中國保健品招商，屢敗屢戰！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在市場上，一方面多如牛毛的保健品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。現在的醫藥招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。 藥交會上，經常可以看到聲嘶力竭的藥廠招商人員徒勞的招攬顧客、發放的招商手冊鋪天蓋地（招商會大家都開玩笑說：便宜了收廢紙的）。冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多藥廠招商人員感嘆“醫藥保健品的嚴冬到來了！”招商會如同雞肋－棄之可惜，食之無味！但是綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。 招商本是企業借助經銷商之勢分銷產品的好方法。通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業與經銷商各取所需合作生財。然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。 針對當今醫藥保健品市場的招商現狀，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生根據自己豐富的實戰經驗，指出招商工作中的幾大敗局，可供行業人士共同借鑒: 無準確定位，目標分散 我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。 招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？ 招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢？ 挖競爭對手的經銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續挖掘和維系與企業保持良好關系的老客戶，使之成為企業穩固的產品通路，通過企業文化的認同變為企業不可分割的整體。另外就是接受新進入者，醫藥保健品行業名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優秀的經銷商。　 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。 無實戰策劃，被動挨打 由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業內陽光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業的前途。 現行的招商策劃完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數企業的產品策劃，到處都是夸大不實的海口，虛假的證書和蒼白的自白；沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球，君不見現在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。 無品牌規劃，急功近利 品牌是產品和企業的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業都應該有自己的品牌架構，這是關系企業生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業完整的品牌識別系統，這是一個企業長久發展的基石。 但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌，和企業品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業品牌的長遠發展。完全是打一槍換個地方的游擊戰，這也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。無專業團隊，后勁乏力 在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業的專業知識。 所以，組建一支專業招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業的外在形象，為招商工作增添發展后勁。 在圈錢招商的目的驅動下，很多企業制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點，而與后續經銷商的發展速度和規模沒有聯系，造成經銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續穩定發展留下硬傷。 無示范樣板，難以服眾 樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據，但是我們發現，在招商的產品中沒有幾個做樣板市場，失去了展現產品優勢的良好機會。保健品企業的自說自話，讓經銷商霧里看花。 為什么出現這樣的情況？第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；第二，沒有錢呀，等米下鍋；第三對自己產品不信任，對策劃不信任，做還不如不做；第四，時間原因；第五，自己不會做市場，等等所有這些我們認為都不是理由，對自己的產品負責，對經銷商負責，對自己企業的長遠發展負責，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球，就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應，更多的經銷商就會群起響應，同時產品口碑也將樹立起來。震撼經銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。 那么，現在還能招商嗎？醫藥保健品嚴冬還有多久才能過去？許多保健品制造商經常抱著產品一籌莫展。藥交會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。保健品招商似乎走進了死胡同。 在生命的演變過程中，一些生命機體為了生存資源和適應環境的變化，他們的身體結構也在不斷發生變化，這就是物種的進化性；一些物種在進化的過程中被同類所替代，無數物種消失的同時又產生新的物種，這就是物種的多樣性。 縱觀中國的市場發展過程，其實與物種的進化性、多樣性，有著異曲同工之處，尤其以中國的醫藥保健品市場為最。可以說，中國的醫藥保健品市場發展之迅速，競爭之慘烈，堪稱中國市場經濟發展的一個縮影。君不見，在一年又一年烽火四起的市場洗禮下，多少熟悉的品牌倒下了，又有多少陌生品牌不斷的涌現。同樣也說明，能否適應競爭環境，是企業能否生存的根本。 中國的醫藥保健品企業過剩，產品同質化日趨嚴重，這是不爭的事實，雖然經過GMP驗收、地標升國標、GAP中藥材基地推廣的洗牌，會讓大批的企業被兼并、消失，但是由于地域差別、地方保護、職能管理部門關系等等，中國的醫藥保健品市場在一段時間內仍將是群雄割的混戰場面。 企業要求生存求發展，招商，做為一種快速、低成本拓展產品通路的方式，無疑仍是眾多企業的制勝法寶。然而，中國企業95%的招商都不成功！被視為朝陽產業的健康產業，每年都有百多億招商費打了水漂，有近萬的優秀產品未能等及上市就已消聲逆跡。一方面，企業在一年年的藥交會上聲撕力竭徒勞的招攬客戶，鋪天蓋地的發放招商手冊，結果呢？白白便宜了收廢紙的；另一方面，眾多的經銷商們手里握著大把的鈔票尋找好項目新商機。 藍哥智洋國際行銷顧問機構經常有這樣的企業、經銷商們前來取經，無一例外都會問一句話：“今年有什么好項目推薦，有什么新商機指點”。 據一份調查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來尋找投資項目的。既然有需求就會有市場，那么為什么這么大的一個市場需求，偏偏企業就招不到商呢？著名品牌營銷專家、藍哥智洋行銷顧問機構CEO于斐先生指出：招商遭遇困局的原因主要表現在以下幾個方面： 大型企業的自傲心態 曾有一家××生物制品有限公司，斥巨資從歐美引進國際最先進的現代化設備，并嚴格按照GMP生產標準建立現代化生產廠房，生產已經達到10萬級以上真空潔凈度，并提出口號力爭趕超國際生產標準，這家企業無論是在技術、科研、基礎設施建設方面，不可不謂實力雄厚，然而這家企業在近期的招商過程中，依然慘遭滑鐵盧，原因為何？ 就是因為這家企業的姿態過高，藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒企業資金多雄厚，設施多齊全，技術多領先，一副舍我其誰的派頭，大有皇帝女兒不愁嫁的心態。事實證明，錢是砸了，經銷商們卻不買帳。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，高投入未必有高回報，降低成本，轉換角色，為經銷商們多考慮一些，實現低成本運作，才是招商成功的關鍵。 企業在宣傳招商內容時，不能只是一味地強調企業有多強，產品有多好，再強再好也不過是企業的，而更應把重點放在企業能給消費者怎樣的好處，對于經銷商來說贏利點在哪里，會不會是真正的商機，經銷商關心的是你究竟能為他提供些什么。 只有在這些方面滿足了經銷們，才能真正的打動經銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業的“美嬌娘”。 中小企業的投機心態 早些年，個別的中小企業拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打幾個廣告，發幾張宣傳單，于是乎堂而皇之的開始在全國范圍內招商了，往往是貨到手中，經銷們才發現都是些垃圾，此時經銷商們悔之晚矣！ 在中國醫藥保健品市場發展初期，確實有一部分企業利用招商這個手段，只需付出最低的代價，就可以騙取大量錢財。 一時間，藥交會成為了這些不法企業圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。即使在今日，仍有一群人，妄圖通過招商這種手段達到聚斂錢財的目的。著名品牌營銷專家于斐先生指出，只有通過規范招商流程，以及提高行業的整體素質，才能有效的區分行業內的優秀企業和劣勢企業，好的產品及無特質產品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業清除出局，只有這樣，才能重樹行業的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經銷商共同發展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。 成功樣板的積極心態 “一萬元造就百萬富翁”、“××加盟商已經成為百萬富翁，下一個就是你”、“一個電話，你就是下一個百萬富翁”，這些不切實際的號，怕也就是醫藥保健品行業內的一個獨特風景點了。 現在的經銷商，自身也基本能算得上半個策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰？ 夸夸其談自說自話，只會暴露出那些動機不純人的浮燥心態，充其量也只能博個一笑置之。著名品牌營銷專家于斐先生指出，一定要做樣板市場！只有樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明，經銷商們自然會拎著錢袋子找上門來。因為，樣板市場最本質的作用就是通過榜樣的力量來為經銷商啟動和運作市場提供可操作性、可復制性的服務，最終達到企業和經銷商投入的最小化，市場回報的最大化，而企業也最終實現低成本的成功招商。 廠商共贏的服務心態 企業與經銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面，企業要把經銷商看成是自己的戰略合作伙伴，要有一榮俱榮一損俱損的心態，而不僅僅是單純的利益關系。 有很多企業，在招商時的承諾是千好萬好，什么央視廣告、無風險經營、賣不掉退貨等等，等到錢拿到手以后，就有諸多借口搪塞，或是企業效益不好，或是銷售業績不佳等不一而足。也有的企業初期是準備兌現承諾的，可是由于在經營過程中，常常由于管理不善、資金不足等方方面面的原因，不僅自己賠個底朝天，同時也累得經銷商血本無歸。 事實上，“情”歷來是維持人際關系的重要支柱，企業成功招商也離不開一個“情”字。以情動人，讓經銷商自覺自愿地與企業站在同一戰線，而不是利益捆綁或是風險轉嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經銷商與企業榮辱與共，共同奮斗。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，以情動服人不僅是表現在口頭上的一句空話，而是要求企業體現在為經銷產提供實實在在服務的意識上，企業除了為經銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經銷商提供配套營銷服務體系，幫助經銷商提升經營能力及贏利能力，解決經銷商的后顧之憂，只有這樣，才能真正做到企商一家親，達到雙贏。以“情”動人，只不過是感情的一種付出形式，它無需任何成本，卻可以得到一個最忠誠可靠的合作伙伴，企業又何樂而不為呢？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為:中國的醫藥保健品招商已經進入整合招商時代，醫藥保健品招商嚴冬里的那一縷陽光已經照射在我們的臉上。 什么是整合招商？所謂整合招商就是整合多種招商手段，加以合理和有效的利用，并充分考慮后期實現，建立可持續發展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程，急功近利并與招商行業的發展背道而馳的招商方法已經退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為？如何提高招商活動的效率與成果？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生提出：差異化、細分化、系統化，也就是整合招商超級組合模式。即是在一個廣泛細分的空間上，采取多手段、系統的方法使招商立體化，使品牌持續化。其總結提煉出來為： 一、品牌整合　廠商共贏（讓小品牌成大氣候）二、資源整合（把一分錢掰兩半） 三、策劃整合：突破常規，出奇制勝四、手段整合：重拳出擊，打立體戰役 招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等，招商工作的是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商緊密的合作，共同維系產品這棵企商之間共同的生命樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。　. 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。