管理者世界之: 有效的廣告詞與有效的談判 “什么樣的廣告詞最有效，是每個從事市場營銷工作的人非常關心的一件大事，也是企業家們經常困惑的事情，因為企業要花很多錢做宣傳、搞促銷活動，如果廣告詞不理想，其效果會大打折扣，甚至帶來負面效果。”高建華老師如是說。他總結出以下6條有效廣告詞的特點：1、具有本企業特色，換了一家公司就不成立或不合適、不貼切；2、具有明確的價值概念，強調用與不用的區別；3、市場定位很清晰只針對一個特定消費群體，具有排他性；4、強調與其他類似或相同產品的區別及特色；5、側重用戶最關心的一個或兩個方面；6、能激發人們去想象、去比較、去嘗試的愿望。 我們說，廣告從另外一種角度來詮釋，也是一種有效的談判，企業做廣告的主要目的是促成銷售，促使更多的消費者購買產品，而消費者則通過廣告了解了產品后，作出決定購買，其主要目的是滿足自己的需要，而主需要之一是能解決自己的問題，如，補了鈣能解決腰酸背疼的問題；也有因為廣告的煽動性滿足自己的好奇心，驗證是否有的這樣好？另外，還有追求時尚，如，前兩年，別人當著你的面飯后吃一把“安利”的營養補充片，自己也會暗自仿效，并且還給孩子買，生怕落后了別人。 廣告詞的屬性分成兩大類，一是理智性，二是具有煽動性。高建華老師總結得出：一個好的廣告詞應當具備四個特征：說服力強、針對性強、可信度高、有文化特色。 人與人之間的相處我們可以從各種角度來理解和說明，如，談判隨時隨地的進行著；溝通無處不在；人的一生都在為自己作廣告等。我們一天24小時、一生約3萬天，作為一個現代人、一個企業組織的管理者，應把各種知識交叉運用，談判時，說詞中融入有效廣告詞的特征。如，我看上一套皮制的沙發，準備購買，我與銷售小姐談判，我首先肯定這套沙發很漂亮，我很喜歡，于是她就滔滔地向我作介紹，我聽完了說，你說的很好，你的笑容也很甜美，銷售小姐很高興，我采用談判的原則，先有誠意，肯定、表揚對方，不和對方對立，建立起好的關系；我又對小姐說，我給你們一個建議，請你轉告你們老板，你們縫制沙發的用的線質量不高，線因為扭距是有方向性的，你注意國外品牌的牛仔褲的用線，你們的線是浮在皮革表面上的，況且看起來也沒有光澤。這位小姐聽完轉身就給他們老板打電話去了，回來笑呵呵地告訴我，老板說，請你到廠里來指教，這套沙發價格給你下降2000元，按出廠價賣給你。 因為，我平常知識的積累，給我帶來了經濟效益，我以專業知識針對性地說明道理，舉一反三，可信度很高，不僅說服了對方，還建立了好的關系。而我們在商務談判或生活談判中，常因不能熟練地掌握和運用談判的原理和原則，往往先與對方站形成對立的方面，不留情面地指責對方不好的方面，不表現出誠意等等，談判的三大原則是：1、達成一個協議；2、有效率，目標明確；3、與對方建立和搞好關系。因為雙方是對方的，又沒有誠意，對方往往不會替你說話；而銷售的技巧是最后才談價格，談判的原則也是不首先報價，殊途同歸，人與人之間最要緊的是首先搞好關系，尤其是我們中國人。 我們私下里評論我媽媽是一個出色的外交家、優秀的銷售人才，只是生不逢時。她繪聲繪色地向我老師（臺灣人）介紹家鄉大連海產品特別的鮮美，用川菜的方法烹飪時，我們在一邊聽著都被她的描述感染了，老師說，臺灣是寶島，有各種海鮮，烹飪的方法也各種各樣，世界的很多地方都去過，卻沒去過中國美麗的大連；他與媽媽相約，一同回大連吃媽媽親手烹飪的川味海鮮，請媽媽作向導，暢游美麗的大連。媽媽很自然地為家鄉大連作了廣告，廣告詞是極具煽動性；我老師聽了進去，很認真地告訴我，將這列入計劃之中。 一企業希望請我為他們作外貿的銷售人員作銷售培訓，請我先為他們作一課件計劃，為了滿足要求，我從六大方面（市場信號的辨別、信息管理、項目管理、商務談判、現代營銷、國際貿易等）給出了綱要；作為講師當然希望將更多的知識傳播給他人；作為企業領導者也希望員工們能學到真本事。其實，銷售很重要的一項工作就是溝通、談判、廣告，這三方面及其他方面是交替進行著的，向客戶介紹你的產品時，就是一個口頭廣告的過程，既是廣告，就應遵循有效廣告詞的的原則，符合廣告詞的特征，再運用談判學及其他理論學科的原理。銷售是一項快樂地與人打交道的工作，而不是我們常看到的銷售人員，非常勤奮，卻效率不高。 高建華老師也指出：“其實跨國公司在企業的運作和經營過程中，在很多方面都沒有什么‘絕招’，他們所做的就是按照企業管理、市場營銷和市場宣傳的基本游戲規則辦事，老老實實地去把每一項工作做好。。。” 例：看過高露潔廣告的人可能還記得他的幾個突出特點：將涂上牙膏的硬殼和沒有涂上牙膏的硬殼放進酸性溶液中，然后用硬物去敲打，沒有涂牙膏的被打破了，而涂上牙膏的就完好無損，這是說服力強的具體表現。高露潔廣告的“主角”與其他消費品廣告的另一個差別是不用明星，而用代表其目標客戶群的中小學生，以此來強化其針對性強的效果，因為高露潔與其他很多生產消費品的 跨國公司都認識到“從娃娃抓起”的重要性，其目標客戶群之一就是中小學生；高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環境中拍攝的，有明顯的“中國特色”，所以文化色彩鮮明。 總而言之，有效的廣告詞與有效的談判或其它管理學科都是相通的，要成為一個優秀的業務人員，一定具有相當的專業知識，并以多門管理理論為基礎指導；每天應花點時間看廣告（電視、平面媒體的）、研究廣告詞，對應自己企業的廣告詞，從中總結、精煉自己的商務用語，精典的廣告詞就一句話（奔馳：地位的象征），精典的談判商務語言，一句話也就打動了人心（如：古代東道主的故事），希望我們中國的商貿如北京奧運會上的表現一樣，展示出大國、強國的風范，少受制于人，掌控更多的國際話語權及定價權。