二、人才隊伍

顯然，一支高素質的公關人才隊伍是企業履行好公關職責的重要保證。

現代社會分工越來越細，流行的說法是：“專業人做專業事”。

為此，加強企業公關隊伍的專業建設是企業有效開展公關的重要基礎和前提。

這里，我們探討一下什么樣的人適合專職做企業公關？

當然，先要說一下專職公關員主要是做什么，以及他在組織中應該處于何種地位和角色。

通俗來講，公關員是“做關系”的。公關工作就是如何在組織和對它們至關重要的各種群體之間建立起良好的關系。

進一步說：公關是對關鍵公眾關系的管理，目的是通過溝通在各類關鍵公眾中創建認同和支持。

一些組織理論家從系統論的角度定義公關人的角色，認為公關經理扮演的是一種“邊界守望者”的角色，他們處在一個組織的邊緣站崗放哨，他們一只腳在組織里，一只腳在組織外，既向組織的外部觀望發出預警，又向組織的內部觀望，審視組織決策與外部環境及需求的適應性。這擴充了之前人們對公關人角色和職責的認知。過去人們普遍認為公關人是組織系統的“守門人”和“把關人”，在組織面向公眾的單向傳播中按照“有利于自身”的原則控制和審核傳播的內容，實際上，公關人應該是組織系統的“開門人”，在面向公眾的傳播中堅持“雙向對等，坦誠溝通”的原則，作為公司利益和公眾利益的協調員，公關人應該深信“凡是有利于公眾的，必是有利于企業的”。公關人應該成為企業的“良心”，像誠實的經紀人一樣維持獨立、可靠和客觀。公關人還應該享有與管理層公開、誠實交流的權利。當了解到一個產品有缺陷或者企業的核心價值觀有錯誤時，公關人有義務說服管理層調整政策，而非幫助企業文過飾非。當然，處在這種特定位置上的公關人通常不僅是孤立的，而且是危險的。

美國公關學會早在1982年11月6日就“公共關系的工作定位”大會正式通過并發布了正式聲明，日后還頒布了“美國公關學會公關從業職業標準準則”（參見《公共關系：職業與實踐》一書）。

根據公關的職能要求，歸納起來講：一個優秀合格的公關經理、公關員，應具有如下素質和能力。

l  戰略思維和系統計劃能力

有人說，公關主管與首席執行官之間唯一的區別是后者的薪水更高。此話，雖算嬉說但不無道理。

公關是一項有計劃地說服公眾的管理職責，專業的公關管理程序和其他類型的管理程序一樣，有清晰的戰略方針和最低目標限定，由此制定具體的策略，每項策略都包括預算、進度表和資源分配。

公關主管必須像首席執行官那樣具備戰略思維和系統計劃的能力，必須掌握管理層職能方面的知識，如計劃、預算、目標設定以及高級管理層是如何思考和運作的。

作為系統管理者的公關主管需要時刻思考以下幾個問題：

1、 我們要達成的目標是什么？達成這些目標我們需要做哪些努力？

2、 我們所處環境的特點是什么？

3、 我們必須影響哪些關鍵公眾群體以獲得認同和支持？

4、 為達成目標，我們應該采取哪些行動？

l  誠實可信的道德品質和形象

公關員代表企業對外打交道，其言行舉止很大程度上影響著企業在外的形象聲譽，決定著企業“關系”能否健康地發展。因此，公關員要有良好的品行，更有道德層面的要求。

哲學家康德曾把道德規范定義為“一門不是用來指導我們如何獲得幸福，而是如何使我們配得上幸福的科學”，在此，我想說“道德不是指導我們如何做公關，而是如何使我們配得上做公關”。

公關咨詢的核心是“用正確的方法做正確的事”，就是說，公關人的一舉一動都要符合道德規范。雖然要想說明道德的含義可能并不容易，但哪些行為是不道德的卻是一目了然的。

記得當年（2008）三鹿奶粉因含三聚氰氨有毒物質致使很多兒童不明真相服后患病后，有記者打電話給三鹿集團問詢求證時，三鹿的公關人員隱瞞真相，居然回答說：患病兒童可能是他們家鄉的飲用水不衛生所致。這是典型的缺德。

早在19世紀博物學家亨利·梭羅曾就指出：“人們可以理直氣壯的說企業是沒有良知的，但是當有良知的人們組成了一家企業，它就成了有良知的一個企業?！币虼苏f，一家由負責任的管理者引領的企業將是一個有責任心的企業，相反，由不負責任的管理者把持的企業將會是一個無良的企業！

公關之父艾維·李認為公關行為比公關話語更重要。

公關員最基本的一條就是要做一個永遠誠信和值得信任的人，這也是確保公關工作得以順利開展的前提。

在公關職業的發源地美國，曾有一項針對1700名公關管理人員進行的調查得出了令人震驚的結論：25%的受訪者承認“在工作中說過謊”，39%的人回答說自己曾夸大過事實，而還有44%的人說曾經對自己的所作所為是否道德感到“不確定”。在中國雖然沒有針對公關職業人群類似的調查，但是美國的數據也說明了這個職業群體在道德方面普遍存在的一些問題。公關人員的“良心”代表著企業的“良心”，為此，美國公共關系協會（PRSA）斥資100000美元修訂了其道德準則，強調了對于確保公關業的正直而言最重要的6個基本的價值：支持、誠實、專門知識、獨立、忠誠和公平。（參見西泰爾《公共關系實務》第104頁。）

l  良好的溝通和媒體傳播技能

公關要解決的主要問題是關鍵公眾對企業的認知問題。

如何解決？

就是要進行有效的雙向傳播溝通。

公關員兼有公司的“美容師（形象塑造師）”、“糾紛調解人”、“新聞發言人”、“辯護人”多種角色，公關員還要是企業沖突解決的高手，不善溝通，不懂傳播，“公關”寸步難行。

說得進一步，公關就是溝通、就是傳播。

公關員必須懂得溝通、懂得傳播；善于溝通、善于傳播。

按現代的說法，公關員需要有很強的“媒體素養”（MediaLiteracy）——就是一個人認識、評判、運用傳媒的態度與能力，是指人們面對傳媒各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力、制造能力、思辨性反應能力等。

為此，企業要注意招聘那些具有媒體從業經歷的優秀人士加盟公司公關隊伍，以提高企業的公關專業能力。

事實上，近年來已有不少外交人員和媒體記者加入了企業公關隊伍，走向了企業面向公眾的前臺。

另外，如企業要走向全球化，最好還要有“海歸”加盟，以便于跨文化溝通。

l  較強的策劃組織及實施能力

公關員有時像社會活動家，要經常策劃組織各種類型的公關活動。

公關無活動，不如賣紅薯。

因此，公關員需要站得高、看得遠，明大勢、識時務；要有較強的策劃組織及實施能力。

特別需要指出的是，在企業的公關隊伍中，有一個角色極其重要，他就是“企業新聞發言人”，他不僅在以上各方面過硬，另外還需要寬廣的知識面和良好的心理抗壓素質（不妨看電視時注意一下外交部的新聞發言人）。

現在還流行一句話：企業要會講“故事”，并說，好企業就是會講故事。所以，企業至少要有一位“演說家”，一個很會說“故事”的人。

注意：一個員工都不說好的企業，公眾不會認為好；一個員工都不喜歡的企業，社會不會喜歡。

此外，企業整個公關隊伍要養成良好的團隊精神和學習能力，要成為一個學習型的集體。

切記：公關是一份因變而變的活。