打通營銷價值鏈、提升營銷控制力、強化市場競爭力——運用系列工作坊 提升“營銷組織能力”（1/4）

白洪山 組織能力提升與組織變革教練    Hudson_pak@21cn.com

1.     轉型升級的挑戰與“營銷組織能力”：馬斯洛的需求層次理論，預測了一次次的商業轉型浪潮。相比歐美商業市場第三次浪潮給企業帶來的轉型痛苦，在中國市場上比拼的企業尚處于享受國家轉變發展方式和第二次商業浪潮帶來的升級盛宴的過程中，然而，擴大內需的國策也加劇了國內消費市場競爭的激烈程度。面對消費基礎需求增長放緩、消費需求層次不斷升級的市場趨勢，商品市場供大于求、消費者越來越有選擇權、消費者需求日益成為企業爭奪的稀缺資源也成為一個不可否認的事實。

對于企業來講，無論是堅持依靠低成本競爭的習慣套路，還是依靠自己在市場上的渠道滲透、終端影響能力，還是希望能夠建立起消費者喜歡的差異化的品牌等等哪種做法，都有N多的同行、競爭者在嘗試。可用的基本招式都差不多，可是，對于期望從眾多競爭者中勝出的企業來講，這就對企業營銷管理精準化的轉型升級、對企業營銷組織能力的強化提出了更高的要求。那些仍然停留在粗放式營銷管理、依靠表面傳統招式的企業幾乎沒有了生存空間。

2.     “營銷組織能力”與企業戰略轉型：同時，對于由生產型、批發型、OEM加工型企業向自主品牌經營轉型的企業來講，企業的戰略轉型始終離不開營銷職能戰略和營銷組織系統的有效轉型。無論企業的競爭戰略構想多么完善，與之匹配的營銷職能戰略、營銷運營體系、營銷執行管控能力的建立，市場終端的競爭功力才是決定轉型意圖能否轉化為轉型成果的決定性環節。

因次，企業要想真正成為市場認可、客戶喜愛、品牌知名、高效營運、可持續盈利的新型企業，能否建立一個執行有力、高效運行、暢通可控、靈活適應的營銷能力體系是企業轉型成敗的基礎，是企業必須跨越的一道坎。如何建立起真正的客戶導向、持續盈利的競爭能力體系，打造出靈活適應市場變化、有效管控的營銷運營體系和營銷組織能力，是企業生存必須面對的挑戰。

3.     “營銷組織能力”是競爭取勝的基石：拿一些沖出重圍的“前輩”們的話來講，在中國的消費品牌市場上，是年年有新人進來參加創品牌的競爭，而且是前赴后繼、熱鬧非凡，也年年有人黯然退場、鎩羽而歸，真正能夠在市場上站穩腳跟、具備可持續營銷競爭力的企業還是少數。

從表面上來看，按照傳統的營銷觀念來理解，營銷成功勝出似乎也就那么幾招，規劃產品、搭建渠道、招收人員、營銷推廣。。。事實上，對于這些失敗的企業，誰的錢也沒少投、渠道也沒少建、廣告投入和人員培訓也沒少花精力，為什么招招都用了結果會有那么明顯的差距？貨品積壓、毛利下滑、資金緊張、渠道動蕩、隊伍流失。。。。。招數都學到了，可就是沒有競爭力，就是沒法進入正常的持續發展。

這就是功力不同、是“營銷組織能力”的區別！是轉型企業營銷組織能力打造、功力提升與轉型戰略沒能有效匹配的問題；或者是企業戰略轉型、管理轉型升級過程中僅僅做到了形似而非神似，沒能實現營銷職能戰略體系、營銷組織體系、營銷隊伍能力、營銷競爭能力真正實現轉型的問題。