文∕涂山青 毫無疑問，樓市調控目前已進入“深水區”。市場與政府角力的游戲已令圍觀各方失去了耐心。經歷了長時間“最嚴調控”的折磨之后，對于開發商充滿期待的今年“金九銀十”市場的表現，需要我們從樓市基本面切入，作一番內在動因分析。 一、樓市基本面分析 1．政策面分析 本輪調控啟動以來，市場不斷在挑戰政府的耐心。6月初開始，二三線城市房價領漲全國，漲幅甚至遠超一線城市。這種“按下葫蘆浮起瓢”的趨勢理所當然地引起了決策層的警惕，有關二三線城市限購名單將于8月份出爐的傳言令市場高度緊張。 另一方面，在6月份CPI創造新高達到6.4％后，7月份CPI再創新高，達6.5%，為37個月來的最高點，國內通貨膨脹壓力進一步加大。再從國際視角看，近來因美國主權信用評級下調的陰云籠罩全球，引發全球股市接連重度下挫，關于是否會引發新一輪金融危機的疑問成為全球政經人士共同關注的話題。國際、國內經濟形勢均不容樂觀的雙重壓力下，綜合目前整體宏觀經濟政策走向來看，下半年中央宏觀調控政策的重心顯然是在“控物價”的同時“穩增長、調結構”。具體到房地產方面，中央既然認識到“房地產問題已影響全局”，那么調控必將持續下去也就是勿庸質疑的。今年以來高層反復表達了“鞏固和擴大房地產市場調控成效”的決心。這一輪調控以來市場的長期膠著狀態也使政府認識到，如果一旦放松調控，樓市極有可能報復性的反彈。因此，下半年房地產調控將繼續發力就是必然的。 可以預見，下半年隨著公眾樂見其成的各項調控政策的逐漸顯效，開發商“壓貨”、“斷糧”的包袱越背越沉，如何做到以價換量、吐貨求生，將成為眾多開發商不得不直面的生死抉擇。 而面對樓市頑強高昂的頭，政府手中握有的調控“牌”，近期的可以有全面限購、加大限貸、“房產稅”加力（加大稅率和擴大試點范圍）、取消商品房預售制度等；遠期的則有持續加大保障房比例，改革地方政府“土地財政”以從根本上對高房價釜底抽薪等。 個人認為，決策層打出的調控組合拳中，力度和效果最令人擔心的是保障房政策。2009年以來政府高層新的“保障房政策”思路可以看成是中央對1998年開始確定的“房地產全面市場化”方向的一次重大修正。“保障房占20％比重”的政策落實到位后，對高房價將能起到一定的遏制作用。但是也要看到，今年和明年各1000萬套保障房、各需14000億資金的計劃落實，將是中央和地方政府巨大的難題。盡管住建部與省級政府簽了“軍令狀”，但從地方政府的表現來看，今年時間過半時保障房開工未過半的情形讓人對地方政府的“執行力”捏一把汗。按照任志強在7月的“博鰲·21世紀房地產論壇第11屆年會”上曾發表言論稱：今年1000萬套保障房建設是“不可能完成的任務”。雖然中央要求11月底以前全部開工，但挖一鍬也可以算開工吧？何日完工呢？如何保證地方不折不扣的落實到位，恐怕也是目前這種“保姆式”的政策行為力所不及的。 2．市場面分析 各方面情況表明，今年下半年的市場壓力將空前巨大。主要表現在這樣幾個方面： 一是市場觀望氣氛不斷濃厚。持續的嚴厲調控增強了市場對政策的期待，價格的堅挺和首貸門檻的提高，客觀上加劇了購房者的觀望心理。在調控不斷加力的情況下，我們看到，上半年很多樓盤由于蓄客不到位而推遲開盤，有的樓盤即使開盤也只能銷售寥寥幾套，人氣之清淡由此可見。而進入7月份后，觀望氣氛更趨濃厚。杭州有調查顯示，購房人氣處于五年來的較低水平。某房產網對20多個樓盤現場問卷調查顯示，6成購房者認為下半年房價會下跌，56%的購房者選擇觀望。至于下降幅度，有機構調研顯示，購房者普遍期待房價下降20～30%。 二是存量房和新房源兩股洪流匯入，下半年樓市供應將大幅放量。長時間的“價挺、量跌”使各地存量房迅速攀升。據機構相關數據，上半年眾多城市新房存銷比不斷上升，北京等一線城市甚至創三年來的新高。調查測算，至6月底，北京、上海、廣州、深圳存量房分別需要16、10、7和12個月才能消化，而一般情況下4至6個月的去庫存時間才是比較合理的。再看二三線城市，如石家莊、鄭州、武漢等地的庫存量也不斷上升。另一方面，據世聯地產對北京、上海等40個重點城市未來潛在供應量監測顯示，下半年絕大多數城市的商品房供應將迅速放量。存量房猛增和新房上市兩相疊加，下半年市場壓力將明顯大于去年同期。 三是開發商資金吃緊。在最嚴調控下，開發商貸款越來越難，各種融資手段也被套上“緊箍咒”。資金“貧血癥”將是眾多開發商擔心成為壓死駱駝的“最后一根稻草”。 二、企業該如何作為 綜合上述分析，個人認為，即將到來的下半年“金九銀十”市場，在“內憂外患”的形勢雙面夾擊下，開發商下半年房價集體松動的動因遠大于房價堅挺的驅動。基本估計，市場整體降價幅度在10%左右，最大幅度15％。而一部分民眾內心里寄希望于政策面上對高房價最后一擊的“致命拳”不會出現。因為，打垮樓市不是政府的初衷，從經濟發展和社會穩定的角度看，中央政府也不會忍受樓市崩盤。 以筆者對行業和企業的了解，目前開發商的心態仍普遍看好后市，對政策亦有較普遍的僥幸心理。我認為這是危險的。對企業而言，明智的選擇應該是：放棄政策幻想，務實營銷圖存。 具體地，在營銷節奏上，放緩拿地和新開項目的節奏，以減輕資金需求壓力。在營銷策略上，要回歸理性手段，針對剛需購買者關注總價、注重品質和理性購買的特點，更多地結合企業和項目情況，創造性地運用體驗營銷、價值營銷、合作營銷、情感營銷、整合營銷、服務營銷等手段，從以下六個方面下功夫： 一是把產品做精。主要圍繞項目規劃、產品設計（如做好小戶型的設計）、功能設計、低碳節能、小戶型∕精裝修和控制總價等做好產品文章，發掘自身的產品優勢。 二是把價值做足。在做精產品的同時做足價值。通過挖掘地塊價值，深入細分客戶，整合項目資源，實施差異性營銷來凸顯項目優勢，實現從企業利益最大化向項目價值最大化轉變。 三是把細節做細。細節決定成敗，房地產開發尤其如此。企業要在項目規劃、配套設計、產品研發、項目策劃、項目包裝、銷售推廣、客戶服務等全過程為顧客提供完善的服務。這是房企打造核心競爭力的根本所在。這方面，星河灣的成功可以給我們啟示。 四是把銷售做實。面對日益理性的市場，房企要摒棄那些華而不實的炒作營銷、概念營銷、事件營銷，從滿足顧客本質需求出發，把銷售做實，提供實在的產品，實在的服務，取信于顧客。 五是把價格做活。牢記現金為王的市場鐵律吧。恒大地產可以說是2008年樓市“寒冬期”實施靈活價格策略的典型受益者。恒大正是因為率先降價為它贏得了市場先機，不僅幫助企業躋身房企第一方陣，而且其位置也越來越靠前。房企要敢于適當降價和讓利。畢竟市場逆境下，生存才是硬道理。目前一些地方降價或變相降價促銷已顯露端倪，龍頭企業在充當著“帶頭大哥”，但是更多的企業尚在猶豫和彷徨。7月23日，碧桂園旗下深圳一項目打出75折優惠，在華南市場投下了一顆重磅炸彈；同是7月，萬科在深圳也啟動了大規模的營銷活動——“萬團大戰”，參與的房源達1萬套之多；龍湖地產則推出1千套鉅惠“感恩房”，涉及8個項目，優惠幅度在3%～8%之間，而且優惠活動還在持續和加力。 六是把服務做專。對賣方而言，服務的最高境界就是使推銷成為不必要。房企要在服務中回歸到營銷的本源──以過硬的產品質量、靈活的價格策略、完美的營銷體驗，和完善周到的服務取勝于市場。 從某種程度上說，“金九銀十”不是顧客給你的，而是企業自己爭取的。 （本文載《城市開發》雜志2011年第9期） 【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問，住建部中房協《城市開發》雜志特約撰稿人。全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國培訓網、廣東培訓網、培訓在線等多家機構高級顧問∕培訓專家。十多年顧問和培訓的行業經驗，煉就了睿智、獨到的營銷觀念，精準、實效的方法策略，被稱為中國房地產培訓領域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創新的引領者。長期在全國一二三線城市巡回舉辦房地產系列金牌課程培訓，效果普遍受到學員和客戶企業好評。電話：13627106979；QQ：2437587185； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。