藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
許多化妝品企業到了生死存亡的關頭
突然我想起兩個人來，一個是馬化騰，一個是雷軍。
記得2013年11月10日，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會”，馬化騰說，無論過去多么成功的企業，如果不能擁有持續創新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會倒在歷史的塵埃里。
雷軍在離開金山，創立小米之前，曾發過一篇微博：用手術刀解剖自己，雖然殘酷，但真實。
發人深省！
不知咋搞的，這幾年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。
他們其中有的認識過有的不認識，如今，一切都是煙消云散，結果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業或產品在老板自我感覺良好的導引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。
可惜啊，可惜！
其境遇既發人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調客觀就是推卸責任的表現，主觀方面的原因才是真正導致產品死亡的重要原因啊。
有道是幾家歡樂幾家愁。面臨共同的市場陣痛和產業嚴控，用焦頭爛額、愁眉不展、灰心沮喪來形容那些正處于痛苦煎熬中的老板此刻心態一點都不為過，要知道，化妝品行業從當初人人皆知的朝陽產業變成眼下的遭殃產業實在是不堪回首的事。
如今行業仍然正加速進入行業規范階段，同時多年以來行業內部同質化競爭加劇，導致利潤不斷稀薄，整體行業在政策的洗禮下進入洗牌階段，勝者為王的時代已經來臨，無論是供應商還是經銷商都在戰略上尋求新的突破，環境決定了企業只能適應環境才能生存。
有人預言：生存下來的不是最強壯、最聰明的企業，而是對外界環境感知度最高、最適應的企業。
在此背景下，化妝品企業紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業可持續發展的經營模式，而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題。在互聯網時代，同質化的強調功能性的產品將越來越沒有競爭力，而那些擁有一流用戶體驗的產品會脫穎而出。以往化妝品企業的營銷模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨資做廣告，然后拉動化妝品經銷商進貨，通過流通企業進行化妝品的銷售，廠家對終端的維護只是服務于廣告下效果保護性因素，而這種運作模式在行業泛濫導致的同質化使得消費者目不暇接，必然帶動邊際效益的遞減。
同時在越來越市場化運作的新環境下，扎實的渠道和終端運作將變成化妝品企業新的營銷競爭優勢來源。化妝品行業相比較其他市場化較為充分的行業而言，在渠道的運作和終端的維護都缺乏思想、理念，營銷模式到人員技能的準備。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，如果廠家和經銷商不走提升、整合、競合之路，化妝品行業的業務和策略不從經銷商導向轉為用戶導向，嚴冬到來會更快。
這是一種發展趨勢。
綜觀中國的化妝品企業，歷盡千辛萬苦，費盡九牛二虎之力的產品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO
營銷到底是做什么的？
許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產品甚至潛意識中并不如自己的產品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發了神經、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧，而自己多年的心血結晶養在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實力這么簡單嗎？
正如我們耳聞目睹一些產品賣得好一樣，其實說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當。科特勒教授認為在企業發展中營銷所肩負的主要責任，就在于讓公司的潛力得到充分的發揮。其主要動力與技巧應該著眼于“需求管理”。
意思是什么呢？說簡單點，也就是企業要在追求公司目標時，對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發揮影響力。
鑒于此，我們的許多原本不錯的產品為什么被做死了，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰略；二沒有資源；三沒有創新。
說起戰略，對于許多化妝品企業老板來說，或多或少都能講出一、二，實際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產品經營良好的企業呢？
都是根據目標找方法。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達成目標了，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調整。就象科特勒教授認為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰上，意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。
當前，企業所處的產業環境和渠道格局都發生了巨大變化。
化妝品企業不再是競爭誰的既有規模大、過去的成功多，而是競爭在轉折點，決勝在創新上。
事實證明，游戲規則已經發生變化，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天，移動互聯網時代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業經濟轉向體驗經濟，過去以企業為中心的價值創造觀念應該轉向企業與消費者共同創造價值的觀念，而市場已不再是企業僅僅將產品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創造之地。為此，企業關注的重點就必須從內部流程質量和效率，轉向與消費者互動的質量上。
說起資源，也許每家企業都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應該轉變成中國創造，甚至對什么產業升級、業務重組、管理優化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。
其實，在著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO
現在，許多化妝品企業不知道市場營銷的浪潮在經歷過低價競爭、產品細分化、開發新產品、強化品牌建設、降低成本、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走。
其實，自身發展完全可以通過結伴、結盟來實現。
那種以垂直產業鏈和簡單供求關系為基礎的傳統商業模式，正在被以共生、互生、再生的有機生態圈形態發展的新商業模式所取代。
說起創新，IBM大中華區董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創新將是中國企業的關鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創新將是唯一出路，協作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯世界中，全球市場、勞動力和產品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現。
的確如此。
市場需求的變化，使得許多化妝品企業都在進行著系統的創新。
就拿某極具影響力的國際品牌來說，它現在強調自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D服務，即DRIVE（促銷）、DATA（數據庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復營銷）和DIGITAL（數字化營銷）。
同樣，做為藍哥智洋國際行銷顧問機構來說，根據變化了的市場，調配多種社會資源和人脈關系，把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據客戶的需求有針對性的開發了系統化的業務板塊，整合全國性的主管部門、行業協會、實力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業的實用實效服務，如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓、戰略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等，更加強調服務的多樣化和個性化。
相反，可以看得見的現實是，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業不適時的進行創新，那就只能等來倒霉臨頭。
當今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產品的美學效能，化妝品企業與跨國企業的巨大落差集中表現在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業員工的觀念管理，對培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了。
著名品牌營銷專
還有許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。
企業營銷變成了領導品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品，而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時，企業將會陷入困境。
其實，市場營銷組合策略是企業市場營銷體系中非常重要的內容，是企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統化的、與動態市場營銷環境相適應的整體策略。而市場營銷戰略策劃更是整合各項資源的系統工程，只有立足于打好企業和品牌的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上，建立企業的營銷模式，制定企業與品牌的定位和發展戰略。
企業的市場營銷優勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優劣，而不是單個策略的優劣，企業的競爭優勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。
品牌被市場所接受本身需要過程，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規則和市場自身規律；只有通過科學合理的營銷要素組合，充分運用好企業占有的有效資源，從整體上提升企業和品牌的綜合競爭力，才能適應市場的需要，長久立于不敗之地。
而國內的一些化妝品企業，大也好，小也罷，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡，但時間一長各種弊端就顯露出來了，輕則傷身，重則導致企業無法生存，總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態當中，此種情況，如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？
面對外界的激烈競爭和內部的種種問題，化妝品企業早應該停止各種無用的折騰了，仔細想想自己產品品牌到底應該以何種形式打響才是真的，該改革的改革，該請教的請教，低下頭、彎下腰，并不一定是什么丟人的事，企業活不下去了，才是真正丟人的事情，這一點化妝品企業應該早日看清才是啊。
目前，國內企業的競爭勢態就像是在夾縫中求生存，他們甚至很難按既定的方針照章辦事，因為跑道常常被擠占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妝品企業脫穎而出的路在何方呢？
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為：中小化妝品企業無論是在人力還是物力、財力等各方面遠遠小于大型企業，當然更別提與世界化妝品巨頭們去迎面抗擊了。但是中小型企業同時也具備了許多大型企業不具備的優勢，那就是危機感強，富于進取，機動靈活，只有充分發揮與大企業的差異化優勢，并將這些優勢形成自己獨特的競爭力，中小型美容化妝品企業才有夠在激烈的市場競爭中發展壯大。
細分市場，差異化路線才能立足
在市場同質化泛濫的今天，中小企業不能再沉迷于以往仿制、跟風的陋習，而應另辟蹊徑重分市場格局，細分市場走差異化經營之路。
某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產品的推廣，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”，滿足北京女性消費者強調正統、本位、身份的心理；上海是“經典知性”，滿足上海女性消費者理性、享樂、細膩、休閑心理。
因此，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產品宣傳低，是中小型化妝品企業制勝的一大法寶。
當前，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保濕滋潤等幾個方面。絕大多數的中小型化妝品企業仍迷戀過營銷和概念的創新，動輒“三天去斑，五天除皺”，在以往市場競爭還不夠激烈的時候，這些企業還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業洗牌的加劇，國際 品牌的大舉入侵，一部分OEM企業由幕后走向臺前， 這些企業生存之路也就變得異常艱辛了。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，“創新是活路，守舊是死路”，這是每一個中小型化妝品企業必須面對的一大課題。
看來，商業模式不變不行！
什么是商業模式？
簡言之，就是化妝品企業通過什么途徑和方式來賺錢。
未來的商業模式將是以客戶而不是企業自身為基準，從產品創新到消費者創新；從以企業為中心到以客戶為中心；從產品驅動向以服務驅動轉型。
所謂創新，就是指要走差異化路線。
縱觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷，如何搶占先機，大搞特色經營，適度引導目標消費者，而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合，逐步形成優勢規模，選對目標市場非常關鍵。因此，走差異化之路是目前中小化妝品企業相當長時期內的有效策略。
男性化妝品市場的培育是一種趨勢
雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現象僅僅限于女性市場而言。
與之相反的是目前國內男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內本土專業男仕品牌數量極少，至今無領導品牌出現，可供男性購買和消費的男士專業美容院或專柜更是鳳毛麟角。
男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發的廣闊市場。但是由于市場上目前真正的男士專業化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品，在市場高度細分化，品牌差異化的今天，顯然不合時宜。
性別的差異，皮膚性質的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上應該有所差異，如：清爽不油膩、易吸收、香味淡雅，以及兼顧現代男士需求的功能性及個性化。因此，在競爭激烈的化妝品領域，男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦，此時正是切入的絕好時機。
兒童化妝品市場方興未艾
目前，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善，但從其發展前景來看，具有很大的發展潛力。
現在的中國家庭許多都是獨生子女家庭，人們在關心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性。
兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領域，兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品，因此，對兒童化妝品進行市場細分，不斷開發新產品，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場，而目前的產品及種類還遠遠滿足不了市場的需求，正因為如此，兒童化妝品市場必將會發展、成熟、壯大起來。
中老年化妝品市場不容忽視
隨著中老年人群比例的逐漸增大，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要的研究課題，特別現在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，也增加了對這類化妝品的需求。
新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現象，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力，抓住中老年人心理和實際需求，研究開發具有防老抗衰功能的新產品，正引起化妝品廠商的重視。
運動用化妝品市場引暴全新概念
現代人越來越注重健康理念，于是運動、休閑成為人們生活的一種新形式。
因而對運動、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能的運動、休閑類用化妝品將備受有關人士的青睞。
因此，盡管現在某些民族品牌如日中天，然而在營銷方式招數使盡、產品創新乏善可陳的情況下，能否續繼昨日的傳奇與神話，我們拭目以待。
但我們清楚的是，中國本土中小型化妝品企業的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰的希望之旅。中國化妝品企業前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環境，只有遠見與創新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。
但是我們相信，未來充滿陽光與激情，闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天。
由此看出，不管任何行業，何種企業，之所以把市場做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風、追隨，亦步亦趨，企業經營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用，不僅省時省力還能規避風險。
這實在是幼稚得可以。
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