文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

品牌核心價值有三大價值主題：理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對應(yīng)，感性價值與品牌關(guān)系對應(yīng)，象征性價值與品牌個性對應(yīng)。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價值主體，這三層品牌價值主體猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識別和傾心。

然而如何確定品牌核心價值呢?由于可選擇的價值主題太多，如果沒有科學(xué)方法的指引，這一確認(rèn)過程無異于是曠日持久的大海撈針。

理性價值(品牌利益)

理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。

理性價值可以說是品牌核心價值的基礎(chǔ)，沒有理性價值，品牌的存在就失去了載體，也就無法與消費者發(fā)生深刻聯(lián)系，感性價值與象征性價值都將受到影響。

一般來說，理性價值很多品牌都具備，但是，不同的品牌其理性價值也是不同，即使在同一個行業(yè)之中，大家的品牌利益相同，其理性價值也會有很大的不同。因為，品牌的理性價值雖然是確定的，但是，由于感性價值和象征性價值的存在，使得品牌的理性價值在消費者心中會產(chǎn)生變化。也就是說，感性價值和象征性價值也會影響到理性價值。

感性價值(品牌關(guān)系)

感性價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型品牌關(guān)系可選擇：

熟悉關(guān)系  我對這個品牌知道的程度很深

懷舊關(guān)系  這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段

自我概念關(guān)系  這個品牌與我非常相符合

合伙關(guān)系  這個品牌非常看中我

感情結(jié)合關(guān)系  如果找不到這個品牌我會非常沮喪

承諾關(guān)系  不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌

依賴關(guān)系  一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失

象征性價值(品牌個性)

象征性的品牌核心價值成為顧客表達(dá)個人主張和宣泄的方式，有個性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值，品牌個性已經(jīng)成為一種神奇的力量。

比如說海爾集團(tuán)，在20世紀(jì)90年代初期，在眾多廠家以快速生產(chǎn)為目標(biāo)的時候，它關(guān)注質(zhì)量，在同行也開始關(guān)注質(zhì)量的時候，它的質(zhì)量的基礎(chǔ)上又開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)，處處使得自己與其他的品牌區(qū)別開來，形成獨特性品牌個性。

與理性價值不同，象征性價值是滿足消費者的某種心理需求的。消費者在消費一種產(chǎn)品的時候，除了要獲得實用的理性價值外，更希望能夠獲得一種象征性價值，從而使得自己與其他消費者區(qū)別開來。這也就是為什么品牌分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費者心目中的象征性價值而區(qū)分的。

只要理性、感性、象征性三個價值附著于某一個品牌，那么這個品牌就會凸現(xiàn)出來。

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