情感營銷，讓市場找到快感！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 不管從事什么行業，企業運用各種營銷手段來打響企業品牌，促進產品銷售已是必用手段，曾幾何時，消費者購買商品、服務，已經從原來的遠觀到后來的近看（自選超市），再到現在的免費體驗、免費試用，企業已經越來越多和消費者面對面的接觸，為的就是更好的讓消費者相信自己的產品并實現認購。 不得不說，這種互動式體驗營銷的確讓消費者對諸如化妝品、食品等產品有了更好的了解和使用的確實感受，算是頗為成功的一種營銷方式，但對于某些行業來說，運用互動營銷方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮則生變”，于是在餐飲界又出現了另一種營銷方式，也就是今天要說的——情感營銷。 隨著市場經濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉野情趣的情感補償。“這里是***的世界”引誘著千千萬萬的消費者。其實，誰心里都明白，即使一天抽一條“***”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補償。 再回到餐飲業。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業務卻不是餐飲，而是服務。在將員工的主觀能動性發揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進軍北京，開始了一場對傳統的標準化、單一化服務的顛覆革命。 　　在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。甚至有食客點評，“現在都是平等社會了，讓人很不習慣。”但他們不得不承認，海底撈的服務已經征服了絕大多數的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情發布在網上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應就此顯現。 近年來，中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢，那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經無法支持變化無窮的市場了。“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經不復存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有企業當前迫在眉睫的任務。事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業推向能否繼續生存的危險境地。 20多年來，中國的市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對炒作司空見慣，并且產生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。 如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和情感需求？ 近兩年來，市場營銷模式變革中，情感營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而，情感營銷究竟是什么？其實，情感營銷是一種行為，包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。事實上，中國的市場正在悄悄的發生著變革，諸如一些企業倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是情感營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的體驗式服務，并且以體驗式服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠。 企業產品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化情感服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，情感營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。 那么，如何做好情感營銷？著名品牌營銷專家于斐先生提出：建構一個完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。 首先，情感服務模式固定化。 這個固定化指的是要把情感服務執行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口，那種游擊戰式的服務寧可不要，否則，最終最傷害的還是產品本身。 其二，情感服務模式生動化。 所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？ 其三、情感服務模式多樣化。 過去，一些企業也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么免費體驗、大型科普等等，名頭是很響，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。 其四、情感服務模式創新化。 情感營銷，不僅僅是局限于企業自身組建一支情感營銷的隊伍，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變企業產品效果自己說了算的一慣傳統，最終把判定權交給消費者，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式，把情感營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。 海底撈的成功是在保證其產品品質的基礎上，以情感為切入點，找到了差異化的營銷方式，有效的實現了品牌的美譽度，這當然對其他產品或行業是個值得借鑒的案例，通過種種細節，讓情感慢慢深入消費者心中，讓消費者感覺到在利益至上的銷售行業也是充滿溫情的。而當情感至上時，消費者會忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費者心生厭惡。 比起良多企業的“王婆賣瓜、自賣自詡”，情面味實足的感情告白更能感動消費者，激發消費者在感情上的共識。 而其他在進行情感營銷時，以下幾個方面值得注意： 親和力——有份量的情感廣告 在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產品日益同質化的社會，如果再說“領先全國，飲譽全球”，“技術超流，質量百分百”的大話、空話，消費者定是皺起眉頭，索然無味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有豐富的感情，如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標消費群體的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開消費者的心扉，從而獲得成功。 　　以美國貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”回答：“女兒打來的。”問：“有什么事？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事，幾千里打來電話？”老夫人嗚咽道：“她說她愛我們。”倆人頓時無言，激動不已。這時出現旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。” 　　這則情感營銷經典廣告，以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。 　　其實，情感廣告的巨大魅力已被中國不少企業看好并紛紛采用，如：當年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國；農夫山泉的“這水，正是我小時候喝過的味道”輕易觸動消費者心底最柔弱的部分。可見如果情感廣告能夠拿捏得恰到好處，動人心弦而毫不矯情，輕易便能獲得成功。 向心力——有特色的情感促銷 經濟的迅速發展，物質產品的極大豐富以及競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。廠商在品牌營銷與服務的過程中，如能關注人生、關注情感這一社會主題，便能最大限度地與消費者產生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個性親和力。 　　美國汽車推銷大王認為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債。”當客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時，他不會讓顧客跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？”聽到答案后，就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需，這就是主動放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務，都會使顧客覺得有所虧欠。 　　一件小事情證明一個道理：顧客不僅來買商品，而且還買態度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機會他可能會來還這筆債，而最好的還債方法就是購買你推銷的產品。 感召力——有策略的情感設計 廠商在制造產品的過程中或設計產品的過程中，應該充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們特有的心理和情感，賦予消費者更多參與制造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落到具體某個產品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。 凝聚力——有價值的情感口碑 不是功能口碑，而是情感口碑。以“這產品代表了什么情感”為目的，通過舉行一些有意義的公益運動，寓感情于公益之中，設身處地為消費者著想，增強與消費者的感情交流，經過繼續的感情投入而取得與大眾融洽、調和的感情聯絡和精力交往，并在大眾心目中樹立優越的形象，這也是一種感情營銷，在用戶心中留下深刻印象，遠比塑造產品的“功能口碑”要好得多。 情感的趨勢，逐漸成為應該關注的焦點，市場需求的理論也需要把目光逐漸調整到情感需求的軌道上去，特別是服務行業，非常必要關注現代人的情感生活空間，滿足現代人情感生活的需求。那些還停留在市場細分、客戶管理上的企業其實可以停下來思考一下了。 其實，市場很簡單，一切產品和服務都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求，人們有兩個，一個是生存的出發點，滿足生存需要的產品，是滿足人們的物質需求。另一個就是滿足人們的精神需求，也就是情感的需求。所以經營者在經營過程中，把自己的產品分清楚、看清楚，倒是是滿足消費者的物質需求，還是精神需求，也就是情感需求，是非常必要的。 由此，我們堅信，所謂的理性功能價值訴求也好，還是低價誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來的實在。當你的產品一動不動時，你該反思一下：你和你的產品究竟向消費者釋放了多少情感？說你的產品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中醫的諄諄善告遠不及老媽的一句嘮叨。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。