在娃哈哈產品絕大多數都是面對二三線，甚至鄉鎮市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養快線，顯得特別矚目。

　　營養快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養快線如何持續“快”成長下去？　　

　　“快”成長的心智力量

　　1．心智空缺：最營養的飲料

　　以“牛奶+水果+營養素”混合形態出現的營養快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。

　　在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。這些認知是乳業品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。

　　在現實中，偏愛牛奶的消費者不會選擇營養快線，鐘情于果汁的消費者也不會選擇營養快線。營養快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到“最營養的飲料”的消費者。它的廣告語“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現了這一點。

　　所以，營養快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁+營養素”的混搭概念，而是“最營養的飲料”，“15種營養素一步到位”就是顧客的購買理由。

　　2．品牌命名吻合定位

　　品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。

　　“最營養的飲料”的命名有兩點很關鍵：一是突出“營養”，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由。

　　突出“營養”的方法很簡單，就是直接用“營養”這個詞匯。第二點就應該結合目標消費者的生活形態，找到最佳的切入點。現代都市白領生活節奏很快，為了獲得一天的營養，他們需要快速地補充到全面的營養素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。

　　營養快線——充分滿足了以上兩點。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養快線是“快速補充營養素的營養飲料”的定位。

　　3．大瓶口PET：把果乳裝進運動飲料瓶里賣

　　曾幾何時，在運動飲料的帶動下，“大瓶口”PET已經成為運動飲料的重要視覺體現。它能成為運動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達。佳得樂、脈動均是。

　　娃哈哈營養快線，開創性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補充營養素的營養飲料”的體現。現在“大瓶口”PET儼然成為營養快線定位的獨特視覺載體。

　　其他企業的跟進產品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業獲得了獨特的認知，后面跟進的品牌獲得了跟風的認知，劣勢盡顯。

　　營養快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了“最營養的飲料”這一產品定位。

　　4．心智歸類的轉移引導：500ml早餐、1.5L佐餐

　　我們在研究飲料營銷中發現，任何飲料的原型起初都來源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉移引導的規律，來拓寬市場。

　　比如：可口可樂起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預防上火的飲料”，通過廣告傳達出“火鍋搭檔”的時機引導，最終成為“中國第一罐”。

　　要使產品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導，就顯得必不可少。

　　可口可樂最初擺脫特種飲品的認知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無處不在，無時不在。王老吉也走過了同樣的路。

　　娃哈哈的營養快線以“牛奶+水果+營養素”特種飲品的姿態面市，但在心智中企業不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養快線通過強化自己的“營養特性”（不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位），而不強調自身“牛奶+水果+營養素”的獨特性、開創性、新奇性、時尚性，順利成為“快速補充營養素”的功能認知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營養全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。

　　兩次心智歸類的轉移引導，將營養快線的市場擴大了N倍，無論這是企業的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略。

　　5．動態營銷，自我升級

　　營養快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產品：營養快線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵）。它實現了從調配乳到發酵乳的升級，也為跟進企業設置了在產品研發、制造層面的障礙。針對夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動態營銷的體現。

　　更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使營養快線向動態營銷的良性勢頭發展，一方面，引領了消費者的消費升級，制造了消費趨勢和消費期待；另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機，自身始終在引領競爭，競爭的主動權牢牢掌握在自己手中。

　　現在，由于在各大乳業品牌對發酵酸奶的教育之下，升級新一代的營養快線“益生菌發酵”新品，也是很符合消費者對乳飲料健康需求升級的。營養快線快人一步占據領先優勢是娃哈哈正確的戰略舉措。

　　6．渠道力量的推動

　　最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。

　　擁有強大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網絡是娃哈哈飲料帝國的基礎，這個深入到中國鄉鎮級別的，像毛細血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內能通暢地和消費者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標準的150個分廠的建設，大大降低了運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。

從開創戰到防御戰

　　當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。

　　面臨可口可樂美之源果粒奶優、旺旺飲養速補分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，娃哈哈營養快線如何應對？在競爭對手蜂擁而上的情況下，營養快線應該根據市場，來調整自身的策略。

　　品類開創者一定會面臨的競爭課題是：如何維護老大的地位？營養快線下一階段面臨的就是，從“品類開創戰”轉移為“品牌防御戰”。

　　1．彌補關門策略的缺失

　　我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時候，他們通常不是在競爭發生的情況下做出必要的反應，而是事前就已經做了打防御戰的基礎工作，我們把這樣的策略稱為——品類領導品牌的關門策略。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養元六個核桃的“核桃飲品領軍者六個核桃”等。這樣簡單直白地占據“品類老大”的認知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實現反超。顯然，娃哈哈營養快線并沒有做這樣的防御工作。

　　如今，娃哈哈的營養快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源果粒奶優的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養速補的分化，應該及時采取正確的策略，以彌補關門策略的缺失。

　　根據娃哈哈現有的營銷資源，營養快線下一步的做法應該是，發動一場以“技術領先”的廣告運動。娃哈哈可將自身在國家級企業技術中心基礎上成立的“娃哈哈研究院•營養健康研究中心”通過設計成ICON的形式印在包裝上，并通過新聞公關、軟文報道等傳播戰術，將營養快線的研發歷程和升級緣由告知給公眾。還可以將部分內容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養快線的“技術領先”地位。開始將領先的技術實力認知推向公眾心智，塑造領導品牌的認知。類似以“寶潔研究中心”為內容的寶潔新品升級的廣告運動。

　　2．采取正確的戰術配稱

　　在影響心智選擇的戰術配稱上，從“品類第一”的角度切入，來加強對品類的占據，成為有心智力量的“營養飲料第一品牌”是基本的作戰原則。在此原則之下，采取正確的戰術配稱，以全面提升營養快線在心智中的力量，捍衛屬于自己的品類領導地位。

　　首先，是強化熱銷感。營養快線應針對國內消費者羊群效應明顯的特征，推出有別于其他訴求“銷量”、“熱銷”、“青睞”的廣告，以此來強化自身受歡迎的程度和銷量領先地位，夯實在心智中的主導地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用熱銷宣傳的廣告，“連續五年銷量領先”、“可繞地球2圈”、“XX開創者與領導者”……營養快線應該推出具備原創性地、突出自身熱銷的廣告。模仿、跟風式的廣告會弱化熱銷戰略的效果。

　　其次，升級公信力營銷。營養快線既然訴求最營養、最適合中國人的營養飲料，就必須在高層面有強有力的支撐，自賣自夸不容易被消費者所信任。獲得“中國營養學會”的認證或與之進行項目的戰略合作，將是營養快線定位最有力的公信力支持。

　　最后，加強勢能渠道的滲透和維護。緊密圍繞定位，針對目標消費群：白領、學生群體，加強城市CBD區域的便利店、學校周邊的士多店的重點維護和推廣工作，將其建設成核心勢能渠道。

　　3．足夠的關注和投入

　　最重要的是，營養快線要有足夠的企業關注和資金投入。娃哈哈龐大的經銷系統，使它更像一只吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向于將資源投入到新品推廣上，而對老產品的繼續推進就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點轉移到了愛迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利于核心產品持續成長的。

　　未來，娃哈哈飲料帝國還會受到四面攻擊，競爭不僅不會減弱，而會更加激烈。這是大企業通常要面對的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應該盡快掌握。

　　4．當作一個獨立品牌

　　無論是單品牌，還是多品牌，都是企業的品牌戰略所需，企業在不同的發展階段，可適時采用不同的品牌戰略。面對一個品牌的時候，娃哈哈應該將“營養快線”視為一個獨立品牌來運作，將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產品群中的一個短命的產品系列而已。

　　獨立品牌，首先要做到的是確保品牌識別的獨立性。如果營養快線是個品牌名，那么娃哈哈則成為生產營養快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化“娃哈哈”標識的出現。其次，是管理架構上的獨立性。由于營養快線已成為娃哈哈的支柱性產品，娃哈哈應該組建專項的團隊來操作這個品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關注時間。在這方面做的優秀的是，可口可樂和寶潔，在正確的營銷戰略推進下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（