醫藥保健品：變革成就未來！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 現在，眾多醫藥保健品的日子是不好過的。 醫療改革、藥品降價、藥品規范、反商業賄賂……就象緊箍咒一樣，開始嚴格規范和控制眾多的企業市場行為，使以往那種急功近利、僅僅滿足短、平、快嚴重透支市場資源的做法，如今在陽光下變得贏弱不堪的同時開始了警覺和反思。 坦率講，中國醫藥營銷還是簡單和幼稚的，往往猛刮流行風，前幾年滿足于廣告導向、終端導向，走監管漏洞、鉆法律空白，其結果在不規范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發展態勢并沒有朝著有利于他們的方向發展，弄不好在市場上消失于無形了。 現時的眾多醫藥保健品企業，由于在研發和技術上缺乏核心競爭力，因而造成了炒作、拉人頭現象的泛濫，其市場推廣上往往是粗放式、簡單化的運作，要么是押寶于媒體、要么就是會務營銷帶金銷售，或者就是通過廣告戰、終端戰催生出來的價格戰、促銷戰，在短時期內刺激市場的同時從長遠來看，也傷及了自身品牌的穩定和產品的進一步差異化，我認為，這種營銷其實就是缺乏內涵，沒有戰略的草根營銷。 醫藥保健品的營銷，雖然歷經風雨，花樣繁多，但其發展軌跡和運行脈絡基本上是圍繞下面三個階段開始的： 第一階段：主要是以適應需求、激發需求為主。醫藥保健品推廣更多的講究技術，具體的表現方式就是強調功效，往往在宣傳中有意無意的把產品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機使得企業很快的陷入短命的怪圈。 第二階段：主要是以滿足需求、實現需求為主。產品推廣突出技巧，具體的表現方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現實的技術專業層面上的支撐，往往一陣流行風式的就過去了。 第三階段：主要是以創新需求、重復需求為主。產品推廣突出和諧、人文、生態，更強調理性和專業，具體的表現方式就是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來疊現產品的價值，而不僅僅是奇思妙想的創意堆砌和所謂頭腦風暴引發的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務實和嚴謹，以及展現出來希望長期延續對產品認知、認同的心理渴望和對消費者深層需求的關注和關切。 從以上三個階段來看，前二個階段往往容易引發跟風、追隨和模仿，說白了就是一塊血腥競爭的“紅海“，而后者是當今需要重新認識的藍海領域。其實，真正的藍海戰略應該包括兩個方面的內涵：一是對企業外部包括產品、客戶、服務等的協調；二是對企業內部包括業務組合、業務過程以及組織結構的協調。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，一個好的藍海創意是一個呈現給顧客的完整的商業運作過程，是以一種系統的方式開創占領自己的藍海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要創造，更需要執行。 由此可見，中國醫藥保健品的草根營銷除了慣常使用的廣告導向外、更要在服務導向和品牌導向上有所突破和開拓，因為只有在營銷方式上變臉才有贏得未來的可能。 近年來，醫藥保健品行業一直涌動著變革趨勢。那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經無法支持變化無窮的市場了。隨著國家監管力度加強，對生產企業門檻提高，整個醫藥保健品行業生存環境發生了天翻地覆的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經不復存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業當前迫在眉睫的任務。 事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業推向能否繼續生存的危險境地。就拿補腎產品來說，在一個中心城市，往往聚集了十數家熱炒的補腎產品，從電臺到媒體，從專題到軟文，從短時段到包時段，從通欄到整版，投入是越來越大，而真正能夠存活下來的又有幾人？無一例外不是花錢打了“水漂”。 20多年來，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣，并且產生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，保健品由于其產品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正的滿足消費者的需求上來，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求， 企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。 如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，近兩年來，醫藥保健品營銷模式變革中，服務營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而，服務營銷究竟是什么？ 其實，服務營銷是一種行為，包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，服務營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。 事實上，中國的保健品市場正在悄悄的發生著變革，諸如一些企業倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是服務營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的健康服務，并且以健康服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠。保健品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。 那么，如何做好服務營銷？著名品牌營銷專家于斐先生提出：建構一個完善的“服務營銷管理體系”才是做好服務營銷的根本所在。 　　首先，服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口，那種游擊戰式的服務寧可不要，否則，最終最傷害的還是產品本身。 　　其二，服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？ 　　其三、服務模式多樣化。過去，一些企業也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么免費義診、大型科普等等，名頭是很響，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。 其四、服務模式專業化。久病成良醫，大多數對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解，業內人士都知道，保健品市場無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業聘請的退休醫生，有些甚至只是經過企業一些簡單產品知識培訓的工作人員，這些半調子“郎中們”又如何能夠為消費者們提供專業的健康服務呢？ 為此，組建一支真正的具有專業水準的健康服務隊伍，才是現在各保健品企業急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業自身組建隊伍，還可以廣開思路，比如，著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變保健品企業產品效果自己說了算的一慣傳統，最終把判定權交給消費者，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式，把服務營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。