中小白酒企業(yè)市場(chǎng)制勝6大法則！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 白酒，中國(guó)酒的精華與文化的體現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)情況不斷發(fā)生變化，從傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)到現(xiàn)代商業(yè)形式，雖然仍是第一消費(fèi)及銷(xiāo)量類酒品，但市場(chǎng)愈發(fā)的難做也讓不少白酒企業(yè)無(wú)法對(duì)未來(lái)充滿信心。 為什么這么說(shuō)呢？ 讓我們來(lái)看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 首先是市場(chǎng)上“內(nèi)憂外患”。“內(nèi)憂”主要的指的是今年國(guó)內(nèi)迅速崛起的葡萄酒、黃酒、保健酒等分割了白酒市場(chǎng)的蛋糕。 其次，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實(shí)，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會(huì)白酒的消費(fèi)觀，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)其它酒品的勇于嘗試和接受。再次，消費(fèi)者的理性成長(zhǎng)加深了對(duì)酒的認(rèn)知，對(duì)新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多。 而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒。有資料顯示，洋酒已成為夜場(chǎng)中烈性酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷(xiāo)售量已超過(guò)30億元人民幣。洋酒通過(guò)對(duì)品牌的高度和對(duì)時(shí)尚的包裝，不僅占據(jù)著高端的社會(huì)主流，還借關(guān)稅優(yōu)勢(shì)等條件向中端消費(fèi)者滲透。此情此景，不得讓國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈。 這時(shí)，就要靠好的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打開(kāi)新的市場(chǎng)局面了。 營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷推陳出新，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)。顯然，終端營(yíng)銷(xiāo)模式即將成為過(guò)去式，創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)所在。 那么，如何實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)呢？ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出以下6大法則： 一、尋求差異。處于整合時(shí)代的白酒營(yíng)銷(xiāo)，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)。 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。 中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平與其它行業(yè)相比確實(shí)存在較大差距，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系。白酒文化歷史悠久，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求，以文化來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，金六福酒就做得不錯(cuò)，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外，大膽的把送禮、送福作為主導(dǎo)宣傳口號(hào)，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔，突出了產(chǎn)品，把它作為送禮的首選。 價(jià)值差異。白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、口感策略、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價(jià)值差異。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。 在進(jìn)行核心價(jià)值提煉和挖掘同時(shí)，白酒企業(yè)也要注重企業(yè)文化價(jià)值的創(chuàng)建和挖掘。“酒王”五糧液對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值的進(jìn)行深入挖掘，將之與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提煉了多個(gè)文化訴求點(diǎn)：獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境－－生態(tài)文化；獨(dú)有的600多年明初古窖－－年份文化；獨(dú)有的五種糧食配方，獨(dú)有的釀造工藝－－釀造工藝文化，獨(dú)有的中庸品質(zhì)－－儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。 二、運(yùn)作聚焦。市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。白酒營(yíng)銷(xiāo)的聚焦在于深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化、銷(xiāo)售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷(xiāo)手段的專業(yè)化。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷(xiāo)上游到終端銷(xiāo)售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)。 　 以“中國(guó)人的福酒”為定位的金六福酒一直希望尋找到一個(gè)合適的宣傳主題，最終它選擇以“體育營(yíng)銷(xiāo)”為主打策略。金六福的對(duì)外宣傳與一系列的體育事件聯(lián)系在一起：2001—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒、世界杯出線珍藏酒及19屆冬奧會(huì)珍藏酒等。申奧成功，國(guó)足出線，進(jìn)入新世紀(jì)的中國(guó)好運(yùn)連連，相應(yīng)的金六福的宣傳策略也出臺(tái)了。2001年7月13日，北京申奧成功。金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)惟一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。在慶祝申奧成功的廣告片中，金六福采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素，各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意非常地單純和直接，表現(xiàn)了“永遠(yuǎn)銘記這一天”的祝賀含義。在慶祝國(guó)足世界杯出線的廣告片中，金六福采用象征手法，表現(xiàn)了從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。 三、速度領(lǐng)先。差異化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，必須以速度取勝。沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。 無(wú)論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，獲得理想的利潤(rùn)，就必須占領(lǐng)靠前的名次，因?yàn)橹挥锌壳埃拍芙o消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對(duì)手。也難怪眾多企業(yè)為了爭(zhēng)一個(gè)“中國(guó)名酒”而打的“頭破血流”了…… 四、重設(shè)目標(biāo)。這也是品牌再定位的方法之一。 為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來(lái)的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)? 主要的原因之一是品牌原有的核心價(jià)值不再清晰或者根本就沒(méi)有確定過(guò)品牌的核心價(jià)值，或者原有的品牌價(jià)值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒(méi)有品牌核心價(jià)值?原有的品牌核心價(jià)值是否與市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建白酒老品牌的核心價(jià)值體系問(wèn)題了? 我們都知道，品牌的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)群體對(duì)品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素。一個(gè)白酒品牌的成長(zhǎng)，都是圍繞著品牌的核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)的。所以，對(duì)于一個(gè)白酒老品牌來(lái)講，確定一個(gè)正確的，能夠針對(duì)消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。　　瀘州老窖集團(tuán)推行的國(guó)窖1573的副品牌戰(zhàn)略。國(guó)窖1573品牌的核心價(jià)值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗。”價(jià)值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創(chuàng)新為魂，堅(jiān)持是根。以德釀酒、誠(chéng)信共生。”瀘州老窖集團(tuán)在原有的母品牌核心價(jià)值之外，又把“中國(guó)品味”的元素植入了品牌的核心價(jià)值里面。這樣，新品牌“國(guó)窖1573.中國(guó)品味”的核心價(jià)值主張，在繼承了母品牌優(yōu)秀血統(tǒng)的同時(shí)，又有了與時(shí)代同步、與核心消費(fèi)群體時(shí)尚溝通的互動(dòng)元素。在品牌升級(jí)再造的同時(shí)，也為集團(tuán)公司后續(xù)的發(fā)展打造了一個(gè)業(yè)績(jī)提升、品牌成長(zhǎng)的更高、更大、更持續(xù)的增長(zhǎng)平臺(tái)。 五、簡(jiǎn)單策略。一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷(xiāo)量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是復(fù)雜了便高端了。 六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于“人文關(guān)懷”，對(duì)白酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤為重要。白酒不是生活必需品，現(xiàn)代白酒的消費(fèi)更多的是社會(huì)性需求的體現(xiàn)，這就更需要白酒企業(yè)關(guān)注到消費(fèi)者的深層次心理需求。對(duì)于中高端政商務(wù)白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，如何把握其特定場(chǎng)合的消費(fèi)需求以及消費(fèi)心理，給予其恰到好處的服務(wù)是白酒營(yíng)銷(xiāo)者要思考的問(wèn)題。政商務(wù)用酒，其場(chǎng)合大部分是酒店請(qǐng)客，其消費(fèi)者核心需求是“滿足面子上”的需要，這時(shí)候消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品牌帶給他的“尊重別人”的面子，而白酒營(yíng)銷(xiāo)者（服務(wù)員）的細(xì)節(jié)行為是否能夠給其宴請(qǐng)?jiān)黾印皻夥彰孀印庇葹橹匾ＳH朋好友聚會(huì)場(chǎng)合，消費(fèi)者更關(guān)注“白酒”作為融洽氣氛的助推劑作用，這時(shí)候也許你贊揚(yáng)一下客人的父母或者子女也許是最好的推銷(xiāo)方法。當(dāng)然，面子一方面來(lái)自于產(chǎn)品自身的品牌形象；另一方面，也來(lái)自于外界因素，譬如酒店自身檔次，陪同人員，菜品特色以及服務(wù)水準(zhǔn)等等要素。所有這些要素綜合起來(lái)就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出現(xiàn)同質(zhì)化的前提下，以服務(wù)為特征的“里子”等軟件要素成為競(jìng)爭(zhēng)的主要砝碼。 還有一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。 現(xiàn)在，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。正如著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐先生所指出的那樣，為了生存，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷(xiāo)觀念，以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。現(xiàn)在，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。