文/仁達方略管理咨詢公司 王吉鵬

國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動的產品賣點(獨特的銷售說辭)或極端地理解為產品核心價值主要就是品牌給目標消費群體傳達物質層面的功能性功能。

實際上品牌核心價值與物質性產品賣點有著巨大差距，尤其是像昆侖潤滑油這樣一個品牌下，有著多種產品品種的品牌。同是昆侖潤滑油，針對高寒環境的品種，其賣點是在高寒環境下迅速預熱啟動;而針對酷暑環境的品種，將有完全不同的賣點。如果將賣點等同于品牌核心價值，那昆侖潤滑油的核心價值遠不止十種了。

其實，品牌的核心價值往往可能是情感性價值與自我表現型(社會型)價值，尤其是針對中高收入的消費者，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們作為高檔潤滑油，，物質、技術型的產品品質不過十參與市場競爭的入場券，這部分利益已無法突出品牌的個性化優勢;因此，類似于昆侖這樣的中高檔潤滑油品牌的核心價值完全可以是一種審美體驗、快樂感覺，表現財富、學識、修養、自我個性、生活品味與社會地位。

一個品牌具有了觸動消費者內心世界的核心價值，就能夠引發消費者共鳴，那么較少的廣告傳播費用也能夠使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮…。雅芳。。。。沃爾沃能夠成為2000年全美銷售量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值展開。