民營醫院，價值創新才是發展出路！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

現在，隨著醫院的機制改變和體制轉型，更多的醫院開始從戰略層面尤其是品牌塑造上進行統籌規劃，而一改以往注重內功忽略營銷的做法。

就目前來看，眾多醫院如何準確定位，塑造品牌，提升形象，已成為戰略層面上如何結合醫院實際，整合優勢資源，根據市場客觀發展規律所必須考慮的問題。當前一些醫院，由于其特定的專業性、技術性，絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫院營銷，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位個性化訴求并進行有效的價值創新等等，應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，現階段可以把民營醫院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫療設備，技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，自大眾媒體出現之后，醫院行銷的主流觀念即從早期的專業計劃導向，到八十年代的技術和競爭導向，再到21世紀的消費者導向。時至今日，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變，更是成為眾多學者、業內菁英最致力研究的話題，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統目標，轉變為留住客戶的心，從搶攻市場占有率轉變為爭取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢。

隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構，我們將很快迎來醫院營銷3.0時代，這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新，它需要不斷引領創造患者個性化消費需求，并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任，企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

當前，隨著市場經濟的發展，醫療體制改革進程的加快，醫療機構之間的競爭已經拉開了序幕。醫院,特別是政府扶持的國家大型醫院要在區域競爭中取勝，必須進行新的戰略設計、經營定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場及品牌為導向的自食其力的道路。

不可否認，面對日趨嚴峻的醫療競爭環境，大型醫院已經采取一些應對措施，但是公立醫院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發展契機，對醫院的未來進行重新規劃定位，樹立良好的醫院口碑，及時向社會公眾推廣醫院的服務精神、發展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。

眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

一個醫院有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。

由此可見，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

隨著中國醫療改革不斷深化和醫療市場進一步開放，醫院營銷將成為中國醫療領域新的加速器，民營醫院雖然機制靈活，擁有不少得先進設備，但是缺乏核心治療技術和權威專家，中小國營醫院特色不鮮明，缺乏核心競爭力，這些醫院都是醫院營銷最主要的客戶群體。

醫院營銷的根本是重新設計盈利模式，選擇特色?？?，打造核心競爭力，形成全新醫療傳播通路，建立全方位客戶服務體系。醫院營銷模式適合腫瘤、中風、糖尿病、眼病、肺病、骨病、風濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、鼻炎、兒科、脂肪肝等?？崎T診推廣。

現階段民營醫院營銷，很重要的任務是如何處理好醫患關系，為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論，衛生服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。患者由于缺乏專業知識，對自己的病情并不了解，他們為了早日康復，將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫院，由于有醫院建設和給員工發獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。綜上所述，醫療領域的營銷不同于傳統營銷，要充分考慮醫療市場的特殊性，誰能真正掌握醫院營銷的真諦，誰就能占領醫療領域制高點。

品牌服務，醫院優勢是新魅力

品牌服務，它是以人性化的服務理念、個性化的服務模式創設的，在同行業中具有一定的影響力和知名度的經營模式。

比如，一個被患者認可的醫院，才能經得起市場競爭的考驗，并取得長足的發展。否則，服務粗劣、沒有好口碑、無視患者利益的醫療部門，就會被市場淘汰。

大部分醫院作為獨立的企業單位，和其他企業一樣，只有走以市場為導向，品牌化的道路，提升服務質量，實施品牌服務戰略，才能在新時期的醫療市場競爭中顯勝。另一方面，隨著我國加入WTO，逐步融入全球經濟一體化進程中，一些以往風光無限的公有大型醫院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹“衣來伸手，飯來張口”，缺乏主動性和競爭意識，而如今，醫院都“齊刷刷”向市場看齊，要求他們必須以服務求效益，自覺接受市場競爭的磨練，同時要找準自己的差異化位置和亮點，走品牌可持續發展道路。這也要求醫院必須像企業經營一樣，時刻準備著接受來自競爭對手的挑戰，在競爭中謀生存、求發展，樹立品牌服務意識，提高服務水平。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫院要想實現品牌營銷并最終達到價值創新，必須要注意以下幾點：
　　一、定位精，服務優，核心競爭有賣點
　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生作為主講嘉賓應邀為衛生部干部培訓中心舉辦的管理培訓班授課時多次強調，醫院要想在市場中立于不敗之地，塑造出自己強有力的品牌形象，就必須制定出今后一定時期內的發展目標，實施品牌服務戰略。在定位時，醫院要明確自身的優勢和發展潛力，進行詳實的調研和論證，在廣泛征求各方面意見的基礎上，從向綜合性大醫院方向發展還是向?？菩蕴厣t院發展中做出明確選擇和定位。確定發展戰略后，醫院應圍繞如何實現目標，制定出詳細的實施方案，以便給今后的執行帶來方便易行的支持。在實施過程中，醫院要始終尋求能夠成為品牌服務的“大旗”，并大力切入。
　　二、軟件優、硬件好，客源拓展有基礎
　　醫院要做品牌實現價值創新，打出知名效用，面向顧客的服務，必須與患者建立起和諧的、充滿人性化的醫患關系，力爭吸引更多的患者前來就診。
　　任何上規模的醫院，經過一段時間的經營，一定會形成一批固定的患者，但隨著時間的推移，這些顧客資源可能會或多或少發生改變。那么，如何使這個群體不斷壯大，而不讓資源白白流失，并逐步趨于穩定呢？
　　首先，醫院要強化服務意識，提倡人性化服務，樹立“患者是父母”的理念，在服務中，醫護人員對患者進行治療的同時應給予極大的心理關懷，減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負擔，在治病的同時保護好患者的健康心理。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫院只有充分發揮其自身所具有的特點，在營銷戰略上大打整合牌，營銷模式上大打創新牌，營銷戰術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現出其“差異化”的優勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，民營醫院的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰略思維上的做法，強調精細化理念的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！　優質、高效，人情化的服務有利于培養患者對醫院的滿意度和忠誠度，患者對醫院的忠誠，也就等于醫院有了一批長久穩定的潛在“顧客”，同時醫院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外。
　　其次，要進一步改造醫院的醫療環境。醫療環境包括硬環境和軟環境兩個方面：硬環境建設就是要通過資金投入，改造醫療設施和醫務人員及患者的生活條件。軟環境建設要從醫院的管理、醫護人員的團隊精神建設等精神層面上入手。
　　現在醫院之間的競爭，從過去單一的爭奪病人發展到綜合實力和經營理念的較量，因此，醫院只有在管理上下功夫，通過創新管理來提高競爭力，才能適應新的發展形勢。不失時機的借鑒和引進現代企業的經營模式，創設自己獨特的經營理念，使所有醫護人員自我價值的實現與醫院整體品牌提升戰略統一起來，讓全員和顧客患者都親身感受醫院品牌服務的強大生命力。
　　三、重學術、強宣傳，品牌提升有保障
　　民營醫院要把戰略重點放在對人才的培養、引進和使用上，盡快建立一支知識結構、年齡結構合理、科學，有一定學術水平和影響力的醫療隊伍，造就一批 “名人名醫”，提高他們的經營意識、業務水準和職業操守，通過他們給患者提供的專業化、國際化的優質服務擴大醫院品牌力，成為高舉品牌服務大旗的中堅力量。
　　同時，醫院在做好其他工作的同時，也要想法設法借助媒體進行宣傳，擴大醫院在社會中的知名度和信譽度，使醫院獲得社會多方面的認可。既要宣傳醫院的品牌形象，也要為醫院的重點科室及其學科帶頭人進一步“造勢”，想方設法把醫院重磅“炒”起來，推出去，既擴大了“名醫”的知名度，也宣揚了醫院的知名度。

品牌提升，顧客滿意是硬道理

結合藍哥智洋國際行銷顧問機構長期的醫院服務實戰經驗，就醫院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務，進而積累了一筆寶貴的“實戰”財富，為打造現代化、先進性、專業化的醫院標準奠定厚重的基礎，無論是從醫院如何提升質量形象、服務形象、精神風貌等品牌方面來取悅于患者，還是從醫院在區域市場競爭中整合優勢資源,占據有利的市場位置,來保證醫院的可持續發展，藍哥智洋團隊都具有豐富的策劃能力。

眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！

舉個例子，山東濟寧xx醫院走的就是一條通過政府、企業等單位聯合辦院，迅速擴張的路子，通過提出“一切為了患者利益”的口號，并切實做到以滿足“顧客”看病的需求來其達到做大做強品牌的目的。

著名品牌營銷專家于斐先生強調：醫院如果沒有一定的美譽度，那么千萬不要盲目擴大知名度。也就是說，在美譽度不高的情況下，知名度越高，可能存在著越大的市場風險。譬如江蘇蘇南xx市醫院，由于自身管理的原因，頻繁產生醫療事故或醫療糾紛，導致知名度提高但美譽度同時受損；又如某些規模較大的醫院，靠虛假宣傳蒙蔽公眾，雖能一時受益，但謊言被戳穿之日，正是其名譽掃地之時。由此看來，美譽度是品牌建設重中之重，必須建立在大部分看病患者的滿意度就是“硬道理”的原則上行事。醫院應立足實際慎重對待醫療安全、質量、價格、醫療服務品質等重要環節，全面提高醫療技術質量和服務質量，真正為醫院美譽度的提高打牢基礎，迎合患者的看病心態。

一定程度上，顧客選擇醫院主要考慮的是醫生的服務態度及專業水準，因此，改善醫生的服務態度，提高服務品質，加強醫院品牌建設是必然的選擇。好的醫院文化和品牌氛圍對增強從業人員的凝聚力，進而全面提高服務品質，無疑對推動醫院品牌建設具有重要戰略意義。

大連xx醫院，是一家擁有現代化醫療設備和較為雄厚的技術力量的大型綜合性三級甲等醫院。近些年，這家醫院在市場化運作中以顧客滿意為宗旨，大打醫院品牌，接受市場洗禮，終于取得一個個階段性的驕人業績。

２００３年初，醫院正式由xx部移交地方政府管理，標志著大連xx醫院正式向社會全面開放.著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生經詳細了解和多方考察，總結出了該醫院的品牌成功之道，頗受啟發：

一、特色科室，技術專業

經過多年的歷練發展，該院的骨顯微外科被評為市一級醫學重點專科，在治療各種“急難?！辈∪说闹斡噬?，取得很好的成效，充分體現醫院走以顧客為中心的品牌路線，這同時得到醫患人員的認同，提升了醫院的美譽度。

在創建重點特色科室的基礎上，醫院投入大量資金，購置實驗設備，加大對實驗室的建設，為科研計劃的實施打下了良好的工作基礎。

二、服務到位，實惠到人

醫院體檢中心推行“一站式”服務，打專業化品牌服務策略，為體檢者設計了科學合理的體檢流程，體檢當日可出結果，體檢全程有專業護士負責導檢。醫院服務部實施賓館式服務，對特殊病人和急診單身病人提供全程周到的陪同服務，方便患者就醫。醫院某中心還積極在醫院各類物資和器械及藥品的采購方面推進“陽光工程”，體現品牌宣傳的主動性，實行統一集中招標采購，大大降低了采購成本，真正做到把實惠讓給患者。

三、體制求新，以人為本

大連xx醫院在醫務人員的要求上，強化責任，做深做透“星級醫生坐診”、“星級護理親情服務”等本職工作，以抓科主任、護士長崗位責任為切入點，嚴格推行首診負責制，對患者各方面檢查、診療全程負責，對門診醫生、科主任出診、專家出診質量做到層層把關；

同時，狠抓病歷及處方書寫質量；對各項醫療規章制度進行補充和完善，做到重點制度上墻，明確了各級人員的崗位責任。這些堅強有力的責任措施，倡導以患者利益為先的服務理念，為醫院的品牌推廣及放大起了強大的助推作用。

四、人才工程，實力保證

21世紀，的確“人才”最貴。藍哥智洋專家團隊同樣認為，人才培養是醫院技術進步的根本，是醫院擴大美譽度、信任度的“軟品牌”。

大連xx醫院在人才的培養上以自我培養為主、引進為輔的原則加強培養和儲備人才。目前醫院擁有和培養了一批年富力強的學科帶頭人和院內專家，引進學有所長的博士生、碩士生，并聘用本院及外院知名度高的離休老專家定期出診，使得醫院的整體醫療實力大為增強，好口碑不脛而走。

五、市場導向，提升品牌

發展難，成了許多正在尋求突破的民營醫院的一塊“心病”，自藍哥智洋國際行銷顧問機構成立以來，經?？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。

事實上，就大部分患者來說，他們到醫院去還是看一些常見病、多發病，而衡量一所醫院的醫療技術和服務水平的高低，主要是看醫療常規、服務流程和服務內容的規范程度。對醫院而言，關鍵是如何把現有的醫療資源優化組合，把看起來平凡的工作做的盡可能完美。

在這方面，國內某些知名醫院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

醫療市場的競爭和發展表明：醫院營銷，品牌提升是天大的事，只有重視醫院文化品牌和價值創新，進而努力集聚職工的創造精神，提升醫院的品牌效應，才能不失時機的增強醫院的核心競爭力。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

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