淘寶、京東、唯品會，在過去的幾年，它們都有著快速的發展，并成為中國電商平臺的主角。但如果你仔細研究就會發現，他們的目標客戶群體并不相同——常去京東的人群，只是偶爾才會去下淘寶，但基本不會去唯品會；以淘寶為主的顧客，一部分也會光顧唯品會，但較少到京東；唯品會的忠實粉絲們，只在這個平臺上購買不到合適的東西時才會考慮淘寶和京東。是不是很有趣？——這其實就是產品定位不同所產生的差異化，也是今天我們想跟大家一起剖析的話題。 希望當你看完這篇文章，你能自行分析上面這三個電商平臺的定位有何不同，目標人群有何不同，盈利模式有何不同，他們的平臺設計有何不同……
概述
產品定位是產品成功眾多因素中最為核心的決定性因素之一。好的產品定位和差的產品定位，可以說決定了產品的生死。遺憾的是很多經理并沒有在這方面下足功夫，產品的表現也差強人意，產品開發很多時候更像是在“撞大運”。
要做好產品定位，其實也不難，只要回答好下面這幾個問題就可以：
（2）當前和未來的市場環境如何？有什么樣的機會和威脅？ （3）我們自己有什么優勢與劣勢？
（4）誰才是最重要的目標客戶群？
（5）關鍵的目標客戶的需求是怎樣的？
（6）我們的產品提供什么樣的客戶價值？
接下來，我們就稍微展開來看如何去回答這些問題。
“對于一艘沒有航向的船，任何方向的風都是逆風”。產品經理必須清晰地了解公司的企業戰略，產品定位必須以支撐和實現公司戰略目標為出發點，否則將會成為無源之水、無本之木，進入迷茫而糾結的死循環。 最重要的是，產品經理需要明確地知曉公司的愿景、使命和近期的經營目標，同時也需要清楚公司的競爭策略是怎樣的——獲得競爭優勢的方式，是依賴產品、服務或技術的領先？還是通過性價比的優勢？亦或是通過為客戶量身定制而獲得的客戶親昵與信賴？
競爭策略的不同，在進一步進行產品定位分析的時候，將作為最高指導原則，這樣產品才不致出現大方向上的偏差。
當然，現實中很多企業的戰略與競爭策略并不清晰，這就需要公司高層來進行明確了。
在眾多的咨詢項目和培訓課程中，我會經常問學員“什么是市場？”得到的答案往往是“市場就是客戶”，或者“市場就是需求”。面對這樣的回答，我只能說他們還沒有建立正確的市場觀，對于什么是市場導向，很多產品經理還停留在30年前的概念上。 對絕大多數人來說，大家最熟悉的市場，恐怕莫過于菜市場了。如果你是一個菜市場上賣菜的攤主，那么你會去分析哪些方面呢？ 顯然，你不能只關注買菜的人群，你還需要知道你身邊其它的攤主是否也有賣類似的產品，他們的進貨渠道和價格如何，他們的售價如何；其次你還需要了解這個市場上的交易規則，是明碼標價還是可以討價還價；再有你需要去查看一下環境，你處在市場中的什么位置，客流方向和客流數量如何，市場里有沒有公平秤，以防止在你誠信經營的同時，有人耍出缺斤少兩的小伎倆；這些還不夠，你還需要了解一下今天的天氣如何，如果下暴雨或者刮臺風，那么客人就會少，你就需要適時的對進貨的數量、價格和銷售的價格做出調整。如果你突然發現，政府部門對某些蔬菜有補貼政策，你要趕緊去申請了，如果你錯過，那么同行們就會獲得更多的優勢。如果你不能察覺和分析這些市場環境的因素，那么你就會在競爭中被淘汰。 總結一下，你會發現你需要關注的因素至少包括：市場上的產品（菜）、客戶（買菜的）、同業競爭者（其他攤主）、宏觀環境（天氣、政策等）、供應商（批發商）、替代品（類似的菜）、交易行為及過程（交易規則）、自身的實力等等。 市場不是這些因素的簡單疊加，而是他們的有機整合的結果。
（1）分析市場環境，通常我們使用PEST分析模型來進行這種分析。需要提醒的是產品經理不要為了PEST而PEST。最重要的是從政治、經濟、社會和技術趨勢中尋找到真正有效的機會和威脅。舉例來說，如果你及你的競爭者都不會涉及進出口的問題，那么匯率的變化對你來說就是無關緊要的事情。之所以要說這些，是因為在以往曾看到大量的產品經理進行信息的堆砌，而忽視了分析的目的，陷入了信息的汪洋之中，自娛自樂。 （2）其次，你需要對你所在的市場的一些總體趨勢進行宏觀的判斷，比如容量、增長率、競爭的激烈程度以及他們變化的趨勢等。這些分析將進一步幫助你厘清你所面臨的機會與威脅。 （3）你還需要通過對競爭對手和競爭產品的分析，來找到屬于你的機會，識別自身與競爭者之間的差異化因素。
你需要回答誰是你的主要競爭者？他們的目標是什么？他們有哪些產品？他們的競爭策略和優勢是什么？他們的目標客戶是誰？他們的渠道和推廣手段怎樣？他們的業務模式（利潤模型）如何，怎么賺錢？
（4）知己知彼，百戰不殆。所以，我們不僅要了解外部，也需要深刻的認識自身的實際能力——對自身進行分析。
這個部分，我們需要分析自身的資源、技術及管理能力、渠道與營銷實力，自身的業務模式等，以便尋找到自己的優劣勢所在。
有了上述這些分析，那么你就可以來個SWOT策略分析了（別告訴我你不懂SWOT）。通過這個策略分析，你可以初步確定你需要把握的機會和應對的威脅，以及總體的策略是怎樣的。
你把整個市場的蛋糕摸清楚了，它的大小尺寸、它的質地口味、它的結構層次……，接下來你會發現，你沒有辦法一口把它吞下。很自然，你需要把它切開來。 那么如何來切呢？通常切蛋糕的辦法是縱向的切下去，力爭使每一塊看起來都是差不多大小、形狀極其相似的扇形。這樣你就不需要做出艱難的選擇，隨意拿起一塊就可以享用了。
然而做產品定位，恰恰相反。你要想自己的產品有特色，你就必須用不同的思路來切分這塊蛋糕，你可以橫著切，這樣切完，每一塊就有可能成為完全不同的口味，有純奶油的、有水果的、也有巧克力，以及最下面的面餅……
這樣切，你可以按照自己的喜好來挑選你最喜歡的那個部分。
如果一塊還不能滿足你，那么你就繼續選擇你第二喜歡的部分。
這個切蛋糕的過程，就是細分市場。你必須通過適當的維度，將你所面臨的市場進行切分，以便讓他們呈現出不同的形狀。切分后的細分市場之間是有明顯差異的，它之上的客戶所尋求的價值利益是不同的。可能是不同的價格敏感度，可能是不同的質量訴求，也可能對服務或者渠道要求有所差別。總之，他們是不同的子市場。 如果你能提供針對其中某一細分市場需求的產品，那么這群客戶將趨之若鶩，因為這是切中他們痛點的東西。當然，另外一些細分市場上的客戶可能并不喜歡這一設計，但這不是問題。因為如果你還有能力，你會另外設計一種產品來滿足另外一群客戶的需求。 設計多少產品來滿足多少群體，取決于你的戰略目標和你的實際能力。戰略目標的要求越高，你所需要覆蓋的市場就可能越多，需要的資源也越多。當你的胃口無法消化更多的蛋糕時，你最好的選擇就是適可而止，因為你已經飽了。 實際的細分過程中，你可以選擇的維度可能很多，比如年齡、性別、收入、個性等，也可能是客戶企業的性質、規模、決策鏈、購買力的區別等等。但你并不需要窮舉和嘗試所有的維度，通常1-3個維度就夠了。
如果整個市場只有你一個人，那么你是不需要進行細分的，因為沒有競爭者的情況下，就是賣方市場，你是無敵的。但這樣的情況往往并不存在，競爭越是激烈的市場，細分就需要越細。當你選擇了一個獨特的細分市場，而你的競爭者并沒有注意到它時，那么你的產品的差異化就產生了。 當市場變得越來越激烈，每一塊蛋糕都有很多人在分食，你又不愿與他人激烈地爭搶，最好的辦法是找到這塊蛋糕中他人不喜歡，或者沒有關注到的部分。于是你不停的切割這塊蛋糕，直到發現其中的水果中有一塊榴蓮是他們不想要的。這樣你的確找到了差異化的部分，但你發現它太小，以至于無法填飽肚子，此時你要做的就是放棄它。也就是說，蛋糕不是切得越細越好，市場細分也不能無止境地切下去，必須保證你可以選擇一個足量的市場，這樣才有服務的意義。 當然這只是普通意義上的方法。一些極其特別的產品也會選擇極其小眾的市場，例如布加迪跑車這樣的另類定位，它所選擇的蛋糕就是整塊汽車市場中極其少量的最高端的部分。量極小，但好在布加迪的胃口也不大（這就是戰略目標的作用），恰恰滿足了它的需要。 從眾多切割后的蛋糕中進行選擇，通常你需要考量的是每一塊的增長率、容量、競爭態勢及戰略價值，當然同樣重要的還有它的盈利能力。通過對這些要求進行加權評分、計算和比較后，你將得到這些細分市場的排序列表，剩下的過程就變得簡單了，你只需要將有限的資源從前到后地安排到排名最靠前的那些細分市場即可。
小結
所謂產品定位，實際上并不是你希望產品是什么樣，而是市場需要你將產品做成什么樣。每個細分市場都有獨特的訴求，在你滿足它的同時，在你對所選擇的細分市場的價值訴求進行歸納總結時，你也獲得了具有差異化的、獨特的產品定位！ 西南航空和維珍航空，選擇了不同的細分市場。他們的目標客戶的訴求不同，也造成了他們所提供的服務存在著顯著的差異。一個以短途、低成本、快速而著稱，一個以洲際長途、高端服務和別具一格的創新著稱。顯然，他們選擇了不同的“蛋糕”，但通過截然不同的產品定位，兩者都獲得了巨大的成功！ 讀到這里，親愛的讀者，你是否已經可以自己去分析文章開頭提到的三個電商平臺的定位以及差異了？希望你能自己去尋找答案，也歡迎把你的分析發給我們，與廣大讀者一起分享！
注：本文由中天華夏咨詢總經理楊飛老師原創文章，僅供大家學習，如需轉摘，請注明出處。也歡迎大家訪問創新與研發期創新與研發期刊刊網站，了解更多研發管理、產品創新知識。
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