱為中國房地產培訓領域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創新的引領者。長期在全國一二三線城市巡回舉辦房地產系列金牌課程培訓，效果普遍受到學員和客戶企業好評。

【服務領域】

房地產市場形勢與政策分析、房地產全程策劃、房地產銷售技能實戰訓練、房地產營銷與管理創新、品牌營銷與管理、個人技能培訓

【主講課程】

①房地產市場形勢 ∕ 政策分析與企業對策

②新形勢下的房地產全程策劃與創新營銷

③打造銷售鐵軍──房地產銷售技能實戰強訓

④房地產品牌營銷與管理實戰

⑤房地產客戶開發與卓越客戶服務

⑥新形勢下的房地產營銷渠道創新

⑦打造房地產卓越團隊：領導力、執行力與凝聚力

⑧房地產企業目標管理與計劃管理

⑨個人技能（溝通技巧、素質與心態訓練、情緒與壓力管理、時間管理等）

【曾服務的客戶】

【學員評價】

①涂老師的課，理論聯系實際，講解深入淺出，貼近客戶需求；

②涂老師課程觀念先進，觀點獨到，剖析精辟，信息量大，能給人啟迪；

③涂老師的課，能使人觀念更新，方法創新；

④涂老師語言幽默生動，富有感染力；

⑤涂老師善于駕馭現場和調動學員氣氛；

⑥涂老師始終做到案例與互動貫穿始終，注重經驗與心得分享，培訓效果實在。