老字號品牌轉型的路徑 王成榮 目前，老字號被正式列入國家級非物質文化遺產評選范圍，受到國家保護和政策支持，老字號具有很大的歷史與文化價值。但是，老字號不是文物和遺跡，它是一種經濟活動實體，必然接受市場競爭的洗禮，大浪淘沙，優勝劣汰。要使老字號的歷史與文化價值轉化為市場價值，必須促使其向現代品牌轉型。 不少老字號經過長期的經營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴格的質量控制方法、良好的誠信傳統和獨樹一幟的經營文化特色。但是，多數老字號生產不規范，傳統工藝不能與現代技術對接；經營超穩定，目標市場狹小；傳播手段落后；形象老化，缺少活力與尊貴感，不能產生現代品牌應有的市場效應。 老字號向現代品牌的轉型，需要根據自身業已形成的優勢資源和短板，揚長避短，在與新興品牌競爭中獲得文化優勢。 品牌戰略選擇 老字號因技術、市場、經營狀況、核心能力以及聲譽等方面的差異，可以采用不同的品牌戰略，主要有以下三種不同的模式： 1.倚老賣老。利用傳統技藝服務于高端市場。適合于仍然具有核心能力和一定消費人群的老字號。選擇這一路徑的老字號需要獨特的核心技能、具有吸引力的文化內涵、消費能力強的高端市場、即能保證企業持續經營又能體現稀缺性的產品規模。部分不擁有核心技術但是在聲譽影響方面仍具有號召力的老字號也適合走這條道路。如具有收藏價值與文化價值的傳統工藝品，如琺瑯的生產，榮寶齋的木版水印技藝、肄雅堂古籍修復技藝、一得閣墨汁等，都是老字號擁有的特有資源，新興企業不會、也無法涉足這種需要長期歷史積淀才能形成的傳統領域，因此可以充分發揮老字號的優勢，進行開發和復興，雖然這部分市場規模有限，但是滿足傳統企業的生存和適當規模的發展應是不成問題的。 2.倚老帶新。利用傳統產品和高端品牌形象，輻射新的產品和消費市場，適用于仍具有核心能力的老字號。實施這種戰略的老字號需要擁有能夠服務于相關市場的核心技術能力，其有形的產品和服務能夠為新的市場延伸提供有力的形象支持。由于老字號在拓展新市場方面缺乏資本實力，因此可以利用引入戰略合作伙伴的方式共同經營，但老字號由于在核心能力和品牌方面的優勢，應該占據主導地位。老字號雖然以生產傳統產品為主，但是在食品、餐飲、茶葉等仍然為現代生活所必需的領域，雖然其產品形態和服務方式已經與時代有所脫離，但是其產品的品質和核心工藝仍然為消費者認同，為其開發衍生產品提供了基礎。如張一元的茶飲料，便可依靠張一元在茶葉領域良好口碑和技術優勢，在競爭激烈的飲料市場占據一席之地。 3.倚老賣新。利用老字號歷史積累和品牌聯想進入新的事業領域，適合于已經喪失核心技術和原有消費市場的老字號。這一戰略的核心是最大化老字號的品牌影響力，利用普通企業無法替代的歷史感和傳奇性打動消費者。在采用這一戰略時，由于企業在資源、技術等方面基本喪失繼續發展的能力，因此可以引入合作者共同經營，并予以對方主導權，但是需要注意對品牌形象的維護。 現代消費者的消費行為，除了單純的產品感受之外，還很大程度上受到品牌認知的影響，老字號上百年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯想，為老字號進入新的領域提供了基礎，相對于完全新興的品牌，老字號進入新的產品領域所需成本將會更少。 品牌延伸關注點 實施上述倚老帶新和倚老賣新兩種戰略，涉及品牌延伸問題，因此需要關注： 1.適度的規模化。追求現代品牌的規模效應，突破手工作坊式的小生產規模，通過加大科技含量，規范技術生產流程，擴大規模，發揮連鎖優勢。當然，不宜盲目求大。因為多數老字號經營雖有特色，但大生產技術基礎較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達。老字號應追求品牌個性化基礎上的較高的目標市場占有率。 2.謹慎的多元化。老字號在向現代品牌轉換過程中，應在洞悉市場變化和技術變化的基礎上，不斷推進產業升級和產品創新，在老字號商標旗幟下，通過必要的具體品牌延伸，實行多元化經營探索，以實現企業進化、轉型或擴大市場。但老字號由一元化到多元化的跨越是生死賭注：要么成功，要么失敗。因此應十分慎重。有必要進行具體品牌延伸時，要對核心能力有客觀認識；延伸品牌要準確定位，強化與核心品牌的關聯度；堅持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相沖突；延伸品牌的產品質量、服務應與核心產品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進行品牌輸出、委托、吸收加盟，應對延伸品牌進行嚴格管理。 3.積極的國際化。真正的品牌是國際化概念。老字號要向現代品牌轉型必過國際關。老字號應在不斷放大自身文化含量的同時，在技術國際化、資本國際化、資源國際化、市場國際化、人才國際化和管理國際化上下功夫，使老字號品牌既是符合國際通用標準的簡單標準化產品和服務，又不失中國文化風格。 市場定位選擇 與上述品牌戰略相聯系，老字號品牌市場定位主要有兩條路徑可供選擇： 1.大眾化市場定位：一些企業跟隨大眾消費習慣的改變，適應性的變化自身的經營和生產模式，始終跟隨主流消費人群，作為社會主流消費品而存在。如可口可樂針對不同時代消費者的心理和需求，推出不同的廣告訴求，保證可口可樂始終作為社會主流的飲品所存在。 2.高端化市場定位：一些企業由于規模化生產能力有限，在大眾市場缺乏競爭優勢，則依靠傳統品牌和文化內涵優勢，切入高端市場，規模雖小，但是利潤率很高，始終保持對社會發展風向的引導作用。 當然，由于一些老字號缺乏規模化生產的資本和制造高端產品的創新能力，產品也缺乏擴展消費人群的潛力，一些企業根據自身實力采取更為實用的戰略，將資源集中在滿足某一區域或者特定人群的需求上，通過特色化的產品和服務開發，在保持規模和利潤水平的基礎上，在風雨漂泊的市場中始終占據一席之地。如歐洲的一些中小酒坊，雖然其產品產量有限、檔次也不高，但是卻在所在區域居民中享有很高的聲望和穩定的需求，即便面臨工業產品的不斷沖擊，仍然保持著自己的特色和市場地位。北京豆汁等特色產品，由于消費人群較小，發展潛力有限，因此也可以參考這一發展路徑。 體制與機制再造 老字號多是在自由競爭的環境下生存和發展起來的，目前的經營領域也多是競爭激烈、變化迅速的行業，無論是歷史傳統還是現實需要，都要堅持市場導向和企業的自主運作，保證老字號能夠擁有足夠的自主權，有效的適應市場變化和抓住市場機遇。應該進一步深化老字號的改革，國有資本主動從控股地位撤出，不在干涉老字號內部的經營管理事務。從保護和促進老字號發展的角度，積極引導市場力量介入到老字號的股權改革中去。支持品牌價值高、市場競爭能力強的國有老字號，通過增資擴股引進戰略投資者，優化股權結構，或實現完全民營化，使企業獲得更多的發展機會。 在老字號股權改革中，應該予以老字號品牌合理的價值評估，加強保護。在改制過程中，字號可以評估入股。尤其應盡量避免多品牌捆綁的方式，將弱勢品牌并入強勢品牌企業的做法。如六必居、天源、桂馨齋在六必居旗下經營，桂馨齋品牌就因企業缺乏資源而被基本閑置。老字號存在百年以上，歷經沉浮，能夠存在于今，其品牌本身的故事，對于消費者而言就有著非凡的吸引力，單純的將多品牌捆綁，實際上損害了處于弱勢地位的老字號品牌。