在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。

　　營養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長下去？　　

　　“快”成長的心智力量

　　1．心智空缺：最營養(yǎng)的飲料

　　以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。

　　在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)。“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。

　　在現(xiàn)實(shí)中，偏愛牛奶的消費(fèi)者不會選擇營養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會選擇營養(yǎng)快線。營養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　所以，營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購買理由。

　　2．品牌命名吻合定位

　　品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。

　　“最營養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購買理由。

　　突出“營養(yǎng)”的方法很簡單，就是直接用“營養(yǎng)”這個詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。

　　營養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。

　　3．大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動飲料瓶里賣

　　曾幾何時，在運(yùn)動飲料的帶動下，“大瓶口”PET已經(jīng)成為運(yùn)動飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動均是。

　　娃哈哈營養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)。現(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。

　　其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢盡顯。

　　營養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。

　　4．心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐

　　我們在研究飲料營銷中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來拓寬市場。

　　比如：可口可樂起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國第一罐”。

　　要使產(chǎn)品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少。

　　可口可樂最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無處不在，無時不在。王老吉也走過了同樣的路。

　　娃哈哈的營養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營養(yǎng)特性”（不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場上——餐桌飲品。

　　兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營養(yǎng)快線的市場擴(kuò)大了N倍，無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認(rèn)為這是營養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。

　　5．動態(tài)營銷，自我升級

　　營養(yǎng)快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版（果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素）、營養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。它實(shí)現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級，也為跟進(jìn)企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動態(tài)營銷的體現(xiàn)。

　　更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線向動態(tài)營銷的良性勢頭發(fā)展，一方面，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級，制造了消費(fèi)趨勢和消費(fèi)期待；另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機(jī)，自身始終在引領(lǐng)競爭，競爭的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。

　　現(xiàn)在，由于在各大乳業(yè)品牌對發(fā)酵酸奶的教育之下，升級新一代的營養(yǎng)快線“益生菌發(fā)酵”新品，也是很符合消費(fèi)者對乳飲料健康需求升級的。營養(yǎng)快線快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措。

　　6．渠道力量的推動

　　最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。

　　擁有強(qiáng)大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰(zhàn)役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國的基礎(chǔ)，這個深入到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內(nèi)能通暢地和消費(fèi)者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標(biāo)準(zhǔn)的150個分廠的建設(shè)，大大降低了運(yùn)輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。

從開創(chuàng)戰(zhàn)到防御戰(zhàn)

　　當(dāng)果乳飲料做成中國明星飲料品項(xiàng)的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。

　　面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產(chǎn)品，娃哈哈營養(yǎng)快線如何應(yīng)對？在競爭對手蜂擁而上的情況下，營養(yǎng)快線應(yīng)該根據(jù)市場，來調(diào)整自身的策略。

　　品類開創(chuàng)者一定會面臨的競爭課題是：如何維護(hù)老大的地位？營養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類開創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”。

　　1．彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失

　　我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時候，他們通常不是在競爭發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為——品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)門策略。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個核桃”等。這樣簡單直白地占據(jù)“品類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營養(yǎng)快線并沒有做這樣的防御工作。

　　如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價策略進(jìn)攻的可口可樂美之源果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的分化，應(yīng)該及時采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失。

　　根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營銷資源，營養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動一場以“技術(shù)領(lǐng)先”的廣告運(yùn)動。娃哈哈可將自身在國家級企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研究院•營養(yǎng)健康研究中心”通過設(shè)計(jì)成ICON的形式印在包裝上，并通過新聞公關(guān)、軟文報(bào)道等傳播戰(zhàn)術(shù)，將營養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級緣由告知給公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。開始將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。類似以“寶潔研究中心”為內(nèi)容的寶潔新品升級的廣告運(yùn)動。

　　2．采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱

　　在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類第一”的角度切入，來加強(qiáng)對品類的占據(jù)，成為有心智力量的“營養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營養(yǎng)快線在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　首先，是強(qiáng)化熱銷感。營養(yǎng)快線應(yīng)針對國內(nèi)消費(fèi)者羊群效應(yīng)明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷量”、“熱銷”、“青睞”的廣告，以此來強(qiáng)化自身受歡迎的程度和銷量領(lǐng)先地位，夯實(shí)在心智中的主導(dǎo)地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷宣傳的廣告，“連續(xù)五年銷量領(lǐng)先”、“可繞地球2圈”、“XX開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”……營養(yǎng)快線應(yīng)該推出具備原創(chuàng)性地、突出自身熱銷的廣告。模仿、跟風(fēng)式的廣告會弱化熱銷戰(zhàn)略的效果。

　　其次，升級公信力營銷。營養(yǎng)快線既然訴求最營養(yǎng)、最適合中國人的營養(yǎng)飲料，就必須在高層面有強(qiáng)有力的支撐，自賣自夸不容易被消費(fèi)者所信任。獲得“中國營養(yǎng)學(xué)會”的認(rèn)證或與之進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作，將是營養(yǎng)快線定位最有力的公信力支持。

　　最后，加強(qiáng)勢能渠道的滲透和維護(hù)。緊密圍繞定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市CBD區(qū)域的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作，將其建設(shè)成核心勢能渠道。

　　3．足夠的關(guān)注和投入

　　最重要的是，營養(yǎng)快線要有足夠的企業(yè)關(guān)注和資金投入。娃哈哈龐大的經(jīng)銷系統(tǒng)，使它更像一只吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向于將資源投入到新品推廣上，而對老產(chǎn)品的繼續(xù)推進(jìn)就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了愛迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利于核心產(chǎn)品持續(xù)成長的。

　　未來，娃哈哈飲料帝國還會受到四面攻擊，競爭不僅不會減弱，而會更加激烈。這是大企業(yè)通常要面對的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應(yīng)該盡快掌握。

　　4．當(dāng)作一個獨(dú)立品牌

　　無論是單品牌，還是多品牌，都是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所需，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，可適時采用不同的品牌戰(zhàn)略。面對一個品牌的時候，娃哈哈應(yīng)該將“營養(yǎng)快線”視為一個獨(dú)立品牌來運(yùn)作，將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個短命的產(chǎn)品系列而已。

　　獨(dú)立品牌，首先要做到的是確保品牌識別的獨(dú)立性。如果營養(yǎng)快線是個品牌名，那么娃哈哈則成為生產(chǎn)營養(yǎng)快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化“娃哈哈”標(biāo)識的出現(xiàn)。其次，是管理架構(gòu)上的獨(dú)立性。由于營養(yǎng)快線已成為娃哈哈的支柱性產(chǎn)品，娃哈哈應(yīng)該組建專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)來操作這個品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關(guān)注時間。在這方面做的優(yōu)秀的是，可口可樂和寶潔，在正確的營銷戰(zhàn)略推進(jìn)下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（