一、短線產品飽藏商機 短線產品是從產品在市場上的生命周期而言的，但要不要經營短線產品卻是個產品組合的問題了。產品組合不論是對生產企業、經銷商甚至零售商都是很重要的一個課題目。對經銷商而言，在某一時節，選擇合適的短線產品，如果操作得當，會收得頗豐的商機。短線產品可以通?？梢杂幸韵轮饕τ茫? 第一：掙錢 1. 利用富余的資源，獲得額外收益。如在經銷商主營產品的淡季、還有點富余資金、庫存空間或業務人員等等，可以暫時拿出來投資于一些短線產品的。而且有些經銷商甚至更熱衷于短線產品，因為短線產品可能會有更高的利潤空間。 2. 通過加快資金周轉，獲得更多的利潤。資金周轉速度加快實際上增加了資本的獲利能力，經銷商不能只停留在掙點差價或返利的基礎上，可以通過適當的產品組合，長短產品結合操作，要有“資本運作”的意識。 3. 利用渠道搭載產品，獲得額外收益。經銷商多年經營積攢了不錯的網絡資源，可以通過搭載一些短線產品使這個無形資產變現。如做可口可樂、康師傅的大牌經銷商，通過這些名牌產品已經建起了不錯的網絡，那么通過這個網絡再搭載一些小品牌短線產品是不錯的選擇的。臺州一個做上好佳的經銷商，多年來構建的銷售網絡使他在想做市場上新興的杯裝沖泡奶茶的時候可以輕易成功。 第二：開網絡 通過熱銷的產品可以開拓和維護下游網絡。熱銷的產品會幫經銷商開發網點，使網絡更健全。比如浙江市場現在做的不錯的香飄飄奶茶，由于產品的熱銷可以幫助經銷商開拓下游網絡二批或零售終端。實際上，浙江香飄飄食品公司也是第一次推出過香飄飄奶茶這樣的產品，所以香飄飄奶茶甚至承載了為企業開拓網絡的使命。 第三：應對競爭 1. 形成一款策略性產品攻擊主要競爭者：如果市場上出現了一種與經銷商主營產品相競爭的小品牌競品而且一時還吵的很熱，經銷商為了保護自己的主營的產品，可代理另一小的競爭品牌，以更低的價格沖擊與自己主營產品相沖突的競品，這就是策略性產品。 2. 豐富渠道內的產品攔截競爭者：哪怕是專營的經銷商多少也會帶點強勢競品，就是為了豐富產品組合，攔載進入自己下游網絡的競爭產品，這種現角在批發商層級就更多了，批發商往往經營的品類很多，就是希望能最大限度的滿足下游網絡的需要。 第四：沖銷量 在旺季的時候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務，可以在旺季的時候代理廠家其它一些產品，通過渠道搭載實現更多的銷量。比如以白酒行業的五糧液和劍南春會用配貨的方式給經銷商搭載一些短線產品，以高利潤產品帶動低利潤產品的銷量。 以上舉出了經營短線產品的種種可取之處，但是實際操作中，經銷商應把風險規避擺在首位，短線產品經營比例不要太大，占用經銷商的資源如資金、庫存等不要太大，并且要能盡快消化，實際資金周轉。 二、短線操作 快速致勝 引子案例： 經銷商：現在我打算經銷一種產品，利潤還不錯，但是產品本身沒什么技術含量，潛在的競爭對手很多。雖然現在很多人還沒有發現這個產品，但是我一做起來，肯定會有不少人跟進。這個產品本身就是一個短線產品，如果出現大批的競爭對手，產品的周期就將瞬間結束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進入呢？或一定程度上，一定時間內阻止呢？請您給予指點，謝謝。 解答：這個問題是很多經銷商在實操過程中都會面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競爭對手的進入。你已經意識到這是一款短線產品，那么在操作上要力爭在最短的時間將產品覆蓋到零售終端與消費者見面，并在不錯的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競爭對手反應和操作的時間。 時間是世界上最稀缺的資源。數字經濟的實質就是速度經濟。為了搶占零售終端小老板的資源贏得先機，現在啤酒經銷商的鋪貨時間總是在提前；進入KA門店后也要快速實現銷量的提升，因為賣場對新供應商的考核只以三個月或更短的時間為限，兩三個月表現不好就可能面臨被下架清場。未來的競爭是節約經營循環時間的競爭，是最先到達到并滿足顧客的速度競爭。速度可以在顧客心目中建立“第一”的品牌先機；速度可以領先半步創新產品和服務，從而掌握控制目標市場；速度可以最先達到顧客并建立顧客忠誠；速度可以規避和降低商業風險；速度可以威懾對手，筑起競爭壁壘而贏得競爭優勢。 經營短線產品的核心要素就是“快”。對短線產品而言，其本身并沒有長久經營的優勢，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉率，回籠要快；經銷商經營短線產品的關鍵要素就是對市場的反應速度，即以盡可能少的費用和盡可能短的時間，將產品推向批發商和終端并快速實現消費者拉動，實現短線產品操作的價值。（以下更多還是實戰原則。應抓住“快”的特征來，深入闡述。 比如保持現在的結構不動，在展開以下實戰原則的時候，對比短線快操作的手法與長線操作的手法，通過比較，突出短線操作的特點，同時也能通過兩廂比較，把短線操作中的精微之處展現出來。 另一種結構則是按照短線操作的階段來展開：以上面的案例為例，當產品還沒有被跟進的時候，渠道選擇、促銷、鋪貨、付款政策、消費者拉動要怎么做；當產品動銷、開始被跟進的時候，以上這些點要怎么調整？當產品給深度跟進，又該如何操作，才能全身而退，順利收關？ 經營短線產品需要迅速轉移庫存，將經銷商大庫存分攤到各個二批商甚至零售商的小庫存中。所以市場操作應圍繞如何能使產品快速分銷和終端拉動上。 1. 產品選擇：產品本身應沒有質量問題，如果是小食品口感要好，更為重要的是產品要有好的賣相，在包裝上要能引吸消費者； 2. 價格選擇：通常短線產品可選擇價位低的產品，這樣占用的資金會少一些而且往下游鋪時容易出貨； 3. 品牌選擇：仿冒品牌或擦邊球類品牌是首選，因為它可以降低市場進入門檻，減少鋪貨的難度； 4. 目標市場選擇：經銷商經營短線產品適合走中低檔市場以及中低端產品的渠道，選擇的目標客戶對價格更敏感而不是品牌； 5. 渠道要求：經銷商網絡是否健全是能否成功經營短線產品的關鍵，庫存不能只轉移到二批商那里，要努力鋪到終端并且要擺上貨架，可以直接與消費者見面； 6. 渠道促銷：一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策； 7. 講究實現快速鋪貨的策略，如 7.1.搭便車策略：經銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨； 7.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底； 7.3.數量獎勵策略：在新產品上市中，利用數量獎勵（現金獎勵、產品獎勵、實物獎勵）策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略； 7.4.情感溝通法：在鋪貨前通過客情關系增進刺激終端負責人對產品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經銷廠家的產品； 8. 消費者拉動：要有一定力度的促銷活動拉動消費者，造成熱銷的氣氛。經銷商在有限的資源下可以選擇重點區域、街道、終端等集中資源做些消費者活動，拉動市場熱銷氣氛。 在快速分銷的時候經銷商要保護自己的渠道，經銷商經營短線產品本身只是使自己的網絡資源“變現”而不是“變賣”，傷害了下游網絡的利潤和感情是得不償失的買賣，所以在分銷時要控制每個二批商的發貨量，一定要根據二批商的實力決定數量，以避免在個別二批商手中形成積壓而對其他產品構成影響。 （本文原載《銷售與市場》） 王同先生為中國人民大學全日制MBA，碩士學位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓師；現任上海某營銷咨詢公司培訓總監/咨詢項目經理；深圳聚成等全國多家著名培訓公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發表論文數十篇；在中國營銷傳播網、全球品牌網上、博銳管理在線、中華專家網等網站設有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業、浙江千島湖啤酒等優秀企業提供過年度系統營銷咨詢服務；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達豐電腦、聯華超市、上海浦東電信局等優秀企業提供過專業培訓服務；可為企業內訓定制課程；