地點：私聊會-互聯網黑洞與煉金（微信群）

時間：2014年5月21日20：30--23：00

主題：第五講：《互聯網營銷層級》

仲昭川：國外大學，要談中國國情，要談中國文化，就要談中國人的心術，外國人談得了嗎？所以，這些游戲，都是中國人在玩，外國人都是木偶，你別管他是多大的教授，都是胡扯，他本身的東西在中國根本沒戲。

上面繞了一個大彎兒，只是為了說明一個問題：中國的營銷，只能由中國人來，也只有中國人才能玩的好。

書歸正傳，談談中國的互聯網營銷。如果我們拋開書本和理論，正眼看看市場，都是在掐架。到了網上，還是在掐架。不要認為搞互聯網營銷的人，就比搞傳統營銷的人更有文化、更高端。相反，由于信息不對稱，這些人更流氓。

這些人不光是通過數字游戲、通過下載一些免費軟件來騙人，他們甚至還寫書。到了最后，中國人寫的網絡書都沒人看了，害得我也不敢寫書。只好寫文章。

這時竟然發現：我的文章沒有任何一家大網站刊登。這些網站的老板、老板的老板、老板的老板的老板，我都直接或間接認識，怎么連一篇文章都發不了？這是封殺我的旋律嗎？

回家一反省，沒有人封殺我，是我自己把自己封殺了。

史賢龍：呵呵呵。20年磨一劍，原來是被封殺！

仲昭川：我的文章沒人敢登。一登，網站的廣告客戶就都被得罪了，這是一個利益鏈，誰也傷不起。而我在里面扮演的角色，就是一個損人不利己、逮誰揭發誰的大壞蛋。一會兒揭發廣告公司，一會兒揭發公關公司、一會兒又揭發企業、甚至揭發網站內鬼，能活到今天，是個奇跡。所以有時候非常嫉妒方舟子，為什么他的文章能發表？

前面說，互聯網營銷都是在掐架，于是我就開始網絡掐架。逮誰掐誰。包括杜子建?？墒侨思叶及盐耶敵煽諝猓揖褪莻€跳梁小丑，臭狗屎，沒人理我，都懶得理我。最后研究出了一套網絡力學，誰的力量大，誰就能贏。

不玩營銷還是傳播，都是在斗力。稱為營銷力和傳播力。營銷是建立關系，講究持之以恒、待之以誠。傳播是信息送達，講究短平快，真善美。心術高的人，能夠在兩者之間進行轉換，叫轉換力。這是最高層級的三角形。

史賢龍：進入境界……繼續。

仲昭川：往下一個層級，是注意力、影響力、公信力。營銷和傳播都包括這三種力。從企業經營的角度，可以粗淺地區分這三種力的不同作用：注意力，提高知名度；影響力，提高市場份額；公信力，降低營銷成本。

史賢龍：注意力，可以被操縱或控制。

仲昭川：對。但實際作用遠遠不止于此。分別介紹如下：

先說注意力。

在中國，最早提出注意力概念的，是互聯網早期的旗手人物之一張朝陽。他把注意力上升到“注意力經濟”的高度，也就是人們俗稱的“眼球經濟”。大部分眼球經濟是二維的，基本上都是從一個點上引爆，再擴散到某個區間，吵鬧一陣子，很快過去。隨著信息量日益增大、網絡熱點日益頻繁，制造注意力的成本越來越高，而維持公眾注意力的成本，幾乎是無限的。所以，注意力到了今天，它只能算是一種網上每天都有的現象，一種極為短暫的現象。注意力充分體現了網絡的量子化特征，具有極大不確定性。而傳統企業的思維，始終沒有跳出注意力經濟的二維范疇，始終掙扎在各種不確定性之中。沉溺玩弄注意力，極為可悲。

再說影響力。

影響力跟注意力不同，是一種文化。這種文化可能來自某個人、某些人。當所有人彼此影響的時候，就不再是普通的文化，而是可傳承的文化。影響力是三維的、也可能是四維的。因為有了時間的拉伸。個人或企業都希望在網絡上有好的影響，并以此獲取價值。

史賢龍：《精神病毒》這本書，談的就是注意力及思想的操縱。包括馴化、認知失調、特洛伊木馬。

仲昭川：誰寫的？

史賢龍：布羅迪。提出模因理論。

仲昭川：在網絡上，影響力的持續時間比注意力要長，但也很快會被淹沒。各種明星代言、名人賣萌，都是過眼云煙。但無論如何，影響力對于市場開拓，是至關重要的。在很多轉折點、很多生死關頭，往往就憑那么一下。好的影響力可以消除很多不確定性。

影響力的內在驅動，不是真假對錯，而是尊卑榮辱。影響力在食草動物的族群里，可以閉著眼辦很多事，輕松愉快。食草動物的本能就從眾。中國人，無疑是食草動物。影響力的挖掘，主要是從眾心理的研究。

最后談公信力。

公信力代表了互聯網的基本屬性。公信力既是生產力、也是生產關系。在核心競爭力不可持續的當代，公信力卻是可持續的競爭優勢。公信力是四維的。一旦形成，便可跨越時空。不僅對個人如此，對企業、社會、國家都是如此。因此，公信力是一種文明。文明一定會提高效率、降低成本。

顏政德：然后呢？

仲昭川：諸位！注意力、影響力、公信力的三者關系是遞增的，缺一不可。這是一個非常明顯的層級，我們可以到市場上找些大大小小、各行各業的企業，對號入座。你馬上就會有感覺。請注意：這個層級的劃分，跟使用的營銷手段沒有直接關系，它取決于營銷人的價值觀，這是對市場的理解，對營銷和傳播的理解。

史賢龍：我提個反對意見。老仲這三力層級，我都贊同。但是，能走完這三層的有多少企業呢？

仲昭川：通俗來講，形成品牌的企業，算是走到了第三層。哪怕是暫時的。當然是好品牌。比如老干媽。

以上所說的層級，是從營銷操作者的角度來劃分的。從服務對象上，也能分出層級，而且很有必要。這直接關系到服務的匹配，直接關系到服務的成本和利潤、直接關系到服務效果和客戶滿意度。這也就是我們通常所說的，高端客戶、普通客戶、和低端客戶。

對于客戶的劃分，有助于調整營銷者的工作定位。站在實際操作和實用的角度，大致分為品牌類、普通類、自助類。

史賢龍：或者說，對于很多企業，尤其是中小企業，公信力是個太難的高峰?；蛟S小圈子影響力與信服，更容易實現。再簡單點說，公信力是理想境界，但高不可攀。

仲昭川：這正是我下面要談的。也未必?？诒退?。比如：王致和。

史賢龍：實際上，放眼國內外500強，有幾個有公信力？

仲昭川：基本上都有。我認真琢磨了。

品牌類的客戶，通常需要匹配網絡整合營銷，要采取大規模長期作戰，通過主流網站的主流手段，同時來實現短期的傳播和長期的搜索引擎沉淀，并且循環往復，不斷更新。這種營銷的前提條件，是決策層的理念溝通和戰略匹配，否則不會有長期大預算的支持，一切都成為紙上談兵。普通類客戶，在營銷過程中，著重增加一些傳播的因素，得到一些短平快的效果，確保正常付款和續約。中后期，要不斷給客戶顯示搜索引擎沉淀的效果，確保客戶明顯地感覺到自己的預算被節省了很多，因為有一個競價排名的明顯參照。

除此之外，任何其它的效果，基本上都是有嘴說不清的。

史賢龍：建立網絡世界的品牌名聲——搜索引擎沉淀的結果。這一段是我看《互聯網黑洞》最感興趣的地方。也是我在想，構建網絡世界的品牌，還沒有收到企業足夠的重視。尤其是本土企業。盡管大企業都有輿情監控。但輿情監控，不是品牌塑造！

仲昭川：嗯，這是主要的，靠譜的，眼見為實的，不用廢話的，無法賴賬的，不用數據來裝逼的。

網絡時代的投入產出方式，是此處投入、彼處產出，此時投入、彼處產出，局部投入、整體產出。因此，跟客戶強調任何一種營銷手段的性價比，都是徒勞的。因為大部分的效果，都是間接的，你永遠無法通過一份當期的報告來證明自己。

所謂的直接效果，也是無法用數字來量化的，數字只能做一個參考。我們現在所說的網絡營銷的直接效果，通常是指企業營銷行為所引發的網絡效應。

這種效應有可能是正面的，也有可能不慎成為負面的，因為有競爭對手時刻在關注和包抄。一旦掐起來，有可能掐不過，反倒自取其辱。另一個直接效果，就是企業的相關關鍵詞，自然而然地帶著所發布的內容，沖到搜索引擎的前列，這個幾乎是決定一切的效果。

但一般的企業，不會堅持做這樣的事情。需要慢慢普及。

仲昭川：關鍵是各大廣告公司都有了自己的新媒體部門，繼續掌控話語權，一幫大傻逼給客戶洗腦，講他姥姥家的互聯網。搗亂市場。

接下來，就是第三類，自助類的。對于這一類的客戶，重點還是扶持，提供一些免費的，或者低收費的咨詢，讓他們自助，陪伴他們成長，這是一種高級的心術。

這種關系，一個兩個、十個八個，當然會耽誤很多時間。但如果成了氣候，變成幾百個、幾千個，你就是杜子建、你就是鄭俊雅，成不了億萬富翁，至少你會有很多朋友和鐵桿粉絲，你會活得很舒坦、很瀟灑、很有味道。

有一點，一定要記住：這樣的客戶，短期內是不能用來賺錢的，不僅發不了財，還會遭報應。關鍵是得罪朋友。兩根火柴怎么可能燒開一壺水？！

我舉一個例子：現在我出了一本書，叫《互聯網黑洞》，它是我的產品，是我親生的。
雖然口頭上，我說相信它、我說要靠它自己。但作為父母，我也絕對不可能不管它。但是，你讓我怎么管呢？

我不是沒招，也不是沒有團隊，但是為了這么一本書，就興師動眾，給讀者會造成什么影響？這是一個心理因素，營銷學的關鍵因素之一，我很難去預測這個結果，也很難把握這個分寸，因為他畢竟是我親生的，我在這個事兒上，沒有平常心。

沒有平常心的事兒，一定達不到最高境界。我們也就用不著在今天跑到這里談什么互聯網營銷的層級。那本身就很低級。

史賢龍：醫生不能給自己親人做手術。

仲昭川：醫者不自醫，是假的。自己打針吃藥是常事兒。但，治得了病，治不了命。順其自然，有時候也是苦澀的。這就是一個悖論。

美國的房龍，很多資深讀者都知道?，F在美國的凱文凱利，大家也都知道，寫了一本《技術元素》，我老婆看了，說他這本書跟我的《互聯網黑洞》堪稱絕配，我覺得很委屈。

房龍也好、凱文凱利也罷，他們的人文關懷、他們的人文推理能力、他們的文筆，都能夠使他們的書暢銷全世界，但你不能談互聯網。不談遺傳基因和社會文明，人家從小受的教育就是人性的，咱沒法比。這個沒招。

但是：互聯網是人文的，有很強的地域局限和文化基因。中國的互聯網傳播、中國的互聯網營銷、中國的互聯網商業，我們很多人都懂，都是專家，但外國人不懂。他們沒有這個心術。這個新手是我們幾千年傳，都在太極圖里，不信自己去看。你如果看不懂，我來給你講。錯了。是心術。

史賢龍：老外寫書的，不可能懂中國互聯網。做市場營銷的，4A里面可能有幾個。

仲昭川：同樣道理，即便是中國人，誰打著外國人的旗號，來聊中國互聯網的事兒，那一定有問題。所以我對這本書，非常有信心?？次乙豢?，出版一個多月了，很多人還不知道，賣得不是我想象的那么快，心里也著急。但這就是人生。為什么非要較勁呢？關己則亂，咱們談正題。

如果有人問，互聯網營銷的最高境界是什么？那就涉及到消費者了。還是以心術為主的范疇。不管注意力、影響力、還是公信力，所有的發力點，都是基于消費者的。不管是哪一類的客戶，不管有錢沒錢，這些錢只要花了，最后都要算在消費者頭上。

于是，我們的營銷邏輯，就自然而然地聚焦到消費者身上，他們的利益才是最重要的，這是活水之源。如果我們的心術，是圍繞消費者的，那怎么玩兒都錯不了，這是時代趨勢。明白人不用多說。不明白的人，你說死也沒用。

拋開心術，從法術和技術的角度，我們要研究怎么讓消費者參與到營銷中來。怎么跟他們聊天、怎么發掘口碑、怎么傳播口碑、怎么強化口碑、怎么把口碑轉化為品牌，怎么在網上擁有一個好的名聲，本來都是一些難解的問題。我們前面在談水軍的悖論時，曾經提到過這些問題?？墒?，一旦消費者參與進來了，這一切的一切，都迎刃而解。還是那句話，明白人不會受悖論的影響。

至于具體的成功案例，比比皆是，也有很多成功學講座，可以聽聽?，F在互聯網的很多培訓，分兩部分。一部分是講IT和電信的，比如移動互聯網之類的。還有一部分，是講趨勢和未來的，都是成功學，用的都是過去的案例，美化你的明天，給你正能量。比如互聯網金融之類的。

成功學這個東西，不要過分抵觸。工作壓力大，正能量是需要的。我們都需要有人讓我們亢奮，給我們提氣。很有必要。從根源上來講，我們從小就是被父母用成功學教育大的，除了成功學，我們很難接受別的。聽一聽也無妨。

在我前幾講的課程里，也有成功學的部分，比如小米的案例、雷軍的案例。為什么要講他們呢？我要強調消費者的價值，強調讓消費者參與的好處，強調有了消費者你就可以減少地面銷售壓力、甚至不用開實體店，就像雷軍那樣，何樂而不為呢？

我有一個非著名的理論，就是“交易消亡論”?；ヂ摼W的利潤，都是交互產生的利潤和間接利益，比交易本身收獲來的大、成本還要低得多，大家可以自己找案例，慢慢揣摩，覺得哪里不對，隨時帶著磚頭回來拍我。

我的本意，就是想強調消費者的價值。交互，是一切智能化的標簽。沒有交互就沒有智能化。而營銷，不一定是技術的，但一定是心術的。

心術是一種智能，充滿了真誠作弊。這是人類的生存本能，與道德無關。愛情就是一個很好的例子。真誠與作弊，都在太極圖里，飛快轉動。

最后，我用一句話，來總結今天的課：沒有消費者參與的互聯網營銷，都是耍流氓。謝謝大家！

史賢龍：我也總結一下三境界與賺錢的關系：第一層，注意力，888元；第二層，影響力，88,800元；第三層公信力，8,880,000元。億為單位賺錢的，那要靠命，靠運。不靠人。

仲昭川：人文有兩面：真誠和作弊。這是人類的本能，也是發展的內在驅動力。但后來人們發現，真誠的成本遠遠高于作弊、效率也遠遠低于作弊，于是逐漸通過科技的方式進行交易。隨著生產規模的提高，現代化的金融便產生了。

金融的本質上就是一種欺騙和掠奪。進而，人們所追求的“市場”，也便成了“邪惡”的代名詞。這就是自古以來，真正的智者、真正的讀書人，都是窮人的道理，因為他們克制不住自己的正義感。絕對不是因為他們不懂得如何賺錢。準確的來說，他們無法抵御對于天道的畏懼。天道損有余。

相反的旋律是：人道損不足。人世間，你越窮，就越受欺負。所以我們可以把人道和天道，都放進太極圖，讓他們轉動起來，或許你就可以找到平衡。

在互聯網時代，越來越多的人找到了這種平衡，包括在座的諸位！互聯網時代，人們已經越來越發現了這其中的道道兒，把它納入了自己的思維版圖，給它起名叫互聯網思維。

史賢龍：時代在變。3000年的中國，要乾坤顛倒。這是我的判斷與回答。

仲昭川：對！人類文明，是由人文和科技兩部分組成的。這兩者之間，是不平衡的，有了人就有人文，有了人文，就有了互聯網思維。正如老婆餅有可能是老婆做的，也有可能跟老婆沒關系，互聯網思維也是這樣。

史賢龍：廚子能做到的，將軍沒有理由做不到。我不相信君子固窮的說法。時代變了，文人也得變，轉換一下參照系，一切都不是不可能。