定制式服務，紅酒行業發展新趨勢！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 回顧中國紅酒行業的發展歷程，整個市場都是采取簡單粗放式管理，周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。 營銷困境與變革 在目前的紅酒營銷中，傳統的數量式營銷模式——“天上飛廣告，地上鋪通道”依然大行其道。為了獲得更多消費群體的青睞和銷售空間。 由于我國紅酒產業整體水平落后，國內企業自身管理水平、營銷模式、市場管理水平參差不齊，存在嚴重的低水平競爭、無序競爭的混亂現象。因此，借鑒純凈水、啤酒等在營銷方面的成功經驗，結合實際，創造一種全新的廠商利益關系，是國內紅酒業真正成長的市場基礎。變以往“重宣傳，輕服務，短線贏利”的目標為“重服務，重產品，長線品牌”的戰略，這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態性的，實際上它就是服務的變革。 近年來興起的體驗營銷、會務營銷、數據庫營銷、網絡營銷、團購等營銷手段都可以歸為服務營銷的范疇，以服務為主體的定制營銷模式變革是紅酒行業質量式營銷的靈魂。但是市場在變化，消費者的需求在變化，對服務的要求也在不斷提升。那么紅酒行業的服務營銷該如何表述？由于行業特殊性，紅酒產品的定制服務營銷要求企業必須將為消費者提供最大的利益價值貫穿在營銷的每一個細節中，比如品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，定制服務營銷也是一種滿足消費者需求、創造消費者需求的理念和實踐活動。 對紅酒行業來說，定制服務的精髓是通過一系列創新活動，把單純的產品轉化為以定制服務為核心的一系列流程，從而提升品牌附加值和消費者忠誠度。在這里，定制服務的核心不是產品，而是從售前、售中到售后企業所形成的一個嚴密的定制價值鏈接，即用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保客戶不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度。 定制式營銷的運作體系 受地域文化、傳統習俗、思維方式等的制約，每位消費者對市場的領悟不同，但是企業專業文化氛圍所規范的服務體系，卻能為消費者帶來良好的品牌感知。 由此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生提出了一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體的“三專模式”。所謂“三專”，是指“專賣店+專柜+專門場所”，不難看出，“三專”模式是企業包括產品物流、情感交流、信息傳播與售后服務在內的綜合渠道模式，它不僅豐富了營銷內涵，而且使營銷形式更具有外延的張力。 專賣店：紅酒行業新趨勢 隨著消費行為趨于理性和成熟，加上產品的同質化嚴重，單一訴求已經滿足不了消費者的個性化需求。他們希望透過產品了解背后更多的信息，如企業文化、企業規模、生產過程、產品品質、售后服務等，而專賣店這一平臺，能夠滿足消費者的這些需求。在這種形式下，企業可以潛移默化地滲透品牌的價值和利益點，使消費者真正感受到其中的厚重和人性關懷。 要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創辦人萊斯特·文德曼說，生產商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤。 由此可見，對于專賣店營銷來說，產品是形、服務是神，形神必須兼備，缺一不可。因此，紅酒運營商應用服務營銷的理念從戰略上規劃專賣店的未來，從戰術上審視專賣店的功能，把獨特的企業文化與個性化的商業運作模式結合起來，使兩者在市場核心價值打造前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務的內涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打紅酒專賣店的未來，用更加專業、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，努力把紅酒專賣店打造成為新的營銷利器！ 專柜營銷：紅酒行業新發展 提起專柜營銷，業內人士一定會聯想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳的產品。 專柜營銷服務看其簡單，而其精髓往往在于獨創和差異。嚴格意義來說，它最大的優勢就在于服務質量無止境。通過對一些專柜生存狀態調研中看出，各紅酒企業似乎都認識到了服務的重要性，也在維護顧客滿意上下足功夫，但結果是其廣度有了，深度有待進一步挖掘。比如紅酒企業所施招數和手段都是從促銷層面出發，帶有利益驅動性，缺乏核心競爭優勢，其它企業跟風、模仿、復制就相對容易。 隨著競爭的不斷加劇，專柜營銷應多換位思考，從驅動消費者情感上做文章，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化他們的潛在購買力。 從現階段來看，紅酒企業專柜已經成為紅酒行業營銷的新型業態，欲贏得先機，企業不妨從以下幾招入手： 服務理念差異化。 紅酒專柜要站穩腳跟，首先必須理念創新。包括所在的專柜經營理念、服務宗旨、服務準則、服務規范等方面，專柜不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺，要結合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現優勢。倡導“愛心”、“誠心”、“耐心”、“細心”、“專心”、“用心”六心級服務理念，突出人文關懷和文化色彩。　　目前，全國紅酒酒類項目建設缺乏整體規劃和具體政策引導，帶有一定的盲目性，造成了低水平重復建設和資金、資源浪費現象嚴重、葡萄酒廠遍地開花。因此紅酒產業應遵照供求原理，制止葡萄酒產業的重復建設，加強總量控制，產業結構調整，實現資源的有效配置，同時根據葡萄酒產業的實際，堅持“規模化、特色化”的原則進行產業布局和葡萄酒資源整合。面對諸多機遇和挑戰，國內葡萄酒產業和企業應調整戰略思想，降低營銷風險，作強而后再作大葡萄酒企業，推進農業產業化和訂單農業健康發展，促進產業結構調整，對實現釀酒企業和葡萄種植戶“雙贏”目標具有深遠的歷史意義。 服務手段差異化。 服務是無形的，但是服務手段卻能使無形的服務成為具體的有形產品。如果紅酒專柜營銷大家都采用相同的模式，對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，更難于產生購買行為。因此，服務手段就需要進行營銷創新，而其中的關鍵則是管理創新和文化創新。比如有些紅酒專柜提出CS顧客滿意戰略，其主要目的就是綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產品、服務及企業文化的形象。 當前，紅酒的整套營銷策略，分品牌的建立、渠道的架設、廣告的引導都以宣傳產品為主，應多些實的宣傳，少些虛的文化、情調宣傳。迫于“情調”紅酒、“時尚”紅酒的激烈競爭，一些紅酒企業會開辟藍海，著力與引導消費者關注紅酒與飲食的搭配，這種做法，對于小型紅酒企業操作，具有相當大的傳播資源限制，、如果有若干小企業群的關注，在市場細分，人群細分前提下共同做大該市場的可能性就大的多。 服務定位差異化。 這包括很多方面，諸如通過紅酒專柜在服務對象、服務時間、服務內容、服務方式等方面制造差異，包括細分市場需求，建立顧客信息數據庫，開展“一對一”營銷，為買家提供個性化的個人服務等，通過感情接近法、需要接近法，重復接近法等營銷手段提升銷售業績，增強顧客黏性。 紅酒營銷應在定位、尋找和鎖定核心消費群體。找準人群，實施分眾營銷傳播，譬如中國移動近年來迅速擺脫中國電信、中國聯通兩大運營商，勇奪國內市場70%的份額，與其打造核心消費群體不無關系——“知道你是誰，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展開一系列整合營銷。 中國紅酒企業打紅酒高端，先天不足，除非企業在高端形象具有客觀優勢。一些企業不妨參考下張裕，試著攀親，樹立一個“假洋鬼子”形象。如婚宴酒、生肖酒、星座酒、石榴酒、杏汁酒……做這些狹窄市場，不適宜高成本的廣告宣傳，建議采取對于目標顧客針對性更強的營銷策略，建立完善、直接的銷售、傳播渠道，實現與目標顧客的低成本溝通和購買的便利性尤為重要，在不斷擴大消費人群基礎上，紅酒企業適合逐步樹立高端形象，進而到品牌認知及忠誠。　　無論是洋葡萄酒，還是國產葡萄酒，打造紅酒品牌都離不開渠道，而傳統渠道又是繞不開的環節。但是，傳統渠道顯然不是適用于所有的品類和品牌，紅葡萄酒就是其一。當前國內品牌運營商大都以傳統渠道為主，在傳統渠道中（酒店、商超、名煙名酒店和零批），國人大都選擇白酒和國產葡萄酒及啤酒，因為知根知底，符合消費習慣。推廣是針對渠道和消費者的，在這點上國內外酒水商也呈現出不同特點。國內酒水商運作品牌主要采用重廣告和銷售渠道，輕推廣，而紅酒推廣必須有相匹配和相適應的產品組合，突出重點，打造單品牌。 服務承諾差異化。 服務承諾差異化是指專柜在產品退、換、送等方面承諾，來誘導、吸引消費群體，以令人放心的服務承諾開制造差異。比如專柜提出“不滿意退貨”、“當天包換”等承諾，就能消除了消費者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮。企業對消費者需求的密切關注并適時解決相關的問題，往往能深入人心。 紅酒專柜營銷關鍵在于服務做精做細，切忌做濫。然而不可否認的是，目前專柜營銷也普遍存在一些明顯的誤區：紅酒是經營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的載體；產品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發點，而很少考慮生產成本和市場的可持續發展；推廣宣傳以擴大市場為目的，很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；紅酒專柜渠道以節約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。坦率地說，作為一個有著特定生命力的營銷方式，紅酒專柜營銷在少數對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現的部分營銷人員的主導，正在走向它自身價值的反面，這是需要克服的。 專門場所：紅酒行業新主張 專門場所營銷是區別于團購營銷的全新營銷模式。 一般來說，專門場所營銷需要選擇人口集中、消費水平較高、人口素質較高的金融、商業、寫字樓社區，通過俱樂部和會所的方式，邀約會員或潛在顧客前來參加活動，比如音樂欣賞、品鑒、講座等聯絡感情，收集數據庫資料，為后繼產品推廣打下基礎。當然這種廣告宣傳是可以通過網絡平臺、電話、DM、邀請函、抽獎等形式，而且還要事先進行必要的公關溝通，才可起到事半功倍的效果。 就拿紅酒來說，其目的是要培養顧客的重復性消費行為。通過會員數據庫的建立，使企業深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了會員數據庫，企業就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使企業的營銷拓展有了明晰的重點策略： 一、防御策略： 在以往產品定位在中產階層基礎上，重新定位，把產品定位成通過系統美容或養生有關的新一代時尚禮品，提出“品味時尚，喝出健康”的價值主張，即在保持原有“品相”的消費基礎上，擴大“品類”的消費群群體。 二、創新策略： 在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。 三、細分策略： 在數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。 a. 固有消費者：已品鑒或正品鑒的消費者，通過持續的溝通，舉辦大型科普講座、會員咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。 b. 潛在消費者：現在沒有品鑒過產品，但在以后將有可能購買或品鑒的消費者，通過品嘗會、科普講座、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 c. 可挖掘消費：想品鑒的，但持不信任或觀望態度的消費者，通過品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，組織生動活潑符合顧客生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，現代的定制營銷模式有兩個基本要求：一是要創造顧客滿意價值；二是要做好顧客的數據庫處理。我們可以從實踐中總結出：所謂定制服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心價值的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。因為，只有構建一個完善的“服務營銷管理體系”才是做好定制服務營銷的根本所在。 　　服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。傳統的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤、回訪，但是，這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的需求。而走近消費者傾他們的心聲，并為其提供心貼心的親情化溝通，才能從心理和精神上極大的滿足其需求。 服務模式專業化。大多數對紅酒有需求的消費者，或多或少都對自身的紅酒有著一定的了解。為此，組建一支真正的具有專業水準的銷售隊伍，才是目前紅酒企業營銷中急需解決的問題。此外，企業還可以廣開思路，最終把判定權交給消費者，通過這樣一種權利倒置的全新定制服務模式，專門場所能購把服務營銷和口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。 為此，組建一支真正的具有專業水準的營銷服務隊伍，才是現在各紅酒企業急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業自身組建隊伍，還可以廣開思路，比如，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變紅酒企業產品自己說了算的一貫傳統，最終把判定權交給消費者，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權利倒置的全新定制服務模式，把服務營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。 由此，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統意義上的團購營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現象。 專賣店和專柜是有密切聯系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在商業終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。 專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是科普宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現購買，同時接受專賣店專業人士的教育宣傳。 這三方面緊密聯系，形成了一條服務價值鏈，哪一個環節的律動都可帶動其他環節的發展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業節約成本，真正做到低成本營銷。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。