農副產品如何提升營銷水平實現成功招商？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在理性消費時代，農副產品企業的生存與發展事關行業的榮辱興衰，一個企業從注重產品競爭到服務競爭，從注重商業到注重顧客滿意度上，體現了市場競爭所帶來的消費文化本質內涵。就其產品來說，迅速從產品觀念延伸到顧客觀念，根據不同的需求定制專業化個性化的服務，是當今農副產品真正出路所在。 但是中國的農副產品市場卻總是給人一種小作坊的感覺，還僅僅停留在純粹的產品經營上，遠沒有上升到品牌經營，無法形成強有力的品牌競爭力。 許多農副產品企業也并沒有意識到，企業要生存謀發展，就不能迷戀競爭激烈的紅海，必須走差異化、專業化、特色經營的路子。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為農副產品個性化營銷的六大原則可概括為： 一、獨特賣點。 要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。你是定位在綠色上，還是功能食品上，還是美容養顏上，直接關系能否吸引住相關的目標群體。 二、體驗營銷。 以體驗為中心為顧客創造全新美的價值的營銷形式，通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受，讓人從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務顧客的方式來展開，由于滿足了個性化的需求，建立起了雙方的溝通互動，使產品的功能被消費者迅速的接納，省下了許多廣告費。 三、促銷創新。 在一些農產品展會上，一些特色產品往往能吸引人們的眼球，一些半成品的商品被商家直接制作成可以食用的食品讓消費者品嘗，還免費教其制作方法，貯存方法等，讓消費者不會因為雖然喜歡產品但卻苦于不知道如何烹調而放棄了購買。 四、重新確定目標。 著名品牌營銷專家于斐先生認為這也是品牌再定位的方法之一。當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時，重新尋找目標消費者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們為目標，也能使品牌獲得新的發展契機。當然，這需要對產品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準目標，還是無濟于事的。 五、服務營銷。 一些農副產品通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察，能一語中的的說出消費者所需要的產品，讓消費者產生信服，突出自己的專業性，進而向消費者介紹產品才能使其產生認同，并且購買自己的產品。 六、差異化訴求。 考量一個產品是否具有營銷優勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。 實施差異化營銷策略，滿足消費者對多樣化、個性化產品需求，變傳統的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略　主要應從兩個方面求差異:一方面是向消費者提供不同于競爭對手的產品，即營銷產品的差異化；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序，即營銷過程的差異化。營銷產品的差異化取決于農產品需求層次的差異。消費者對農產品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次。農產品營銷過程的差異化，強調的是農產品營銷手段、服務形式、運作程度等方面，做到:在滿足程度上，比對手更周到地為消費者服務；在滿足方式上，比對手更具創意；在滿足速度上，比對手更快。 由此看來，農副產品企業要想做到長足的發展是任重而道遠的，結合多方智慧、多方資源來刺激消費者產生購買是農副產品企業今后要努力的方向了。 而農副產品企業在進行營銷時所經常忽略的以下幾點卻又是非常重要的。 選好市場切入點 農副產品企業在選擇進入市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇，了解當地的媒體分布，商業、專賣等相關渠道的網絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在農副產品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。 揚長避短或避實擊虛 由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃，而不是一味的在電視上做廣告，而應把有限的資金投入在與產品相匹配的媒體上，這樣才能做到有效傳播，在節省成本的同時，卻收到有效的效果。 執行力與意志力的結合 作為農副產品企業，在市場初期，首先要整合打造一支精良專業的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰略定位戰術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本，有了執行力，并與堅韌、耐勞的意志力像結合，才能達到想要的效果。 個性化、差異化的訴求戰術 農副產品企業在進行宣傳時一定要找到差異化的賣點，不能人云亦云，否則市場上這么多的競品，早晚有一天自己會被淹沒在其中。 區域制勝而不是全局開花 對于一些剛起步的農副產品企業，不要妄想著一下子就鋪貨到全國，區域制勝以點帶面的進行操作才能走得更遠、更穩。 而對于農副產品企業比較關心的招商問題，在這里也有幾點要提醒眾多農副產品企業的。 首先，對于自己的企業和企業的產品一定要有準確的定位，產品的功能必須新穎，工藝成分必須獨到，這樣在進行宣傳的時候才有很好的說服力，吸引廣大的銷售商們。 其次，就是資源的整合。中小農副產品企業可與一些上規模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。這樣既彌補了自身的缺陷，又達到了雙方共贏的效果。 最后，就是模式上的創新。傳統的一些銷售、宣傳方式已經越來越不能吸引人們的眼球。而制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，才更能吸引那些見多識廣的經銷商們，應該說，在當今的市場環境中，想要叫他們出錢進你的產品，沒有點特別招數已經不行了。當然，有些企業的實力有限，單憑自己的能力可能無法做到上述如此詳盡的設計安排，那么找到實戰型機構來幫忙也不失為一個好方法，像我們藍哥智洋國際行銷顧問機構就利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助農副產品企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。 正可謂是條條大路通羅馬，不管是用什么方式，使企業的產品銷售出去實現盈利便是可靠有效的方法，農副產品企業也可不必拘泥于一種形式，懂得變通才能適應市場的變化。 “中國的農產品板塊將是最有吸引力的投資領域”，國際投資大師羅杰斯曾在多種場合如此判斷，具有抗通脹、抗景氣度特點的農業，已成為經濟低迷環境中的投資避風港之一。 然而，時下許多農產品生存和經營企業，還都處在粗放式運作階段，被動等待著政府扶持和政策傾斜，全然沒有主動出擊的強烈欲望，至于生產、流通、終端、渠道等事關市場拓展的基本手段更是嚴重滯后于產能的發展，對今后和未來的形勢也缺乏準確的判斷和清晰的規劃，長此以往，不僅耽誤了自己，更是葬送了企業的未來。 2008年的福布斯首富劉永好在這方面是從事農產品經營的典范，他有今日的輝煌，除了自身資本和資源的豐富積累外，更與他看準形勢抓住機會，善于營銷有很多關系。 幾乎所有公開場合，劉永好逢人必談農業。他認為黨的十七屆三中全會以來的一系列政策對農業是最大的利好。怎樣體現農業是重中之重的規劃，也逐漸清晰。有著多元化投資結構的新希望，自2006年開始，就動手調整結構，突出農業。2008年，劉更是將金融、房地產、化工板塊的資源集中向哦年工業傾斜，不惜重金打造豬和禽兩條產業鏈，“金融危機時投資豬肉比投資黃金可靠多了。”他說。 由此看來，農產品是個典型的朝陽產業，但這么個有前景的市場能否變成真金白銀看得見的“錢”景，眾多的企業還有很長的路要走。 當前，農副產品企業的日子很不好過，在“三高一低”的現狀面前，（即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業利潤低）的情況下，這幾年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風的品牌了，就是某個區域、某個局部做得象樣些已經很不錯了。但是，企業總是要生存啊，它們推出的五花八門產品總是要尋求出路的，自己運作吧，沒資金沒人力，于是一窩蜂的把目光緊盯在招商方面，可費盡九牛二虎之力，不僅產品沒有招商出去，而且先期的時間、精力和資金都成為了泡影。 不難看出，許多農副產品企業推出的產品都是丫環的命，他們不是跟著市場需求來，而是憑著個人喜好，等到發現市場上同類產品多如牛毛。這才發現不對了，整個人開始冒虛汗，緊張起來，如果這時候審時度勢，集中資源和優勢，把產品好好“表現”一番，那還有一定希望。否則，被動等待、束手無策，企業的命運就是注定被淘汰。 其實，我們會發現，市場上許多的產品其實就是丫環，但一旦發現外面的行情是如此嚴峻，企業立馬主動出擊聘請專業機構和人士把整個心思都集中在如何打扮包裝“丫環”上面，從行為舉止、性格氣質，待人接物等等賦予其差異化和個性，這樣經過巧妙的策劃，丫環成為有魅力的公主，總有一定的可能性。 而還有些企業呢，生產出的產品其實就是丫環，他們也想使其成為人見人愛的公主，但是光有想法沒有行動，不知道怎樣去打扮、怎么去包裝，檢點自己沒有這個實力，那么，你就請一個專業人士來幫助也行啊，一想到還要花上一筆錢，他們立馬打消了這個想法，最終的結果就是丫環待字閨中，始終嫁不出去。 除了以上情況，更可笑的是還有些企業，生產的產品市場上大多能見到，但總覺得自己的東西千好萬好，明明沒什么新玩意，捧著供著，還指望著有人伯樂識馬，其結果也只能是個竹籃打水一場空。 那么怎么辦呢，總要尋求一條活路吧，為此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生給你開出藥方： 準確定位 一、自身優勢——明確 這種優勢主要是定位在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾聲好，產品就會走紅。 同時，包裝是產品的第一張臉，包裝設計出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。 二、產品功能——新穎 　　這種功能定位主要圍繞產品的作用機理，提出差異化區分于競爭對手的銷售主張，舉個例子，x阿膠金絲棗，首倡清毒養血概念以及***口服液提出的舒睡養顏概念多少吸引了代理商眼球，帶動招商工作的開展，而排毒養顏膠囊提出排毒養顏概念，抓住消費者對產品功能的需求心理，進而使產品迅速實現全國推廣，全面代理的目的。 　　在市場實戰中，諸如藍哥智洋行銷顧問機構這樣的外腦可以給企業量身制定產品概念，進而達到可識別性、差異化個性，既彰顯產品獨特定位，又給代理商與消費者內心帶來強烈沖擊。 　　三、工藝成分——獨到 打出競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果，給市場帶來極大聽覺上的沖擊，x純凈水的＂27層凈化＂工藝和成分，讓人容易親近等，也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。 整合資源 首先、共享資源　中小農副產品企業如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型企業作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。 事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小農副產品企業納入集團化整體戰略運作體系，保留中小農副產品企業原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。 　　其次、深挖潛力。中小農副產品企業可與一些上規模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。 　　再次、相互借力。幾個中小農副產品企業可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。 模式創新 　　中小企業招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，因而貽誤市場良機。 因此，建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生帶領團隊在對市場與企業產品的分析了解基礎上，針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環節的進行；健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。 　　另一方面，藍哥智洋國際行銷顧問機構會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。 找準外腦 眾所周知，眾多農副產品企業招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，目前大多數企業在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規避風險的目的。企業大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業帶來不小的風險。 　　企業要想有效的規避企業的招商風險，首先在企業內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業績。 　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。 　　誰也不能確保招回來的代理商都是優秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優秀！通過規避代理商的市場風險，其實也為企業規避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業及產品品牌的目的。 在外腦的服務下，企業盡快做好長遠的規劃，給企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓代理商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規避市場風險，消除后顧之憂。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。