北京仁達(dá)方略管理咨詢(xún)有限公司 王吉鵬

企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的原因主要有兩個(gè)。第一個(gè)就是資源有限，企業(yè)的人力、物力、財(cái)力都是有一定限度的，只有這么幾號(hào)人，只有有限的資金，要想做出成績(jī)，就必須琢磨來(lái)琢磨去，一定要選準(zhǔn)方向、把握節(jié)奏，好鋼用在刀刃上。如果企業(yè)不存在資源有限的問(wèn)題，要錢(qián)有錢(qián)而且要多少有多少，想什么時(shí)間要就什么時(shí)間要，還有人才、政策等等也是一樣的話(huà)，企業(yè)就不必規(guī)劃一個(gè)明晰的發(fā)展戰(zhàn)略。這是個(gè)最根本的原因，這個(gè)思考選擇的過(guò)程就是制定戰(zhàn)略的過(guò)程；另一方面，戰(zhàn)略主導(dǎo)著一系列的選擇和執(zhí)行，戰(zhàn)略明晰與否，直接影響到策略選擇和執(zhí)行的方式和質(zhì)量。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略顯得極其關(guān)鍵，它決定了企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展節(jié)奏。

那么，什么是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略就是方向。做企業(yè)要有一個(gè)方向，朝什么方向走？做什么行當(dāng)？在哪兒做？這都是戰(zhàn)略問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略就是集中思考三個(gè)核心問(wèn)題。第一，到哪兒去競(jìng)爭(zhēng)？也就是我們想干什么，不想干什么的問(wèn)題。第二，如何競(jìng)爭(zhēng)？是做低成本、還是做差異化？第三，憑什么競(jìng)爭(zhēng)？實(shí)際上是指企業(yè)有什么能力和缺什么能力，企業(yè)是否有能力做到低成本，做到差異化。把這三句話(huà)進(jìn)行系統(tǒng)的分析論證，選擇評(píng)價(jià)，表達(dá)出來(lái)就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。說(shuō)得更直白一些，戰(zhàn)略就是我們想干什么、憑什么、有什么和缺什么。所以，戰(zhàn)略是一種差異化定位，指明我們做什么，不是指明我們?cè)趺醋觯鍪裁词菓?zhàn)略，怎么做是策略，或者叫規(guī)劃。當(dāng)前，仍還有很多人對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，核心歸結(jié)為四個(gè)：

第一，戰(zhàn)略不是一種抱負(fù)和目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)樹(shù)一幟的方法。仁達(dá)方略在做咨詢(xún)實(shí)務(wù)時(shí)，曾碰到一些企業(yè)信誓旦旦地稱(chēng)自己有發(fā)展戰(zhàn)略，有的說(shuō)“我的戰(zhàn)略就是成為行業(yè)第一或第二”，有的提出“5年內(nèi)讓銷(xiāo)售額達(dá)到600個(gè)億，8年進(jìn)入世界500強(qiáng)”等等。其實(shí)，這不是戰(zhàn)略，而是目標(biāo),是希望而已。因此，戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)，而是如何成為第一或第二的方法。

第二，戰(zhàn)略不是一些行動(dòng)。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國(guó)際化”、“要外包”，這些行動(dòng)做起來(lái)應(yīng)該是合適的，但這些是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)怎樣定位，使企業(yè)有特色、有優(yōu)勢(shì)，然后再按照定位決定采取相應(yīng)的步驟。這是關(guān)鍵所在，不能把一些手段、一些做法誤解為戰(zhàn)略。如果把戰(zhàn)略作為行動(dòng)來(lái)定義，那么這些行動(dòng)可能是孤立而不相關(guān)的行動(dòng)，沒(méi)有服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)。例如，一個(gè)企業(yè)提出以效率為目的、以創(chuàng)新為手段、以質(zhì)量為根本、以人才為動(dòng)力，這就叫發(fā)展戰(zhàn)略？不是，這叫發(fā)展策略，這是選擇方向后怎么走的問(wèn)題，是策略問(wèn)題。

第三，不是重要的東西都是戰(zhàn)略。實(shí)際上，戰(zhàn)略只有一個(gè)，是一個(gè)總綱，其他都是策略。很多企業(yè)做創(chuàng)新戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等都是策略，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方法，真正的戰(zhàn)略往往只有幾十上百的文字。所以，企業(yè)應(yīng)該把戰(zhàn)略、策略、計(jì)劃分清，而不要張冠李戴。從大到小，依次是愿景、戰(zhàn)略、規(guī)劃、計(jì)劃、行動(dòng)。戰(zhàn)略的核心就是整合，一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。而且這個(gè)戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會(huì)出現(xiàn)方向不一的情況。

第四，戰(zhàn)略不是使命和愿景。不能說(shuō)我們的戰(zhàn)略就是“為社會(huì)制造出重要的產(chǎn)品”或“為人類(lèi)提供服務(wù)”，這種不具操作性的條文與戰(zhàn)略是貌合神離的，不能把這樣大而化之的愿景和使命替代成戰(zhàn)略。盡管我們?cè)谧鰬?zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候要規(guī)劃使命和愿景，但是不能把使命和愿景與戰(zhàn)略等同起來(lái)。戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)發(fā)展。

此外，世界著名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授認(rèn)為，不能把戰(zhàn)略當(dāng)作實(shí)驗(yàn)。“因?yàn)槭澜绨l(fā)展非常快，所以我們不應(yīng)該從一開(kāi)始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)做很多嘗試，看看哪些是成功的。” 邁克爾·波特教授認(rèn)為這是很危險(xiǎn)的想法。一般小企業(yè)不會(huì)在做了很多試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了，成功必須要有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)，必須要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這需要企業(yè)從一開(kāi)始就要想清楚，看清楚機(jī)會(huì)所在。[1]