食品、農副產品企業為什么年年招商年年不成功？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　翻開手頭的資料，可以看出，許多食品、農副產品企業招商情景不容樂觀，千百萬的投資，結果卻令人遺憾！ 　　眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關鍵是：食品、農副產品企業在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發展？　 　　在改革開放的背景下，我國的食品、農副產品市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產品趨向同質化、消費市場多元化的社會環境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，農副產品企業如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進行不斷的整合，變得十分關鍵?！? 　　而一個食品、農副產品企業要進行招商，需要選取一個恰當的時機。這個時機就是企業在整個發展鏈環上的一個突破口。找準了招商這個突破口，才能最大程度地節約企業資金。但現實情況是：大部分農副產品企業僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業喪失發展的良機。　 　　事實，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現實階段越來越重要，也越來越難。 　　一句話：農副產品招商，不好做！ 　　這些年，越來越多的企業找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現實，他們陷入反思：為什么現在的食品、農副產品招商，不好做？ 　　讓我們來找找原因到底在哪里？　 　　根據藍哥智洋國際行銷顧問機構對市場上1000家食品、農副產品企業招商進行的較長、較全面的調研顯示，食品、農副產品企業招商不容樂觀的主要原因大體有8點： 目的不明，定位不準 　　“圈錢就是唯一目的?！?這是一部分人的目的，這還不明確嗎？ 　　答：不算明確。 　　我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。　 　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現?！? 　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？　 　　企業的招商目標一定要圍繞企業的產品特性、企業資源、策劃能力、競爭企業和競爭產品現狀，進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標?！　? 　　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？　 策劃空洞，文宣乏力 　　在調查當中，我們發現：雖然如今有越來越多的農副產品企業，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達59%的企業在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。 　　在當前白熱化的市場競爭局面下，企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多食品、農副產品企業在招商中脫穎而出的訣竅。 　　如果食品、農副產品企業都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。 承諾夸大，難以兌現 　　在我們長期調研的187家企業中，大概有40%的企業的招商廣告和招商書存在亂承諾的現象。 　　我們知道，給經銷商提供的支持好，優惠優，招商就越容易成功。 　　很多企業把它當成招商成功，解決企業當前銷量問題的“金科玉律”?！? 　　于是，為取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業在給經銷商開列的各項經銷支持和優惠待遇等等方面，都遠遠超出了企業自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現的空頭支票。 　　結果，企業和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業實力被經銷商識破、經銷商發現企業的承諾不能兌現之后，合作就逐漸進入“冷戰期”，企業也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業最終還是得面臨經銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結局。 條件苛刻，目光短淺 　　很多企業在制定招商政策和規則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現象：首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。 　　可見，在當前的形勢下，很多企業缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經銷商會接受？不能只關心賺到錢，還得想到合作方。 　　如果缺乏雙贏的思想，經銷商肯定不買你企業的帳，企業當然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經銷商也已經變得越來越現實、越來越理性了。明白的說，經銷商不是墻頭草、企業怎么說，他就相信什么。 　　同樣道理如果企業是經銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？ 　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經銷商也不會買單！ 缺乏參照，難以信任 　　樣板市場是低成本運作化妝品市場的思路和實踐，是檢驗一個產品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產品好不好、市場大不大，樣板市場至關重要。 　　因此，廠家要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了農副產品運作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產品招商成功系數大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關重要。 　　然而，調查中的100家企業，發現：運作樣板市場的產品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。 　　的確，行業中樣板市場成功系數被無情放大的浮夸現象也很多，而經銷商們也不是傻子，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！ 　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務實、務實再務實。樣板市場成功了，那么企業招商離成功也就不遠了。 賣點陳舊，效果不佳 　　我們知道，不遠萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產品，新力作有備而來的廠家、商家。 　　可是， 3成以上產品沒有新的賣點，或者老產品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變而已。 　　由于沒有新穎、真切賣點的產品差異化訴求，甚至面對產品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴大化，因此，準經銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產品。 　　所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產品難以吸引“伯樂們”的眼球，產品就會被無情的拋諸腦后?！? 淡旺不分，錯過良機 　　招商企業在招商淡旺季的選擇上要公私分明。 　　業內普遍存在這樣的思想，無數不少的企業認為：產品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。 　　企業花費頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規模的招商會，經銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。 　　究竟為什么？ 　　我們團隊發現：上述招商結局之所以不樂觀，還是因為企業產品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的產品，如適合冬令滋補的產品跑就應在冬季來臨前進行宣傳，而夏季存放較難的產品就應避免在夏季宣傳，一旦管理不到位發生變質等、變味等現象則對企業形象有很大的影響。企業不能不分季節的一股腦的堆在經銷商面前，經銷商暫時不需要的產品它當然不會進貨，否則擠壓下來對自己的資金鏈也十分不利。 專業不精，缺乏培訓 　　招商團隊是確保經銷商與企業緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。 　　經銷商審視考察能否與企業進一步確立合作伙伴關系的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。　 　　藍哥智洋機構機構組結合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業培訓的招商團隊。 　　回過頭來看看，食品、農副產品行業的招商現狀，雖然我們常強調招商人員的素質很關鍵，但目前仍然有高達3成以上的企業的招商團隊，沒有接受比較正規的招商培訓，隊伍素質不高。甚至可笑的是，很多企業往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調業務人員、內勤人員充當招商人員。 　　更有甚者，企業的招商過程中，團隊人員產品知識掌握不熟練，公關知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業招商成功系數能高嗎？　 　　調查中，分析手頭的數據，我們會發現，很多食品、農副產品企業因為將招商過程中的大大小小的細節忽略了，并且執行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業招商帶來不可小視的損失。 　　讓人痛心的是，還有些食品、農副產品企業仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現象。執行不到位，甚至亂執行。 　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態度，驢年馬月才能成功？不少找到我們藍哥智洋的食品、農副產品企業都是或多或少的犯了上述一個或幾個錯誤導致招商的失敗，不過慶幸的是他們及早的意識到了問題的嚴重性，找到我們，通過雙方的強強合作，為他們指引了一條正確的招商之路。 　　縱觀上述八點，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業、產品、市場、策劃、投入、執行力、市場環境等，招商工作的是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。 　　著名品牌營銷專家、；藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，任何招商企業如果不注重上述八大招商點，不在八大招商點上做一番苦功夫，久而久之結果歸為一句話：企業招商變成了給自己企業招來了“傷”。 　　 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。