食品企業如何實現成功招商？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 食品企業在市場中的占有量是巨大的，人們日常生活離不開各種食品，而全國各地大大小小的食品企業更是多如牛毛，競爭之激烈可以想象。 隨著行業格局的調整、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰。眾多企業紛紛使出渾身解術，可招商的結局要么是企業花錢買吆喝，要么是企業淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構在給一些食品企業做招商診斷的過程中發現，許多食品企業招商之所以陷入困局，其實其根本原因還是在招商環節上把握不到位或者是環節銜接上出了問題。 如何實現成功招商營銷，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為：以下幾點值得食品企業參考。 一、擺脫簡單跟隨重視產品創新 很多中小食品企業最初往往是依靠模仿知名企業和著名品牌的產品起家，以“跟隨”策略奠定其發展基礎，大多采取簡單的品類跟進、包裝模仿，在營銷手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢必直接導致產品陷入“你有他也有”的低質低價的尷尬境遇。 現在，新的市場發展階段已經不再給這種沒有創新的跟隨策略以成長空間。曾經在國內頗有影響力的“**猴”品牌，在跟隨其他企業推出巧克力等系列產品后，就一直是市場反應平平；安徽**浪是靠做造型兒童糖果發展起來的；北京綠*是靠做無糖糖果聞名；福建的**Ｖ９更是通過品類的創新實現了一夜成名的神話！可以說能發展壯大的企業都是在產品的特色和品質上下了狠工夫的，盡管這已經不是一個新鮮的話題。 中小食品企業既無資金又無網絡優勢，初期必須借助經銷商的力量發展，所以更加要在產品的“新奇特”上下苦工夫，讓那些精明的經銷商一看就兩眼發亮，現在終端、經銷商的賬算得很清楚，他知道你這產品在他那兒能賺多少錢，所以總能把企業“榨”得很干凈。如果產品很特殊，不是大路貨，沒有參考價格和直接競爭對手，那么商家和經銷商就不好在企業身上榨油了，企業就能最大限度保住利潤，讓企業能有機會發展壯大起來。 二、學會做減法確立自己的核心產品優勢 食品行業的特點是品種多，更新快。很多食品企業規模雖小，產品卻是大而全的，品牌和系列產品眾多，連老板都不知道自己到底擅長做什么。許多食品企業老板每年忙來忙去抓產品，最后卻發現沒有什么可以沉淀下來。 企業如果采取集中經營、發揮規模優勢的戰略，活得就很滋潤，比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種，而傻牛則集中在奶糖上，晶晶則是在薄荷糖上占有優勢，九九王專門做膠基糖，這些企業反而更得經銷商和市場的追捧，擁有非常穩定的渠道。 三、完成從明星產品到明星品牌的跨越 隨著批發市場的沒落，食品企業必須重視終端零售網絡的建設。做終端與做批發相比，最大的變化就是產品直接面對消費者，如果沒有一個整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會是一個高投入低產出的結果。從這一點上來說，光有明星產品是肯定不行的，必須要打造屬于自己的品牌，才能不斷贏得渠道經銷商的支持。 而品牌是一個從產品到服務，從廣告到終端，從渠道到促銷，從實物到文化內容的綜合體系，缺乏其中的任何一環都不會取得良好的效果，企業必須借此完成自己的營銷升級。 福建**食品是以“**黃派”起家的，在產品打開局面之后，企業并沒有終止自己的步伐，而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產品，成功打造了“福建**”的江湖地位。每年的招商會，都是經銷商紛紛飛赴廈門，為企業捧場，其成功足跡值得后來者借鑒。 四、先求區域生存再謀全國發展 食品企業的全國招商，是對建立全國市場網絡的熱望，并希望借此完成自己的發展目標。但事實上，并不是所有的企業都適合經營全國市場，根據自己的資源和生存環境特點，在區域市場上完成銷量和利潤的雙重積累，反而是實現可持續發展的現實之路。 隨著行業同質化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。 作為企業要實現真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區域市場進行產品的試銷工作。 聰明的人其實都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業培養一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規避了全盤招商市場的隱性風險。 最典型的就是白酒市場。比如“泰山**集團”以“泰山**”根植于廣東深圳、浙江等區域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場５年、“諸葛亮”發源并牢固穩健廣東市場、“習酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場——這些都不同程度地闡述一個道理：合理完成消費者群體分化下的市場細分，已經成為白酒市場發展的主要特征之一。 五、調整心態以誠相待共成長 在多次招商實踐操作中，我們常常受困于企業的“招商面具”。為了招商成功，取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業常常給經銷商開列無數項經銷支持和優惠待遇，遠遠超出了企業自身實力的范圍。 結果，企業和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業實力被經銷商識破、經銷商發現企業的承諾不能兌現之后，合作就逐漸進入冷戰期”，企業也因此陷入備受譴責的尷尬境地，所以企業最終還得面臨經銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個形同陌路，不歡而散的結局。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，三流企業賣產品，二流企業賣服務，一流企業賣標準，這是很多企業都認同并努力實現的發展目標。尤其在食品行業產品高度同質化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現贏利，那么企業發出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移，這是誰也不愿見到的局面。 許多企業在招商初期由于產品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果，正當他們為賺的盆滿缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務環節的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業在簽約發貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當，群起而退貨，作為企業前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！ 產品招商成功后，如何作好配套的售后服務？ 首先應該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務，結合代理商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現招商時的承諾外還應該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助代理商贏利，才能實現代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。 要想招商不受“傷”，首要的是企業自身的堅強與自信。 食品企業轉型的春天已經來臨，在新的游戲規則發生改變的今天，中小食品企業的招商必須完成從單純的招商活動向系統性的招商營銷進化，食品企業只有真正提高自身的營銷水平才能成長為全國性企業、全國性品牌。對絕大多數食品企業來說，實力小不足懼，只要意識領先一點、行動快人一步，就勢必能在行業的陣痛中破繭而出。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。