如何運用整合營銷打造民營醫院競爭力？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐、 　　今天，我們發現越來越多的醫院，尤其是民營醫院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳。品牌意識慢慢顯現出來，而奇怪的是，部分財大氣粗的國有公立醫院似乎對品牌傳播不屑一顧，甚至輕視民營醫院的那套做法，忽視公關策劃和開展新聞造勢活動，對外與街道、社區溝通交流機會很少，對內的服務價值讓顧客感覺不到。 　　中國加入WTO，政府對中國醫院的經營和管理逐漸放開，大大小小的醫院之間的競爭變的熱鬧起來，一些民營醫院思想變得異常活躍，十分注重自身品牌理念和形象定位的傳播，對內在服務上下苦功夫。有的不惜重金聘請了名人作代言，做廣告，整合資源，苦下內功，逐漸探索出醫院品牌經營之路。他們成了第一批敢吃螃蟹的人，所以，意外的嘗到了螃蟹的“美味”！　 　　隨著國家醫療體系的改革，將引發新一輪醫院投資熱。拿目前上海來說，800多所民辦醫療機構，真正實現盈利的只有三分之一，另有三分之一虧本經營。 為什么？ 　　應該講，當前許多醫院，由于其特定的專業性、技術性，絕大多數員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業意識，主動意識性和進取心缺乏，至于現代企業管理知識和服務整合傳播手段更是薄弱，所以功虧一簣。 　　其實，在整個市場體系中，醫院的營銷尚是一個空白區域，大有潛力可挖。問題是：究竟，醫院營銷如何才能在整合中鶴立雞群呢？怎樣才能開拓出一塊屬于自己的空白疆域？ 　　客觀地，從市場營銷的角度來分析 ，民營醫院的崛起以及在整合市場資源，創造市場奇跡，絕對不是一個簡單的事情，也不是一般醫療機構或者醫藥保健品企業能夠簡單效仿的。如果因為幾次媒體的負面報道，我們就否認其曾經并且一直在為健康作出的貢獻，尤其是無視其顧客服務價值的諸多稱道的做法，那將不但是市民的誤解，更是愚昧乃至詆毀的行為。 　　今天很多醫院開始注意開展新聞活動，利用新聞媒體平臺，提高醫院的知名度和美譽度的重要性，減小負面影響，所以他們成功了。搭建了一個公關舞臺，精心策劃、以公共關系為核心，展開事件營銷，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強化了醫院的品牌形象，提升了品牌絕對是條盈利的捷徑。比如開展論壇活動，論壇的成功，成為醫院在市場競爭日益加劇的經營環境下成熟策劃并運用公關策略和事件營銷的范例之一。通過論壇，促進醫療研究機構與醫院達成國際國內性的臨床醫療合作項目，擴大知名度。 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構總結近年來的服務經驗，我們認為，一些市場嗅覺靈敏的公立醫院和大部分民營醫院以市場需求為導向，大力整合資源和公關策略，攥緊服務營銷這張王牌，不斷發展壯大，聚攏人氣，在競爭中脫穎而出，鶴立雞群。 　　市場定位，引發關注：準確！ 　　眾所周知，市場定位是一切企業和產品首先要解決的關鍵問題。所謂定位就是尋求企業或者產品在行業和市場的位置，找準自身的目標消費人群和發展方向。定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將淘汰出局。這是市場定位理論的核心。 　　在中國，醫院主要還是一種非營利性醫療機構，主要服務于人類的健康事業。醫院的發展理念不是以賺錢為首要目的，而是以維護人類的健康為主要宗旨。但隨著現代醫療管理體制的改革，醫院將面向社會依法辦院治理。我國市場經濟體制的建立與完善，將在一定程度上加快了醫院走向市場的步伐。隨著公辦醫院、外資醫院、民營醫院以及中外合資合作醫院等辦院主體的多元化發展，醫院的經營管理將進一步面向市場，經受商業化運作的考驗。顯然，在這種態勢下，醫院的發展急需企業化的經營思路和理念，否則，按照計劃經濟體制下常規而傳統的經營模式，醫院的生存將面臨巨大挑戰和威脅。 　　在公辦醫院強大的壓力下，民營醫院企圖利用多個媒體的整合與優化通過廣告達到市場量的增加。但是，現在許多醫院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨特有效區隔其他醫院的“市場點”。 　　患者就醫的免疫力增強，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的醫院都以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？ 　　藍哥智洋認為：區隔點是點睛之筆，成敗的關鍵！ 　　也就是說，市場定位，引發關注要“準”，區隔點明明白白，就是要一針見血，直接道出醫院的優越性，別人沒有的服務職能，讓他們時刻不忘，當有了病就會首當其沖的想到你的醫療設備、器械、醫療護理、醫療人員、醫療服務，那就成功了！　 　　廣告策略，吸引眼球：新奇！ 　　廣告是打開醫院渠道和市場的法寶。 　　公立醫院不能以國有單位自居，而輕視品牌的媒體合作，要和媒體部門搞好關系，多來往，廣告傳播和新聞造勢對品牌的建設，吸引患者眼球都極為重要。縱觀新東方、長征、華山、博愛等醫院的成功，可以得出：它們的輝煌飽含了廣告的無限魅力與援助。 　　然而，也有很多醫院營銷的廣告大戰讓自己“出師未捷身先死”，成了廣告的“犧牲品”。 　　為什么? 　　因為廣告的運做是一個系統工程，單靠廣告來擴大一個產品的市場份額是無法實現的。我們認為，醫院營銷中廣告的成功要做到吸引眼球，要新，要奇，也就是必須具備四個“一定”：一是文案體系一定要健全完整，新穎別致；二是廣告內容訴求一定要獨特而單一；三是廣告媒體一定要進行有機優化和整合，不能胡子眉毛一把抓；四是廣告策略一旦決定就必須堅決、持續地執行，即堅持廣告的延展性。 　　從這四點來分析，當前許多醫院的廣告至少沒有做到第一點或幾點，大家的廣告沒有獨特而新、奇的魔力，也就是說廣告很平庸沒有創意。 　　效益不佳的公立醫院和頻頻倒閉的民營醫院迫切找到一家策劃公司做自己起死回生的“救世主”，廣告走出了一條與常人不太相同的發展路線絕不是一朝一夕可以練就的，需要智囊團隊的包裝策劃。出新招，出奇招，才是挽救自己的路子。 　　淺談幾個例子： 　　1. 媒體整合路線。電視、報紙、電臺、互聯網、雜志等多種媒體配合醫院的廣告營銷。出新，出奇！單就電視而言，有幾分鐘的電視專題片，有長時間的電視短劇，有貼花廣告，有形象廣告，有產品廣告，有電視字模廣告等。媒體廣告的內容比較系統統一，要充分體現了醫院高超的廣告策劃能力。 　　　2. 典型劇情路線。起用了大量普通的老百姓演員，通過一個個活生生的病癥家庭被治愈而挽救的事實，吸引了大量電視觀眾的眼球，吸引眼球，引起患者共鳴。這種以電視劇的形式做廣告的方式十一種新奇手段的大膽嘗試，遠勝于一般廣告的說白和強有力的推薦。 　　3. 大牌明星路線。明星做廣告一點都不稀奇，但為一家醫院做廣告，做形象代言人，而且是著名的極有正面形象感的影視明星與歌星，這多少就值得關注了。這不是隨便什么人都能做到的。應該說，他們是有影響力與號召力的。事實上，有患者就是沖著是他們做廣告能有信譽而來的。 服務營銷，感動顧客：溫情！ 　　出色的服務是現代任何經營實體制勝市場的一大法寶。 　　每個人都會生病，健康是人人都關注的話題。醫院理所當然是一個崇尚人性化服務的醫療機構。 　　相信不少人去醫院看病都體會到了許多國有醫院醫生的霸氣，因此尋求醫生的溫情是很多病人的夙愿。 　　現在，公立醫院的服務如果缺乏人性化關懷，很難相信其生存的空間究竟有多大。而自力更生的民營醫院卻十分注意在對病人的服務上實施人性化、溫情的關愛舉動。無形中為醫院聚攏了人氣。 　　1.提供熱線咨詢電話：接線大夫溫情的聲音，體貼的問候，似乎能夠兌現的承諾，往往都能喚起患者內心的感動。 　　2建立電子病歷檔案。在醫院網站上建立電子病歷檔案，讓患者按性別選擇填寫病歷信息，要求按真實姓名詳細填寫病歷并且及時與患者聯系，對所填寫的內容絕對保密。 　　3.免費郵寄醫療資料信息。 　　4.醫生保持笑容與和藹。臨床診斷時，醫生與女護士默契配合，圍繞每一位患者提供笑容服務，讓每個患者舒心。 　　公關出擊，打造信譽：權威！ 　　在營銷理論上有一個6PS理論，其中一個PS是PubilcReltions，這是一種很有效的營銷手段，即利用政府的作用來達到營銷的目的。 　　現在，在策劃界流行一股公關比策劃更重要的說法和做法。有一本美國的書籍來到大陸，鼓吹下一個時代是公關時代，公關將取代廣告。可見，公關的魅力不容忽視，尤其是打著官方的旗號。 　　分析一下國內幾家做的很成功的醫院，他們都十分注重炒“專家”，在專家公關上做出“卓越貢獻”，為醫院帶來權威的呼聲，引來四面八方的患者來“看專家”，這就是成功的值得其他醫院思考的手段，很多有名的醫院在這一點上做得出神入化。 　　1.聘一批政府或者專家學者顧問團。 　　2.與著名高校聯合打造博士后培養基地。 　　3.擁有一系列震撼人心的光榮稱號。 　　4.邀請大牌專家明星助陣。 　　5.在人民日報和健康報等國家級報紙媒體宣傳。 　　有人說，過去的“電線桿醫院”、“廁所醫院”、“專家醫院”是我們應重點打擊和斗爭的對象，而現在應該打擊“電視醫院”。這是否有道理，值得探討。至少說“電視醫院”、“專家醫院”為他們帶來了效益。有效益企業和醫院就有了存在的價值！ 　　現在醫院面臨的環境不一樣了，市場經濟體制的建立與完善，醫療管理體制的深化改革，醫院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫院經營和管理的難度，醫院的生存與發展面臨激烈競爭，這催生了醫院品牌時代、資源整合時代的到來。 　　醫院是非營利性醫療機構，應該以人類的健康事業為宗旨。如果醫院象企業一樣追求利潤最大化，值得探討。從人道主義角度上講，醫院是救死扶傷的，是拯救生命的，如果被金錢玷污了，人類將不可想象。但追求利益也是醫院生存之本，無論公立醫院還是民營醫院都不例外。建立在道德和救死扶傷前提下的“營利”，醫院同樣是神圣的，令人尊重的地方。 　　可見，符合法律要求的營銷手段沒有錯。規范的醫院宣傳也沒錯，醫院重點考慮的是效益的最大化，服務的專業化、質量化以及如何整合營銷，把事業最大最強，進而在競爭中鶴立雞群！