零售企業發動降價的原因不外乎有兩種情況:

一種情況是過多的庫存商

品。這需要零售企業要有追加的營業額,然而通過增強推銷、商品改進或其

他可供選擇的措施并不能達到。于是許多零售企業拋棄了"追隨領導者定價

法"而轉向"靈活的定價法",以促進他們的銷售。但是,價格變更的發起者

面臨一場價格戰,因為競爭者都要設法保住自己的市場份額。

另一種情況是面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額。零售企

業或者從使其成本低于競爭者開始,或是發動降價以期望擴大市場份額,從

而依靠較大的銷量,以降低成本。但這種戰略也存在下列的高風險:

(1)低質量誤區。顧客會認為商品質量低于售價高的競爭者質量,國產

彩電幾次價格戰,反而形成了"國外彩電才是優質商品"的尷尬局面。

(2)脆弱的市場占有率誤區。低價能買到市場占有率,但是買不到市場

的忠誠,稍有變化顧客會轉向另一個價格更低的公司。

(3)淺錢袋誤區。因為售價高的競爭者具有深厚的現金儲備,它們也能

降價并能持續更長時間。顧客常常從不同角度來理解和解釋降價,諸如:

·該商品將被更新的型號所替代。

·該商品退貨量大,賣場庫存積壓。

·該商品的旺季已過。

·該零售企業已陷入財政困難,等等。

這些解釋對零售企業銷售減價帶來不利影響,并且可能損害零售企業形

象。所以,非常有必要實施降價控制,但不能把它理解為一切降價都能減少

到最小限度或可以消滅。

確定商品降價幅度,應以商品的需求彈性為依據。需求彈性大的商品,

只要有較小的降價幅度,就可以使商品銷量大增;相反,需求彈性小的商品,

需要有較大的降價幅度,才會擴大銷售量。但是,由于需求彈性小的商品,

降價可能會引起銷售收入和銷售利潤減少,所以掌握調價幅度時要慎重。零

售企業降價時應考慮的最重要因素,還是顧客的反應。因為降低價格是為了

促進銷售,實質上是要促使顧客購買商品。若忽視了顧客的反應,銷售就會

受挫,根據顧客的反應調價,才能收到好的效果。

然而實施降價控制時必須能夠對降價作出估計,并修改最近各期的進貨

計劃,以反映每次實行降價的理由。例如:季節終了,為與競爭者的價格相

抗衡,陳舊商品、過時的式樣等等都可以作為降價的理由。