文/徐漢強 如今，液態乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競爭十分激烈，各大小品牌無不聚焦于廣告戰、價格戰和促銷戰，營銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業難于正常參與市場的競爭，加上大型超市和大賣場的高額運營費用，使企業處于幾乎無利可圖的狀態。這個時候，如何切割出新的戰場，提高產品的銷量市場占有率獲利成為中小型企業在市場中立足之本。 針對這種情況，筆者感覺采取“滲入小區推廣，逐漸擴張終端市場，公益活動樹形象，地面廣告塑造品牌”的市場開拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。 一、選擇適合自己的經銷商： 選對適合自己企業和產品的經銷商，會得到事半功倍的效果，當然一下條件不得不考慮： *網絡方面：經銷商必須具備廣泛的分銷網絡體系（如：連鎖超市、奶站、社區奶點、便利店、早餐點等等）； *配送方面：經銷商必須擁有足夠的車輛來向零售終端定期配送產品，由此配合公司在拉動終端銷售上發揮較大作用。 *推廣方面：經銷商應該具備一定的推廣意識和經驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉化實施到位。 *綜上所述，符合啟動市場需要的經銷商，不一定是特大型經銷商，但是必須是一個網點廣泛、積極務實、比較綜合性的經銷商。 二、渠道選擇： 采取“農村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競爭，免得在激烈競爭的海洋中被淹沒。 具體渠道進入順序為： 首先進入：社區奶站（奶點）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報亭等； 再次進入大型批發市場、學校、網吧、火（汽）車站等； 最后進入商超：KA賣場、B類超市。 三、推廣思路： 初期→以終端包裝為主，社區促銷推廣跟進； 中期→促銷活動為主，地面廣宣跟進； 后期→整合推廣，塑造區域性品牌形象。 A.空中推廣： 1。推廣期啟動報紙媒體 廣告宣傳（企業整體公司、產品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。 買報中獎：與XXX報合作，定期出臺看報中大獎活動，獎品由公司提供。 奶站互動配合：在奶站中購買我公司的產品憑購物小票就可獲贈一份XXX報。 2。強銷期/鞏固期啟動：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等 B.地面推廣： （一）社區推廣： 主題思路： 1。免費品嘗宣傳活動 2。訂奶活動 聯誼/路演→抽獎、現場熱賣等，同步派發DM，具體活動項目可以參照如下： A。街道聯動 在社區開展公關活動，首先要爭取與街道居委會合作。和街道居委會建立良好的合作關系，在開展路邊宣傳、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區《XX奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業很多麻煩。 B。納涼晚會 筆者曾經在操作樣板社區的時候，曾配合整體的社區攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會活動，在活動中安排了游戲節目，同時現場免費品嘗和售賣活動，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯的效果。 C。社區特色廣告媒介 液態奶制品產品是個高品牌認知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業必須投入大量的資金用于品牌和產品的推廣。在社區營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關注。社區廣告宣傳配套建議： ⑴留言欄 居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發布社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。 ⑵海報張貼選點 海報張貼是社區推廣中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。 ⑶社區指示牌 每個社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯系，將平面圖統一制作，并將品牌信息安排在上面。 ⑷社區內懸掛布幔和條幅 如果地勢條件允許，在社區入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區內干道的橫幅還可以批的下來。 （二）校園促銷活動 主要思路： 1。參與學校內活動。同步派發DM。 2。展開免費品嘗活動 3。特價促銷或捆綁活動 （三）超市活動推廣 1。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎+人員促銷+免費品嘗活動。 2。普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場海報等 （四）流通市場推廣（含：CD店/奶站/報亭等） 主要思路： 選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱、贈送箱皮展示等形式合作。 （五）特通市場推廣 網吧/學校： 選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱廣告等形式合作。贈送箱皮展示和陳列有獎。 火車站/汽車站/高速服務區： 主要思路：贈送箱皮展示/贈燈箱/店招和陳列有獎。 （六）其他渠道： 廚房工程推廣(連鎖快餐店) 主要思路：直接進入快餐連鎖，在其店內及店外進行促銷活動，凡在就餐或在店內購買，贈印有標志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報，進行公司的形象宣傳。 （七）其他節日性推廣策略根據市場需求及時跟進。 本文只是起到借鑒作用，各城市與地區之間差異，決定了計劃實施過程中，可變因素很多，所以企業在擬定區域市場營銷計劃的時候，必須要結合各區域市場的實際情況分別制定。