中小企業要善于在競爭中學會營銷！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業及高管又愛又恨：企業若生存，就必須有競爭力，企業若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！ 從這一道理可以得出結論：企業若要成就市場，關鍵是要學會靈活運用“營銷”這一手段。市場經濟發展到今天，成功利用營銷手段運作市場成功的例子可謂數不勝數，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業。 “大品牌、大企業、大市場”是市場發展的必然趨勢，但并不意味著所有的弱勢企業都會失去生存的空間。 關鍵在于弱勢企業要有積極的態度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內，有效地增強企業實力。大的企業集團在聯合、兼并的過程中，對聯合、兼并的對象將會實行多方位評估，擇優入圍。而弱勢群體又會產生優劣之分，絕對弱小的企業難免出局。 在此前提下，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生應市場變化提出了動態平衡營銷理念。 該理念認為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。 可以說這一理論正是針對目前中小弱勢企業生存困難、運作不靈的現狀提出的，因此可以說是“久旱逢甘雨”，給部分弱勢企業帶來的利好消息。提出之出就受到了眾多重量級報刊媒體的追捧. 著名品牌營銷專家于斐先生的“動態營銷理論”主要從三個方面來闡述動態平衡營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。 差異化營銷——讓企業在競爭中占盡先機 “競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。 弱勢企業要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，弱勢企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！ 然而，在產品特別是基礎語音業務同異化日盛的今天，服務的同質化、趨同性也日益突現。僅僅從關注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務。把傳統的賣產品、賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務，為客戶創造更大的價值，實現客戶與企業的良性互動發展，領先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業的差異化特色服務。只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業的產品，才能提高企業的營銷競爭力。 大體來說，除了以上服務差異化和產品差異化兩點是差異化營銷必不可少的環節之外，還有以下兩點也是必須要提的： 一、實施市場差異化營銷。 市場經濟發展到今天，僅僅依靠傳統的營銷方式已經不能掌控市場，必須根據市場變化，建立完善的銷售網絡，實施差異化營銷。用心去占領這部分市場，往往能收到事半功倍的效果。 二、實施手段差異化營銷。 根據不同的市場特點，適時、適地、適度變換營銷手段，是戰勝競爭對手、爭取最大市場份額的有效措施。對必保市場、必奪市場、必爭市場和隨機市場，可以分別采取大量促銷與限量銷售， 薄利多銷與厚利少銷，低價促銷與高價限銷，賺錢經營與賠錢經營，熱情服務與冷淡服務，先發制勝與后發制勝等不同的營銷手段，以確保市場份額的穩定增加與經營效益的穩步提升。 總之，弱勢企業要想成就市場，除了產品質量優良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略，以有限的營銷投入，獲取最大的市場份額和最佳的經濟效益，促進企業發展壯大。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。 生動化營銷——讓企業在競爭中呼風喚雨 邁克爾·J·沃爾芙是美國最大媒體與娛樂業顧問機構--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企業管理顧問公司的創始人。他在不久前出版的《娛樂經濟》一書中正式提出了娛樂經濟的概念。他認為，娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵，娛樂經濟已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂。 娛樂的這種巨大力量，催生了整個娛樂營銷的概念。 邁克爾·沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個問題：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有8個字：娛樂內容或娛樂要素，也就是娛樂的內容和經驗。今天，娛樂業對經濟的沖擊鋪天蓋地、無所不至，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂經驗。 娛樂營銷，換言之就是著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷機構CEO于斐先生提出的“動態營銷理論”中的要素——生動化營銷。 生動化營銷的到來決不是偶然的。 新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機品牌的競爭為例，來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產業以技術競爭為核心的概念，首創手機的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機但可以換外殼來求新求變的風尚，于是拉開和第二大品牌--來自美國的摩托羅拉的競爭。可見，即使是高科技產業的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發揮它整合營銷的效應。 舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。 國際知名企業尚且如此，弱勢企業就更應該在營銷過程中尋求“生動化”方式。總之，生動化營銷就是企業圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。和傳統營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。有了生動化營銷手段，企業何必板著臉掙錢呢？ 弱勢企業只有真正掌握了生動化營銷的真諦，才能真正的在市場營銷中呼風喚雨、戰無不勝！ 人性化營銷——讓企業在競爭中百戰不殆！ 人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題。也就是說，人性化營銷，弱勢企業必須提到日程上來。 為何如此說呢？ 舉一個大企業人性化營銷的典型例子，海爾集團是率先提出 “您來設計我來實現”人性化新口號的知名企業，其意義在于由消費者向海爾提出自己對產品的需求模式，由海爾集團來實現。這種人性化營銷在當時引起了轟動。海爾集團產品的人性化和實用價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語。海爾的市場權勢，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產品和服務，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢，才使它的營銷活動處于強勢的地位。而這個過程，可以歸結為塑本、造勢、增值和創新的人性化營銷鏈。這個營銷鏈周而復始地運行，形成海爾營銷的良性循環。 人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。 這種典型的人性化營銷方式正是眾多弱勢企業所應該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產企業尤其是弱勢企業必須迎合現代消費者的心理，多設計開發具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。 對于弱勢企業來說，只有真正的在營銷過程中從“點滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態，才能在激烈競爭中沖出重圍。 綜上三點所述，只不過給弱勢企業成就市場開了一個小方，至于如何真正的做到縱橫市場，還有待企業自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質方面，真正的做到隨市場而變。 正如著名品牌營銷專家于斐先生的“動態營銷理論”所闡述的一樣：動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。