紅智博談市場營銷：企業Email營銷全攻略 摘自《電子商務世界》2008年第8期 作者：紅智博 用郵件做營銷不在于信息本身，思想的交流更為重要 　　　　□文/紅智博　　10年以前，如果你向別人要Email，恐怕很多人都會迷茫。如今，許多人都不止有一個Email地址，企業管理培訓專家紅智博老師認為這意味著在信息時代，社會生活方式發生了巨大的改變。而對于企業而言，這將會帶來無限商機，因為企業可以很快地通過這種寬泛的渠道不斷向客戶傳遞商業信息，與客戶交流，而這種渠道也正在以飛一般的速度發展。　　不同行業的區別　　到底什么樣的企業適合通過郵件向客戶進行營銷呢？企業管理培訓專家紅智博老師認為我們常見的適用于Email營銷的行業有服裝、首飾、化妝品、音像圖書、禮品、工藝品、數碼產品、購物、旅游、金融、教育培訓、票務以及IT和通訊等。不適用郵件營銷的行業有化工、鋼鐵、建材、機械、能源、農產品、專營產品和工業品等。而介于兩者之間的行業是汽車、房地產、餐飲、黃金珠寶、期貨和證券等。當然，還有一些行業經過內容調整和經營方式變更是可以通過郵件銷售的。比如，家電生產銷售企業通過結合店面銷售是可以做到的，醫藥企業可以通過前期其他宣傳來做Email營銷。　　能否用Email營銷取決于企業具體的經營情況。在服裝行業的Email營銷過程中，根據具體產品的不同，其適用性也不一樣。如果是民用日常消費產品，采用Email營銷的方式效率是很高的。如果是工服，效果就不一定好了。企業管理培訓專家紅智博老師認為因為工服的采購銷售過程相對復雜，決策程序和決策面相對較窄，很難通過大量的郵件宣傳獲得相對應的高質量的客戶。所以，不宜采用郵件營銷作為主要銷售渠道。禮品利用Email營銷的情況也是一樣。　　首飾的銷售也要分產品。如果是時尚而價格偏中低檔的首飾，則較適宜采用Email營銷。這類產品屬于即時性消費，顧客不需要對產品本身的質地和工藝進行過多了解。購買這種產品時，客戶不需要做過多的了解就能跟據自己的愛好決定款型。而較為正式的結婚首飾和一些名貴首飾就不宜采用這種銷售方式。因為客戶購買這些產品時，需要親身體驗產品本身帶來的感受，并且當產品完全滿足客戶個人的氣質、體態、學識和服飾等條件時，他才會購買該產品。化妝品、工藝品也是如此。　　音像圖書及數碼產品則完全可以采用Email營銷。這類產品屬于構成相對簡單的產品，產品間的差異性不大，通過文字、圖片就能對產品闡述清楚。數碼和IT產品也是結構量變因素較小的產品。客戶無論購買哪個品牌的MP3，其使用功能和性質都是類似的，只有個別產品存在較小的差異性。而即使有一些外在差異性，也是可以通過圖片、文字表述清楚的。購物、旅游和教育培訓這類服務型產品通過Email就能完全說明產品甚至得到產品，所以也適合用Email營銷。　　像金融、票務類等產品，其特點是以信息為交換條件，只要你有密碼等驗證身份的數字信息，就能使用該產品。所以，購買這類產品實際上是購買的一種使用權利。這類產品是有利于采用Email營銷的。　　企業管理培訓專家紅智博老師認為不適用Email營銷的產品包括化工產品、鋼鐵、建材、機械、能源和農產品等。這些產品分工較細，不是普通人能搞懂或購買的。而且這些產品需要強大的物流體系和技術體系支撐。但是一些交叉產品則可以用Email營銷。比如，農產品不適宜用Email營銷，但鮮花可以。從實際品質來看，鮮花雖然是農產品，但從其內涵意義來說也是禮品。巧克力也是同樣的道理。像專營產品煙、酒等也不適用Email營銷。　　盡管，我們可以借助Email營銷的特點來提高銷售成交率，但決不能單獨依靠Email進行營銷。例如，汽車、房地產以及黃金珠寶有著很強的體驗性，所以，直接通過Email無法實現對產品的體驗，也就無法即時購買。但是通過Email的不斷宣傳，可以影響顧客購買心理，而且Email營銷有利于引導客戶理性消費，其影響會很深遠。 而證券和期貨會有較強的變動性，Email無法實現其即時性，所以不適合Email營銷。另外，由于受顧客需求變化的隨時性影響，餐飲一般不太適宜用Email進行銷售。但是，也可以通過郵件讓顧客拋棄一部分主觀意識。有這樣一家飯店句成功利用了Email的作用。在開業時，飯店就宣布：凡是來這里就餐的顧客，只要留下真實的Email地址，就可以優惠10％。結果，很多顧客都留下了自己的郵件地址。當陰天下雨，飯店生意不好時，這家飯店就提前給顧客發出優惠消息，宣布當日來飯店就餐即可六折優惠。于是，在其他飯店冷清的陰雨天，這家飯店依然生意興隆。麥當勞、肯德基不也經常通過發送一些電子優惠券來吸引顧客嗎？　　如何通過Email進行營銷　　企業管理培訓專家紅智博老師認為企業進行Email營銷大約分為五個階段：　　一是信息收集階段。主要有幾種方法。首先，是收集在企業自己網站上注冊的客戶Email信息和給自己來信的客戶信息；其次，收集相關網站上的Email信息，比如行業論壇、博客等；再有，搜集黃業、廣告以及名片上的信息；最后，可以購買一些專業銷售的Email地址數據，價格很便宜，幾百元就能購買幾十萬甚至上百萬條信息。當然，這幾種方式效果是不一樣的。注冊自己網站和自己收集相關網站上的信息的準確度相對更高一些，這屬于許可式郵件營銷，是經過接收者允許的。而像購買Email地址數據的方式則屬于貿然來訪，可能會遭到對方的反感。　　二是整理信息階段。將收集來的信息進行細化分析，企業郵箱和個人郵箱的投遞要區別對待，而對于不同的客戶類型，投遞廣告也要有區分。這將直接影響廣告的效果和費用成本。　　三是制作的時候要突出主題。很多客戶看到廣告性質的郵件就不會打開，所以提高客戶的郵件打開率才是使營銷郵件發揮作用的關鍵點。除了要制作精美的電子營銷郵件以外，還要有一個吸引客戶的前提。比如，在主題中可以加上“免費”、“大獎”或者“打折”等字樣，郵件主題要鮮明，一目了然。即使客戶不打開郵件，也要知道你主要傳遞的信息。那些欺騙性質的主題最好別用。比如“最近好嗎？”“業務咨詢”，“好久不見了”等等。這些主題雖然很容易提高打開率，但是影響了產品在客戶心目中的地位。此外，在制作營銷性質的Email時還應注意兩點：一是最好用圖片刺激客戶；二是制做的郵件內容最好不要太大，因為很多企業郵箱會屏蔽一些較大的郵件。還要在內容上設計好退訂按扭，使客戶很容易退訂信息，這樣才不會影響產品的形象。不過，退訂時要調查清楚客戶退訂的原因。　　四是郵件發送階段。郵件的發送有兩種方式：一種是手動發送，就是將很多郵件地址通過自己的電子郵箱發送給對方；另一種形式是購買郵件發送軟件，這類軟件不分日夜定時將郵件發送到輸入的郵箱地址里。　　五是發送后的跟蹤服務。如果只將營銷的Email發送給客戶，而不做任何反饋的話，Email營銷只成功了一半。因為企業還需要了解的是：客戶是否產生了購買意愿，生意能否成交，以及客戶是否愿意繼續接受來自于你的郵件。　　十招提高Email營銷效果　　怎樣才能提高Email營銷的效率呢？企業管理培訓專家紅智博老師認為可以采用以下辦法：　　1.要提高郵件的價值。首先企業要思考的是：郵件會給客戶帶來什么？可以是商品信息的宣傳，打折優惠的傳遞，討論某個有趣的主題，也有可能招來客戶無限的煩惱。　　2.用專人專郵答復反饋。企業要設置專門的工作人員和專門的郵箱服務客戶。這樣，無論客戶有什么想法和需求都能在第一時間內得到認可和幫助。　　3.了解注冊用戶和你要發送郵件的對象。只有了解這些對象才能有針對性地宣傳推廣。　　4.根據對方的郵箱地址、服務器情況作出調整。比如，根據126、Gmail、Sohu、Sina、TOM等郵箱的不同情況作出內容調整。　　5.客戶群的細分。如今的營銷理念是精準化營銷。將大量的通用信息發給廣大受眾不一定起到很好的作用，而不如將高質量的信息發給有需求意向的人群。　　6.為客戶提供更大量的優惠。在如何提高客戶忠誠度的問題上，客戶永遠忠誠的是自己，客戶會為自己的利益永遠忠誠。一位老總曾說過這樣一句關于理解客戶的話：請不來，讓不來，賺錢準來；打不走，罵不走，賠錢準走。　　7.收集你的參考數據。學會計算每封郵件的成本，為隨時控制郵件營銷的效率分析原因。　　8.研究如何推薦產品更適宜。比如，一封郵件中到底是包含一個產品好還是多個產品更好？發一個產品可能會丟失一些客戶，發多個產品又沒有針對性了。那不如發一個主題大家來討論，例如“一個關于十一到哪里去旅游的主題”。　　9.內容形式盡量簡化。過于復雜的設計會使客戶覺得無所適從。　　10.不斷尋找新客戶，并發展到銷售對象的列表中去。　　一位從德國歸來的博士創建了一家培訓公司，其郵件營銷做得相當不錯。他們定期向客戶發送一些公司動態、精品管理文章。雖然客戶可能當時沒有購買任何產品的欲望，但是會感覺這家培訓公司是可以解決企業管理問題的老朋友。當遇到解不開的煩惱時，也許客戶會找出郵件讀一讀，如果還是解決不了，也許會找專家咨詢一下，甚至有可能購買一些光盤或者課程。　　郵件營銷是未來企業營銷必不可少的一種營銷形式。企業管理培訓專家紅智博老師認為用郵件做營銷不在于信息本身，思想的交流更為重要，甚至會起到主要作用。來源：《電子商務世界》 2008年8月 作者 紅智博 紅智博 -----只關注企業成長！ 2010年8月于北京 作者紅智博教授簡介： 繼卡耐基、彼得·德魯克、喬·基拉德、安東尼·羅賓之后又一位全球級管理咨詢巨匠。集眾家之大成， 聚百首之精粹，獨具匠心，慧眼識途。管理咨詢界新生派頂級大師。倡導“實戰、專業、價值”的培訓理念，素有“企業之神”的稱號。被喻為“亞洲最具人氣的華人講師”。 紅智博 著名企業管理專家、企業培訓師、全球戰略家、團隊價值提升管理導師。高級總裁班主講人，團隊能力訓練頂級導師。金牌執行力訓練導師，職業化訓練先驅導師。 金鉆價值：紅智博-----震撼500強的聲音，改變CEO的力量！