武林高手ZARA

    天下武功無堅不破 唯快不破。郎咸平曾指出：“2000年后成功的企業(yè)，成功不是靠創(chuàng)新，而是靠快速反應(yīng)。”其中不難看出，對市場的“快速反應(yīng)能力”將成為衡量現(xiàn)代化企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。而對于以“時效性”著稱的服裝業(yè)界，“流行性”和“季節(jié)性”構(gòu)成了服裝商品的顯著特征，服裝企業(yè)要做到“信息反饋高效、市場反應(yīng)靈敏”，才能在日趨激烈的市場競爭中立穩(wěn)腳跟。來自西班牙的世界知名服裝品牌ZARA以“快速反應(yīng)”著稱于流行服飾業(yè)界，其成功的運作模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)竿。

    ZARA憑借其另人咋舌的快速反應(yīng)能力在激烈的市場競爭中贏得了成功，在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區(qū)建立了2200家女性服飾連鎖店。在2004年度全球營業(yè)收入達(dá)到46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。“高速度、小批量、多款式”構(gòu)成ZARA與眾不同的生產(chǎn)方式，ZARA最成功的地方在于：把由設(shè)計到銷售所需的前導(dǎo)時間大幅縮減，ZARA的前導(dǎo)時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計或增加新的款式，而ZARA由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

     高速度——緊隨“時尚”的脈動。時尚最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r尚的看法，而時裝最動人處正是緊隨時尚。當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素，ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個周期要長達(dá)到4-12個月。ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，以此來打動顧客。

小批量——“饑餓”療法的實施。與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時猶豫，從而錯失了最終擁有它的機(jī)會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度。

多款式——讓審美不再“疲勞”。ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12,000種,比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對售完款式的再**，商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力,從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。

在如此短的前導(dǎo)時間內(nèi)完成“小批量、多款式”的服裝生產(chǎn)，對大多數(shù)企業(yè)而言幾乎是“天方夜潭”，但ZARA卻做到了，并形成了其獨特的商業(yè)模式。以信息和通訊技術(shù)為核心的IT系統(tǒng)是ZARA獨特的商業(yè)模式得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。

信息收集的及時化。ZARA的資訊來源于大量分布在酒吧、秀場等時尚場所的時尚觀察員，他們搜集最新的時尚信息，及時向總部匯報；同時ZARA**店也會及時反饋當(dāng)日的銷售報告及顧客需求的相關(guān)信息。關(guān)于時尚潮流趨勢及顧客意見的各種信息每天源源不斷地從世界各地進(jìn)入ZARA總部的數(shù)據(jù)庫。設(shè)計師們可以一邊核對當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式。通過訪問數(shù)據(jù)庫中的實時信息，設(shè)計師與生產(chǎn)、運營團(tuán)隊一起決定，一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價。

服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化。對一個典型的服裝零售商來講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個星期，才能被添加到他們的產(chǎn)品設(shè)計和批準(zhǔn)程序中。但是在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計，對裁剪給出清晰的生產(chǎn)指令。ZARA的裁剪系統(tǒng)也是在數(shù)字化信息系統(tǒng)的干預(yù)下完成的，準(zhǔn)確而快捷。

庫存管理的清晰化。卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊能夠管理數(shù)以千計的布料、各種規(guī)格的裝飾品以及設(shè)計清單和庫存商品。ZARA的團(tuán)隊也能通過這個系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計服裝，而不必去**原料再等待它的到來。

生產(chǎn)模式的整合化。ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠，其所有產(chǎn)品的50%通過自己的工廠來完成，以保證絕對的快速。其余50%的產(chǎn)品ZARA外包給400家小加工廠，它們負(fù)責(zé)大量繁瑣的縫制工作。而且，一個工廠只生產(chǎn)一種款式，這就絕對保證了生產(chǎn)的專業(yè)化水平和非常快的速度。這400家企業(yè)其中70%在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些工廠能對ZARA的訂單快速做出反應(yīng)，尤其是異常時尚的款式。而剩下的30%則主要在亞洲生產(chǎn)，ZARA向這些地方訂“基礎(chǔ)型”產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)赜忻黠@優(yōu)勢的產(chǎn)品。這也是ZARA取得成功的關(guān)鍵之處。　　

物流配送的高效化。ZARA的物流配送系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產(chǎn)品運送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心，該中心擁有非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時到達(dá)目的地，ZARA借用光學(xué)讀取工具進(jìn)行產(chǎn)品分檢，每小時能挑選并分檢超過6萬件的服裝。物流中心的運輸卡車依據(jù)固定的發(fā)車時刻表，不斷開往歐洲各地。ZARA還有兩個空運基地，通常歐洲的連鎖店可以在24小時之內(nèi)收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本在48小時－72小時之間。在信息化手段的干預(yù)下，ZARA出貨的正確率高達(dá)98.9%，而出錯率不足 0.5%。“速度”雖然是ZARA占領(lǐng)市場的法寶，但“速度”的背后卻是ZARA集約式的高效管理與有力的IT 支撐。高科技支持下的信息手段對企業(yè)突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的壁壘起到巨大的推動作用。除了西班牙的ZARA，瑞典的H&M也在以信息化的管理手段演繹著另一段傳奇。對于ZARA和H&M而言，速度快、款式多、批量少、迅速而準(zhǔn)確地占有信息資源，有效地減少庫存是它們?nèi)〉贸晒Φ墓餐卣鳌?/p>

     戰(zhàn)略績效專家上海行隆咨詢研究團(tuán)隊認(rèn)為，小批量，多品種的模式是一種不得已而為之得模式，搞掂這種模式的核心就是“快”。企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞就是0高效。為此在設(shè)定考核指標(biāo)（KPI）的時候要做好核心流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標(biāo)的設(shè)置，確保環(huán)環(huán)相扣，明確責(zé)任，才能確保高效。