中小化妝品企業：如何找到生存的機會？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　市場經濟三十年來，中國美容化妝品業從簡單的“花露水、蛤蜊油、雪花膏、凡士林”發展到現在集美容美發、教育研發、生產銷售于一體的生產與服務并行的龐大產業鏈。但是這種種成績隨著中國成功加入世貿組織的一聲號響，現狀開始變得嚴峻和莫測。 在風險和機遇并存時期，哪里是死胡同？什么是大機遇？眾多美容化妝品企業的負責人，因無法預視而無從采取應對措施，正在彷徨中漠然等待。可國外企業并沒閑著，挾迅雷不及掩耳之勢，屯兵中國市場。從平面到媒體，從商超到專營，從專業線到日化線，中國百姓幾乎是在最短時間內，發現自己淹沒在無國界的“美麗世界”。 入世后，從關稅、資本流動到外資進入門檻的大幅放低，這對關稅普遍較高的中國美容化妝品的零售業都將產生深遠影響。 目前，國內企業的競爭勢態就像是在夾縫中求生存，他們甚至很難按既定的方針照章辦事，因為跑道常常被擠占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妝品企業脫穎而出的路在何方呢？　 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構的專家認為：中小化妝品企業無論是在人力還是物力、財力等各方面遠遠小于大型企業，當然更別提與世界化妝品巨頭們去迎面抗擊了。但是中小型企業同時也具備了許多大型企業不具備的優勢，那就是危機感強，富于進取，機動靈活，只有充分發揮與大企業的差異化優勢，并將這些優勢形成自己獨特的競爭力，中小型美容化妝品企業才有夠在激烈的市場競爭中發展壯大。 細分市場，差異化路線才能立足 在市場同質化泛濫的今天，中小企業不能再沉迷于以往仿制、跟風的陋習，而應另辟蹊徑重分市場格局，細分市場走差異化經營之路。市場細分化，文化品味是營銷戰術中的長青樹。 某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產品的推廣，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”，滿足北京女性消費者強調正統、本位、身份的心理；上海是“經典知性”，滿足上海女性消費者理性、享樂、細膩、休閑心理。因此，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產品宣傳低，是中小型化妝品企業制勝的一大法寶。 當前，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保濕滋潤等幾個方面。絕大多數的中小型化妝品企業仍迷戀過營銷和概念的創新，動輒“三天去斑，五天除皺”，在以往市場競爭還不夠激烈的時候，這些企業還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業洗牌的加劇，國際 品牌的大舉入侵，一部分OEM企業由幕后走向臺前， 這些企業生存之路也就變得異常艱辛了。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，“創新是活路，守舊是死路”，這是每一個中小型化妝品企業必須面對的一大課題。 所謂創新，就是指要走差異化路線。縱觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷，如何搶占先機，大搞特色經營，適度引導目標消費者，而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合，逐步形成優勢規模，選對目標市場非常關鍵。因此，走差異化之路是目前中小化妝品企業相當長時期內的有效策略。　 男性化妝品市場的培育是一種趨勢 雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現象僅僅限于女性市場而言。與之相反的是目前國內男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內本土專業男仕品牌數量極少，至今無領導品牌出現，可供男性購買和消費的男士專業美容院或專柜更是鳳毛麟角。 男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發的廣闊市場。但是由于市場上目前真正的男士專業化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品，在市場高度細分化，品牌差異化的今天，顯然不合時宜。 性別的差異，皮膚性質的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上應該有所差異，如：清爽不油膩、易吸收、香味淡雅，以及兼顧現代男士需求的功能性及個性化。因此，在競爭激烈的化妝品領域，男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦，此時正是切入的絕好時機。 兒童化妝品市場方興未艾 目前，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善，但從其發展前景來看，具有很大的發展潛力。 現在的中國家庭許多都是獨生子女家庭，人們在關心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性。兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領域，兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品，因此，對兒童化妝品進行市場細分，不斷開發新產品，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場，而目前的產品及種類還遠遠滿足不了市場的需求，正因為如此，兒童化妝品市場必將會發展、成熟、壯大起來。 中老年化妝品市場不容忽視 隨著中老年人群比例的逐漸增大，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要的研究課題，特別現在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，也增加了對這類化妝品的需求。 新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現象，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力，抓住中老年人心理和實際需求，研究開發具有防老抗衰功能的新產品，正引起化妝品廠商的重視。 運動用化妝品市場引暴全新概念 　　現代人越來越注重健康理念，于是運動、休閑成為人們生活的一種新形式，因而對運動、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能的運動、休閑類用化妝品將備受有關人士的青睞。 因此，盡管現在某些民族品牌如日中天，然而在營銷方式招數使盡、產品創新乏善可陳的情況下，能否續繼昨日的傳奇與神話，我們拭目以待。但我們清楚的是，中國本土中小型化妝品企業的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰的希望之旅。中國化妝品企業前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環境，只有遠見與創新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。但是我們相信，未來充滿陽光與激情，闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。 聯系電話：013906186252，網址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com