一、什么是文化營銷？ “文化營銷”概念的提出首先起源于人們對營銷中的文化因素的考慮。文化營銷是要把企業的理念傳播給消費者，并樹立起良好的聯想，使得消費者在消費產品和品牌時候可以獲得心靈的共鳴和價值的認同，它是更高境界的營銷。（1） 文化廣義指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質和精神財富的總和。狹義的文化指社會意識形態和組織結構。作為營銷學里的文化營銷指的是企業(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。 在文化營銷觀念下，企業的營銷活動一般為奉行以下幾項原則：給予產品、企業、品牌以豐富的個性化的文化內涵。 強調企業中的社會文化與企業文化，以及產品與市場從文化的角度、人的地位來考慮和檢驗公司的經營方針。(2) 文化營銷是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。 文化營銷是以文化為媒介，通過策略的調試達成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關系，進而達到顧客滿意的目的。 文化在企業里無處不在，企業命名是一種文化，所謂“名正言順”，“人過留名，雁過留聲”都是在強調文化的積極作用；戰略是一種文化，戰略要求企業明確目標和發展方向，明確自己在市場中的準確定位，“戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人”；理念文化是企業的精神靈魂，企業的價值觀、事業追求；品牌的背后承載著豐厚的文化內涵，品牌是企業文化品質的綜合展示；管理是一種文化，沒有文化的管理，生硬而缺乏藝術，管理教條，收效甚微；市場文化強調的是團隊協作，“不打無準備之仗”；服務文化強調文化禮儀作用；策劃也是一種文化，策劃目的是運用文化的運籌思維針對企業項目進行相關謀略。 文化營銷旨在將文化與企業實踐相結合，以文化層面對企業進行綜合運做，將文化內涵滲透企業，以文化形式對企業進行包裝、宣傳、推廣、規劃、策劃、謀劃，最終將企業全面營銷推廣出去。 21世紀競爭，歸根于文化的競爭；誰擁有文化優勢，誰就擁有競爭優勢、效益優勢和發展優勢；企業文化學奠基人勞倫斯·米勒說過，今后500強企業將是采用新企業文化和新文化營銷策略的公司。 二、如何通過文化營銷快速樹立企業品牌形象？ 文化宣傳工作是文化營銷中的重要組成部分。做好企業文化營銷宣傳工作對迅速提高企業品牌知名度具有重要的積極意義。 文化營銷宣傳工作是企業的無形資產，文化營銷宣傳目的是“廣而告之”讓更多人知道，把企業品牌、企業產品推廣出去，文化營銷宣傳更多的是樹立企業的正面形象。 案例一：聯想品牌進軍華南市場文化營銷實戰體會 （一）、以媒介整合營銷聯想品牌在華南區域影響力。 98年之前，可以說聯想品牌在華南地區的知名度很低，很多人不知道這個品牌，這對于圖謀華南這塊龐大的肥沃市場擴展來說，極為不利。 1998年聯想進軍華南，我加盟聯想，在聯想科技園公司總部負責CI品牌策劃與文化宣傳營銷工作。 針對集團在華南地區缺乏宣傳和影響力薄弱的局面，為配合集團整體戰略目標，采取媒介宣傳推廣方式，迅速整合各類媒介三十多家，記者近百人，制訂年度文化營銷宣傳計劃，建立媒體友好關系，探討聯想文化營銷宣傳方向；主要以熱點新聞、分類專題、焦點訪談等形式進行企業營銷傳播，迅速擴大影響力，提高知名度。 （二）、以區域經濟論壇形式文化營銷聯想IT領航概念。 九十年代初值惠陽地產風暴之后，聯想是唯一一家留在惠陽的大型企業，在惠陽有八十多萬平米土地，地產做不了，只好自己建造南方生產基地，地太多，要對外招商，因為同類企業太少，沒有形成氣候，所以采取了“以區域經濟發展帶動行業發展”的戰略思路，聯想牽頭，聯合惠陽市政府、國務院智囊機構“綜合開發研究院”[又稱“中國腦庫”]、聯想集團三家合作召開“惠陽區域經濟發展戰略研討會”，將惠陽經濟定位以IT、電子為發展方向，明確目標，政府與企業聯手，共同打造區域經濟與行業發展機遇。 （三）、借不同大事件進行文化營銷，促使聯想品牌深入人心、深入社會。 1998年期間，借“中科院院長李鐵映國務委員參觀聯想科技園”，“全國人大副委員長、原中科院周光召院長在集團董事局主席柳傳志總裁陪同視察聯想”、“中科院學部主席團22名國內著名院士參觀聯想南方生產基地—惠陽聯想科技園”、“聯想集團與美國CA有限公司共同投資——聯想冠群軟件公司成立”、“聯想在香港‘成功配股10個億暨99財年第一季度業績’”、“聯想華南總部成立”等系列重大事件，策劃以“聯想南下，再圖輝煌”、“聯想進軍華南，創建IT信息產業基地”等不同文化宣傳主題制造新聞熱點，大規模的進行文化營銷傳播，首次確立聯想在華南地區的品牌形象地位。 1999年10月，借深圳舉辦“中國國際高新技術成果交易會”第一屆之機，策劃“攜手共贏——聯想科技園為您在中國發展IT行業，提供最具競爭力的環境”和“惠陽——現代企業發展最為迅速的新熱土”為主題的系列廣告在《中國國際高新技術成果交易會導刊》刊發，是聯想在高交會期間唯一介入的文化營銷宣傳。 三、文化營銷策劃可以讓企業短期內倍速擴張、迅速崛起 文化營銷具有“厚積薄發”、“四兩撥千斤”、“蛇吞大象”、“以少勝多”、“以弱勝強”、“以柔克剛”、“無中生有”作用。文化營銷策劃應用到位，可以“攻無不克，戰無不勝”，創造意想不到的市場奇跡。 當年諸葛亮的“草船借箭”、“空城計”是文化營銷策劃的很好應用。諸葛亮可以不費一兵一卒，沒有興師動眾；“胸中自有雄兵百萬”，“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”；借勢造勢，退敵如神。 案例二：美國萬達利在中國市場的文化營銷實戰體驗 （一）、文化命名，整合資源；從無序走向有序、從不規范到規范，企業開始進入有序運營階段。 萬達利最初全稱“深圳萬達利實業有限公司”，注冊一百萬元，萬千企業中普通一員，沒有實力，沒有影響力。 進入企業后，首先決定用文化對企業進行全面整合包裝。將原名稱濃縮提升為“萬達利[中國]”，突出總部概念，易讀易記；挖掘企業現有資源，將美國萬達利、天馬威上市公司、湖南麓山制藥等關聯企業進行整合組裝，迅速擴大萬達利[中國]企業實力，增強市場信心。 從商業運營模式到公司管理運營體系，以及形象品牌導入、辦公規范、服務禮儀系統等進行由表及里的全面改進。 （二）、建立企業文化核心體系，提高文化競爭力，提升企業文化品質。 市場發展很快，企業以效益為第一，如果不隨時加進文化，不斷提醒、不斷反思、不斷修正，企業很容易會陷入“為錢而錢”短期崩潰的危機地步；及時進行不同層面的高層“頭腦風暴”與全體員工的“文化沙龍”進行反思探討企業發展進程中的問題與解決方法，結果非常有效。 為公司首先建立和規范了企業文化體系，統一企業對外宣傳口號，企業理念、行為準則，從思想到行為進行全面規范，由我親自起草的《文化宣言》，最終成為公司發展思想領域里的最高指南；并重新設計規劃公司網站，充實更新欄目內容；修訂編制公司對外宣傳系列資料，以PPT、印刷等形式為一線市場提供有效的宣傳武器。 公司為了加強文化的核心作用，還專門成立了由董事會直屬領導的以高層、顧問為委員、由我主持的“萬達利[中國]企業文化建設管理委員會”，全面負責公司的軟件領域的建設與管理；同時撤消公司作用單一的策劃部設立“萬達利[中國]文化傳播中心”為文化職能執行機構。 （三）、導入中國式文化營銷，企業發展勢不可檔。 從傳統常規不變招商模式導入中國式文化營銷實踐，在國內開辟企業文化營銷先河：促使萬達利[中國]僅用短短半年多時間在中國同業市場迅速崛起，從創業幾十萬起家到兩億銷售輝煌業績，一發而不可收，成為健康產業領域一匹銳不可檔的黑馬，同類企業競相模仿。 萬達利從50萬起家，在深圳是以招商會形式進行市場拓展，小梅沙連續舉行五屆招商會，主題內容基本上沒變，一直沿用“第X屆全國招商會”，直接而缺乏新意；從第一屆的不到100人到第五屆最多人數600多人，招商會銷售業績也沒有超過350萬。 要拓展外圍市場，必須走出去，深圳經驗有了，但外地市場陌生空白不一定適合，而且總不能老用一種招商方法、一種模式，久之市場必定疲軟和乏味。于是立意文化營銷為發展方向，市場需要不斷推陳出新，創新的東西必須走在市場的前邊，“以文化營銷引領市場，從市場反映調整營銷策略”，“變中求勝”。 于是第六屆招商會從立意和主題上進行了徹底改變，決定將連續幾屆重復不變的招商主題首次改為“綠色健康，財富論壇”，地點選在環境優美的肇慶七星巖旅游景點中某酒店；以倡導綠色環保、提升人類健康品質，提出“健康投資”概念進行文化營銷；配合研討會，還邀請了肇慶歌舞團進行了專場文化演出；環境布置上也頗動一些腦筋：從五層樓高酒店外圍懸掛文化創意標語四條，營造文化氛圍；文化導演、文化滲透、文化感染，營造高品質的文化營銷氛圍，運用“欲擒故縱，文化制勝”策略，實現“險中求勝”文化營銷的無窮魅力。 盡管本屆招商會是走出深圳的第一次嘗試，參加人員比往屆少只有380人，投入一樣，卻創造了突破千萬元的市場奇跡；致使首次走出深圳在外地召開的全國性招商會議一舉成功、大獲全勝，實現了意想不到的翻倍業績，萬達利從此跨越并進入了發展的鼎盛時期。本屆文化營銷的成功模式奠定了萬達利在同業市場中堅實穩固地位，這種成功模式一直沿用推廣全國并節節遞進、不斷攀升，令中國市場發展倍速增長，勢不可擋。 僅僅不到兩年時間，萬達利[中國]已經開辟專賣店1000多家，市代理60多家，省代理十幾家，市場格局遍布全國，在深圳乃至全國同行業中遙遙領先，脫穎而出，創造了快速占領整個中國市場的輝煌佳績，為一度低迷的健康產業帶來一片希望曙光！ 四、文化營銷決定企業未來發展 企業初創時期，企業發展方向、戰略目標設計與企業領導人和團隊文化素質、意識有很大關系。注重文化，立意高遠，企業站位高、起點高，不同凡響。 文化是企業的靈魂，文化決定企業的理念和方向，文化是制勝進軍市場營銷的制勝法寶。 文化規劃企業藍圖，文化營銷引領企業發展；文化營銷讓企業追求夢想并實現夢想。 以文化眼光規劃企業，運做企業，站在行業高度做企業需要的是一種崇高的文化營銷境界。 案例三：巨能-中健企業文化營銷規劃展望 （一）、戰略規劃三步走： 第一步，依托巨能多年積聚的品牌效應，讓巨能-中健這個新生的嬰兒在短期內，迅速健康成長、壯大；利用一至兩年時間“閃電戰術”占領中國市場，營銷網絡覆蓋全球。 第二步，當巨能-中健健康連鎖機構的商業管道、營銷平臺達到三分之二的時候，開始整合巨能集團原有營銷機構與營銷體系；目的：既激活傳統，更增加加盟商合作伙伴的市場信心，使巨能-中健邁向產業實體的方向發展。 第三步，利用一年時間，對同業有發展潛力的中型企業進行大規模兼并、重組，采用資本運營手段，讓企業快速擴展、財富倍速增長，最終使“巨能-中健”成為中國健康產業領域名副其實的“中健財富”。 （二）、志存高遠，名正言順；效益為先，文化為魂。 率先注冊“中國健康產業財富平臺”全球域名，確立創建《健康產業財富導刊》，站在行業高度引領企業發展；立足于提供推進企業發展的資訊傳播交流信息平臺逐漸外延為引航同業之間進行相互交流的互動載體。 把企業宗旨提升為：打造個人核心競爭力，形成中健企業在同業具有較強的競爭力。強調“以人為本”，實現真正的“自我管理，無為而治”之最高文化管理境界。 巨能-中健企業理念與遠景規劃：事業穩健發展，財富倍速增長；人人享有健康，人人擁有財富；做中國連鎖百年老店，創健康產業百億航母！ （三）、文化營銷與市場戰略 以“中健國際健康事業[中國區]財富論壇”形式，拓展全球網絡財富市場，以市場發動終端進行直接口碑傳播，形成覆蓋全球營銷的網絡財富，由母體牽引出傳統連鎖專賣，“以虛帶實”。 以“巨能-中健健康產業連鎖專賣招商會”形式，拓展中國區產業連鎖實體，以“品牌文化營銷”、采用“感性出擊”、“閃電戰術”要求商務第一梯隊在較短時間內快速占領中國市場，完成商務連鎖招商工作，創建中健產業實體，帶動大眾消費積分，“以實帶虛”；虛實相間，倍速擴展。 以“穩健運營、理性守成”，采取大區管理，終端以填補中國市場健康領域空白“健康超市+健康食品店”營運模式，整合多種營銷，創新復合營銷，豐富產品，制造零售重復消費機遇，將產業做實做大。 （四）、設立文化營銷傳播載體： 智囊庫：專家顧問委員會[各領域國內、國際政府及各行業權威機構知名人士、專家、教授、學者] 產業聯動：中健健康超市+中健健康連鎖食品店 資訊平臺：中國健康產業財富平臺 媒介傳播：健康產業財富導刊 推廣工程：中華基礎健康人類終生保健計劃 文化載體：中健國際文化營銷傳播有限公司 教育載體：中健國際文化教育學院 演藝載體：中健文化歌舞團 籍此，以文化推進企業穩健發展，力創輝煌！ 五、用文化營銷管理標準規范企業營銷行為 可以斷定凡缺少文化、一個混亂和不規范企業它的發展一定緩慢，效率極低，同時在消費者心目中也會造成不良影響。 文化營銷管理作用是讓不規范的規范，讓不和諧的變得和諧，讓混亂的局面變得條理，讓文化薄弱的企業變得文化強大；尤其是當企業發展壯大到一定程度，用文化營銷管理標準進行企業模板化、規范化、標準化、程序化管理勢在必行、迫在眉睫。 文化的標準旨在提升企業文化品質，提高企業核心競爭力，文化營銷競爭是企業營銷決戰的最高競爭。 案例四：新一佳大型連鎖企業實踐與運用 2003年底，企業開店接近30家，由于發展迅速，總部很多標準沒有來得及出臺，造成全國各區新店形象展示各自為政、標準不一、資源嚴重浪費，內部運營混亂，成本不斷增加，外部社會形象欠佳。 針對存在問題，建議總部領導召集相關部門，決定采用文化營銷管理標準規范企業營銷行為： 1、為促使開店工作標準化、形象化、直觀化、具體化、規范化、流程化、有條不紊，根據領導指示，由我主持并創新完成第一套《新一佳全國展店統一形象識別規范手冊》、《新一佳全國展店統一商品陳列規范手冊》，成為總部乃至全國各區新店策略性指導文件。 2、編制《新一佳全國新店開業規范手冊》包括：“開業議程”、“媒體宣傳”、“禮儀剪彩”、“慶典節目”、“活動促銷”、“環境布置”、“費用預算”等都做了詳細規定，有效控制了成本，保證效果。 3、為提高效率，簡化程序，對全國展店工作所涉及的企劃、工程、資產、商品、電腦等重要環節進行了系統科學的管理流程設計。 4、為實現公司新的利潤增長空間，創新策劃編輯完成第一套《新一佳燈箱廣告采購手冊》，全國各區店均陸續依照標準執行。 5、為挖掘提煉出企業核心競爭力，向總辦提議，由總辦牽頭，相關部門配合，規劃編輯完成總部第一套《新一佳營運管理手冊》，成為全國各區店營運管理工作中最具有實效性的行動指南。 以上管理標準，以手冊、刻錄光盤或電子文檔形式下發全國各區店，要求依據標準嚴格執行。各區店有了這些管理標準后，通過模板化、程序化、標準化措施實施，規范運營，省心省力，效率倍增，成本降低，效益提升，企業整體形象統一，營銷管理到位，贏得了消費者快速認可和社會好評。 文化核心競爭力的提升與實施讓新一佳企業在不到一年左右的時間里從29家店迅猛擴張到全國擁有100余家店，榮獲商務部全國零售連鎖企業排名第15位，華南地區位居榜首。 六、結束語 伴隨著向文化型社會的成功過渡，文化營銷正逐漸滲透到生活的各個領域；在這樣一個文化沖擊的世紀里，消費者更加注重對充滿人性化的文化形態產品進行消費；故而，利用企業文化力進行營銷必能給企業帶來勃勃生機！ 文化價值體現和社會文明進步，有待于人類偉大創造和成功實踐，我們愿與熱愛企業文化發展的朋友們攜手，為弘揚中國文化厚積薄發的無窮魅力，為促進文化營銷發展與企業文化進步共同奮斗！ 注釋： 1、羅紀寧．西方消費者行為研究理論和方法評析．江漢論壇，2005 2、雅虎，知識堂. 參考文獻 1、李先國等．營銷師．北京：中國中央廣播電視大學出版社，2006 2、企業內部資料，2003-2006.