葡萄酒企業要想活得好，價值創新是硬道理！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

一個商品有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同，銷售價格也有很大區別。也就是說，同種商品，不同的品牌，其市場價格就會存在著很大差異。

由此可見，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

產品整合創新——成功的基礎

菲利普·科特勒曾說過，顧客最重要的是產品。

市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎。“競爭要取勝，質量要過硬”，優質才能競爭，產品質量與產品競爭能力呈正比。消費者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內在質量，包括外觀質量，因此，質量優良的產品，具有強大的競爭力，企業必須從提高質量中求生存。

面對市場的激烈競爭，紅酒企業必須力爭做未來市場的主流產品。

那么，什么樣的產品會成為未來市場的主流產品？
　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，應該是四個方面，所謂高端就是知名廠家出來的知名產品，這個就是說它是一個高端產品的界定。再一個就是品質上的，就是一個品質價值比較高，這也是高端品質，因為品質高，這是一個概念。另外，還有一點，特殊的、稀少的東西，特殊的地理位置，特殊的產地產出來的東西，它就是高端東西，比較稀有。再一個就是依靠文化傳統的積淀，使品牌價值升級，這四點決定產品成為主流。

一個企業，如果產品質量得不到消費者的信任，便失去了競爭的物質基礎。競爭的勝敗，首先從企業產品在市場的銷量上反映出來。產品的銷售量越大，企業獲得的利潤就越大。產品的銷售量，首先取決于該產品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產品質量、品牌，就是產品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是產品特性。產品的特性和人們的要求越接近，產品就越受到用戶的歡迎。所以，企業參加市場競爭首先要在提高產品質量和品牌上下功夫。

要創立自己的紅酒品牌。從了解紅酒消費習慣開始。更重要的是,紅酒也面臨洗牌運動,許多國內葡萄酒品牌經過多年的發展,形成了所謂的寡頭的一部分,但它仍然是一個精致的葡萄酒市場的關系,因為市場有太多的或未被開發,或是不深的發展,影響的范圍也出現一些不可靠的寡頭們的現象,與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費者更了解,大眾市場也很期待更符合平民紅酒品牌誕生,洗牌在即,其中有沒有你的紅酒的品牌呢?

隨著經濟的不斷發展，科學技術得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業的同類或近似產品，其設計和制造水準已不相上下，其質量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業如果只靠有形的產品，就很難在競爭中取勝。因此，百年老店除了注重產品的質量，還注重服務制勝，為顧客提供超值服務，以此來增強品牌的價值，達到吸引顧客的目的。

質量和服務是百年品牌的生命，優質商品的內在質量價值通過品牌而得到體現，滿意周到的服務成為品牌的附加價值。

價值整合創新——成功的前提

品牌的價值以產品質量和服務為基礎，質量和服務不過硬的產品肯定成不了名牌。

但是，產品質量和服務僅僅是品牌價值形成的一個必要條件，而不是充分條件。也就是說，質量和服務不高的產品肯定不會有很高的品牌價值，更不可能成為名牌，但高質量、高服務的產品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌。
　　在產品銷售的每一個環節、階段都有服務介入，實現全程服務。而不斷提供超乎客戶想象的價值服務，是培養未來消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器”。服務的標準化、規范化和系統化，是產品實現順利、長遠銷售的必要保障。

目前，北京作為國內葡萄酒重點消費城市，匯集眾多葡萄酒品牌，已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一。像**君頂華悅(北京)俱樂部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場樹立標桿，為世界各地的消費者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受。

　　作為國內的高端葡萄酒銷售模式，**君頂華悅(北京)俱樂部的成立，得到了社會各界的廣泛關注，也將帶動葡萄酒行業新商業模式的發展。“**君頂華悅(北京)俱樂部希望更多的消費者了解葡萄酒文化，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉變和生活品質的提高。”

品牌營銷是品牌價值的重要來源。

品牌營銷主要是通過滿足消費者需求來創造品牌價值，而產品營銷是通過滿足消費者需求實現產品價值。因此，品牌營銷的戰略目標更注重企業的長遠利益和未來的可持續發展。品牌營銷能夠提高企業知名度，擴大市場占有率；能夠提高企業美譽度，樹立良好的企業形象。也就是說，企業的知名度和美譽度也是影響品牌價值的重要因素。

資源整合創新——成功的來源

 以往我們談論葡萄酒的時候都以行業為背景，很少有以產業為背景的。

而實際上，任何一個行業必須以產業為背景，而不同的產業之間又是相互關聯的。葡萄酒的運營從行業向產業方面的轉化是一種必然，也是行業成熟的標志。產業鏈的競爭才是一個行業的競爭的核心。產業鏈是一個價值鏈，是通過關聯來體現價值的鏈條。它是一種形態，更是一種生態。產業鏈之間具有一種邏輯關系和時空的布局。

中國的葡萄酒產業鏈目前不夠完善，還沒有形成真正的產業鏈競爭。葡萄酒的產業包括了很廣泛的范圍，例如“種植(種植農)、產品設計(研發)、生產(企業)、銷售(經銷商)、零售(終端賣場)、消費(飲用)”等六個部分，這六個部分形成一個完整的產業鏈，每一個部分都有若干分支，總體可以劃分為三大平臺：生產平臺、銷售平臺、消費平臺。產業鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價值不同。產業鏈內外資源的整合是關鍵。

目前業內在葡萄酒產業鏈上比較混亂，很多時候是交叉的，而且做得不深不透。當一個行業越來越成熟的時候，這種產業鏈就會越來越清晰、越來越細分。

作為行業經營者來說，必須弄清楚以下幾個問題，才能更好地參與產業鏈競爭：

      第一：行業本質

這個問題是非常關鍵的，它決定了企業的長遠發展。任何一個行業如果要談及這個行業的屬性和規律，其實是非常之廣博的，無法一言以蔽之。

任何一個行業，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消費理念、消費水平的差異所造成的不同。但每一個行業都有自己的共性，地產的行業本質是建筑的生活藝術，汽車的行業本質是代步的工具，電腦的本質是信息和效率，醫藥的本質是健康等等。葡萄酒的行業本質是感悟和體驗。這種行業特性需要我們的企業明白在運作過程中，如何體驗和感悟到其中美好，這決定了企業生命的長度和寬度。

      第二：宏觀經濟

      宏觀經濟決定了產業鏈的長度和厚度，特別是產業規模。產業鏈不是孤立的，而是和整體經濟形式密切相關的。當前，中國宏觀經濟雖然比較健康，但也依然面臨著金融危機的更大影響，葡萄酒消費雖然不象有些產業那樣受的影響大，但也需要及時調整企業戰略。中國經濟的過熱與過冷都會影響農業產業與消費形態。同時，中國整體經濟地位和國家的產業政策，也會影響葡萄酒的經營。這些都會在產業鏈中體現出來。比如運作國外酒，產品價格受農業狀況(包括自然氣候和國家政策)的影響，那么，生產企業及經銷企業就需要密切留意其中的風險。又例如匯率的問題，也是非常的。

      第三：運作模式

運作模式是能否取得成功的重要保證。

當前國內的一些運作比較成熟的葡萄酒特別是進口葡萄酒的企業，都基本形成了自身獨特的運營模式。

當然，現在的進口酒的運營模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個做得比較好的企業也面臨著如何突破的問題。同時，運營模式是不能復制的，它必須結合企業自身的特點特別是資源狀況來制定，而且還要經過長期的運作來逐步完善。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運營模式，其核心在于贏利模式。

      第四：創造價值

      這是產業鏈的真正的本質。每一個產業鏈環節都是為了創造價值這一目的來制定的，包括自身的價值和對方的價值，只有這兩種價值有機結合才能使競爭變得真正有意義。

資本、技術整合創新——成功的條件

雖然我國的葡萄酒行業連續5年都以20%的速度在增長，但是登陸資本市場的公司卻不多。

據了解，滬深兩市總共有5家葡萄酒類上市公司，他們分別為張裕A（000869）、ST中葡（600084）、*ST通葡（600365）和莫高股份（600543）、*ST廣夏（000557）。如果把間接擁有葡萄酒類企業和產品的公司統計上，則共有12家葡萄酒公司。其中，張裕A的業績一直保持穩步增長，雖然該公司還沒有披露2011年的業績，但是從公司去年中報可以看出，在紅酒高速發展的今天，張裕A的業績穩定，且加大產業布局，而其他的葡萄酒企業業績則表現一般。
　　雖然上述個別葡萄酒上市公司的表現不盡人意，但是市場上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張裕A及其它葡萄酒企業在去年都不同程度的擴大種植面積，加上各路資本的投入，都在清晰的說明葡萄酒行業是酒業中的朝陽行業，而如何引領其健康發展才是目前的當務之急。
       近年來，中國的葡萄酒消費市場快速升溫，在拉菲等國際頂級葡萄酒的“啟蒙”下，整個葡萄酒產業的價值中樞得以大大提高。在葡萄酒價格迎風飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入。在國內，茅臺、古井貢、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業紛紛上馬葡萄酒生產線，西南證券、中信國安等業外資本也在積極布局葡萄酒行業。在國外，不少企業（如寧夏紅集團）和名人（如姚明、趙薇等）紛紛走出國門，直接購買當地酒莊，不僅獲得了葡萄園，更是獲得了大塊的土地和建筑，頗有些“葡萄酒地產”的韻味。除此之外，葡萄酒在中國也已經快速的完成了其金融屬性的“附體”，不少葡萄酒交易所/中心紛紛閃亮登場。
　　但是，在葡萄酒消費量、消費額突飛猛進的背景下，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發展。統計顯示，A股市場上僅有的5家以葡萄酒為主業的上市公司中，有3家均為ST公司，由此可見，葡萄酒概念的上市公司在資本市場上不僅沒有形成氣候，更缺乏業績支持。數據顯示，國產葡萄酒的盈利能力過去幾年持續下降，毛利率已經從40%左右下降到30%左右，而且還會繼續下降。
　　因此，通過排除法不難看出，中國葡萄酒市場的紅火背后，主要是國外進口葡萄酒在做推手。從2007年至今，進口葡萄酒占國內葡萄酒消費量的比重從不到5%提高到24%左右，5年之間翻了將近5倍。
　　被快速催熟的葡萄酒市場也不可避免地出現其它行業曾經的教訓，就是“亂”字當前，國產葡萄酒和進口低端葡萄酒紛紛披上進口高端葡萄酒的外衣，市場上魚龍混雜，“李鬼”的數量遠遠多于“李逵”，使得消費者越來越把葡萄酒視為“雷池”，不敢輕易出手。

市場整合創新——成功的方向
　　那么，對于中國葡萄酒行業而言，在進口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢？

其實，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關鍵，不在于大規模生產和標準的統一，而在于其深厚的歷史文化。

說白了，拉菲、拉圖、瑪歌等五大名莊賣的不是工業化、現代化，而是文化。而這一點，恰恰是中國葡萄酒企業所先天欠缺的。茅臺、五糧液等白酒企業，其實賣的也是文化，但是，茅臺、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產品上，因此，大量白酒企業紛紛試水葡萄酒業，無非是利用已有渠道和白酒品牌，來個一菜多吃而已，單就葡萄酒而言，很難再造出一個葡萄酒行業中的茅臺和五糧液。
　　如此而言，并不是說中國葡萄酒產業只能困守“沒文化”的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘。

葡萄酒行業的金字塔在文化，這是需要長期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規模和生產線。如果真的有志于葡萄酒產業，那么應該做好幾代人的準備。當然，在目前情況下，這似乎有些不太現實，因此中國資本對法國波爾多地區酒莊的并購也層出不窮，意欲連文化一塊買來。不過，從現有情況來看，鮮見成功案例。

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務眾多葡萄酒企業積累了豐富的實戰經驗，著名品牌營銷專家、藍哥智洋機構CEO于斐先生認為，中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產品、口感，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品。

    從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。

可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現的*紅、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。