和一位啤酒企業的營銷老總在上海見面時，他讓我“欣賞”一款他們的新產品，說08年他們要拓展上海的高檔酒市場就準備用這款產品了。這款產品的差異訴求主要是“優質的釀造水源和綠色生態”，570ml/瓶、麥汁濃度8度，在上海也主要是走大型餐飲渠道。他問我：如果從一個消費者角度來講，在上海中高檔酒店這款產品我愿意接受什么價格？我被他“逼”的只好直接回答問題，就“臆斷”的定了個8~12元/瓶，根據酒店的檔次不同會有區別。
原來，他的業務團隊（包括事業部總監）建議定在10~12元/瓶，可是他的一個策劃顧問說可以定在15元/瓶，現在是懸而未決。價格沒有定、客戶也不好定、更沒辦法鋪貨進店，比較急，想聽聽我的意見。
能賣個好價錢自然是我們共同的愿望。從企業角度來講，可以提升品牌形象、企業的利潤也會更好。對銷售團隊來講，如果真能賣出高價，因為毛利高他們操作的空間也會更大，高檔形象確立了產品線也好做延伸，而且若品牌真做起來產生了“拉力”，市場也會更好做等等。
可是，我們拿什么讓它定在15元/瓶呢？
一、品牌：我們是新進入的，認知度低。啤酒品牌的區域性還是很強的，即使雪花、青島、燕京也只能在某些區域表現的強勢一些，到了地方未必就能打得過“諸候”品牌。我在做江蘇常熟啤酒市場咨詢時，每一個鎮的強勢啤酒品牌都不一樣，這個鎮三得利強，那個鎮太湖水強，再換一個鎮有可能就是大富豪強了。某個上海的經銷商曾和我聊過，說紅石梁在嘉興也許是強勢的，但來到上海（雖只相距80公里）他就一文不值。所以，作為新進入品牌，又沒有強勢的品牌推廣預算，不得不考慮起步的艱難呀。
二、渠道：我們的產品在上海市區還沒有一個經銷商，做上海市場要從找客戶開始。那么我們這款產品拿什么打動客戶，促成他們的合作意愿？品牌弱、價格高、市場投入預算不高、銷售團隊支持不多，只憑產品概念上的一些差異（絕對還是本質的差異）能有說服力嗎？
三、產品：應該說優質的釀造水源和綠色生態差異化訴求對這個品牌而言確是可看的見的、很具體，并且這種訴求與高檔啤酒消費者的需求比較吻合，是可以給予肯定的。但是僅靠這樣一個好的產品創意就可以了嗎？不說這種有價值的差異在“傳播”上是否有效，即使做成了品牌，其溢價的變現能力也是有限的，同樣包裝的可口可樂比百事可樂貴2毛大約持平，貴5毛就很難銷的動了。你的品牌憑什么比百威還高？
除了這款產品及企業本身的現狀外，從競爭以及市場運作的規律來看，定15元/瓶也是不符合常理的。
一、市場格局難打破
目前，上海市場主要品牌及銷售價格可列表如下：
上海在銷主要高檔啤酒產品 | 經銷商進貨價 | 終端進貨價 | 零售價 |
百威啤酒580ML | 44.5元/箱 | 68.5元/箱 | 10 | 說明：終端零售價指主流餐飲定的價，餐飲可根據自身的檔次對同一產品定不同的價 |
三得利世樽580ML | 42元/箱 | 66元/箱 | 10 |
青島純生600ML | 43元/箱 | 66元/箱 | 10 |
喜力啤酒500ML | 45元/箱 | 68元/箱 | 15 |
上海市場上目前走中高餐飲的啤酒主要有百威、青島純生、虎牌、喜力、（三得利）世樽。這些產品中除喜力賣15元/瓶外，其余多為10元/瓶，喜力的銷量也并不大，所以在市場上主流產品賣10元/瓶時的。這種格局已經存在，格局一旦形成，真的是很難改變的，一個新進入的小品牌難以撼動。如果一定要定在零售15元/瓶，你會發現我們的業務人員對經銷商、終端及消費者，哪一環節的說服工作都非常艱難！
而且定在15元/瓶的零售價，我們如何運作呢？
因為我們多半還是通過經銷商來運作大型餐飲的，所以如果我們給經銷商的價格也在這個“格局”之內，即42~45元/箱，那在終端能不能買到15元/瓶是肯定不能保證的事了。實際上，經銷商要么會降低價格走點量，要么就吊著賣拿利潤，這都會讓市場走入畸型。
如果我們企業花大力氣，直接運作終端店力挺零售價15元/瓶。那我們要問：企業的市場管理水平可以超過當地經銷商了嗎？真正執行市場操作時你的業務團隊又有怎么的執行力？我們和經銷商如何分工（肯定不能完全撇開經銷商的）？面對“吸金”的高檔餐飲店企業能做到什么程度？而且企業這樣做值不值得？這都是比較大的課題，不容易搞。
二、市場運作要有節湊，新品上市首要的是市場份額
市場拓展是有一定節湊的，新進入者動作一定要快。新品上市首要的是市場份額，而不是利潤或是品牌建設。這個時候若價格還沒能定（公歷1月份），會延誤整年的銷售工作的，價格沒定客戶就不好定、也沒法鋪貨進店，高檔酒消費的春節也趕不上了，上海飯店的年夜飯生意還是非常火爆的的呢。等你盤算這念叨那，黃花菜都涼了。
如果價格定這么高，找至質量客戶本身就不容易，能否鋪進終端也是一個難題，到了消費者那能不能有良好的動銷更是沒法保證。銷量上不來給渠道成員、企業業務團隊的信心都是打擊，這樣磕磕絆絆，市場只會做的“半生不熟”，是要命的事。
所以，這款產品建議最高定在12元/瓶，順應目前上海中高端啤酒市場的格局，也給銷售團隊一些信心，使銷售工作盡快的開展起來，真的有一定銷量做基礎了，可以再跟進一款形象產品做品牌，這樣可能更實際一些。這也算是對我開始“臆斷”的定價找些理由吧。
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