三、市場傳播環境的差異對品牌戰略的影響

我國與發達國家市場傳播環境的差異主要表現在三個方面：一是我國廣告法的立法還不完善，過于粗糙，操作性不強。二是我國媒體成熟度還不高，一方面，記者比較熱衷于報道企業的各種新聞；另一方面，消費者對于知名度較高的傳播媒體如中央電視臺的信任程度很高。因此，企業在較多的新聞公關炒作機會。三是各地的傳播環境相對獨立，由于我國地域廣闊，區域文化間的習俗差異很大，以及農根文化帶來的人與人之間交往不密切和相對獨立的社會文化沉淀，使得企業必須根據各個區域的差異制定傳播策略。換句話說，我國企業在進行品牌戰略落地執行時，必須考慮區域的差異。

四、社會責任的差異對品牌戰略的影響

西方著名的心理學家維克多·弗蘭克爾（Victor Frankl）曾經說過：“人生的終極意義在于承擔責任，去尋找很多人生問題的答案，從而不斷完成對每一個人設置的任務。”負責是一種人生態度，是一種價值追求。需要承認的是，在中國社會責任文化缺失，自是一個普遍的社會現象。

2005年的一天，廣州市市政部門收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國企業的一封來信。信中說：修建海珠橋的鋼材已經有100年的歷史，接近使用壽命，建議進行檢測，并根據測試結果進行加固。原來，海珠橋是1950年由廣州市政府著手重建的，所使用的鋼材是從當時英國的一座舊鋼橋上拆卸下來的，所以就其壽命計算，估計快有100年了。這封遙遠的來信，讓我們掂量出“責任”這兩個字的分量。這實際上是英國公司責任文化的體現。不得不說的是，我國的企業和個人都普遍缺少這種責任文化：來自中國社會調查所的調查顯示，我國九成物管公司都在賺“黑心錢”；很多食品企業將過期食品回收后經過重新包裝再次投入市場；媽媽教育孩子不要隨便和陌生人說話……

當然，到目前為止，絕大多數企業已不會明目張膽地去做一些消費者很容易辨別且與責任相違背的事情，或者說，都在一定程度上負擔起了社會責任，然而，由于公眾對很多事情的對錯并無識別能力，或由于公眾短視造成的對某種現象的錯誤認知，導致很多企業為了獲得更多的利益或一味地迎合消費者的看法而作出低級的行動。比如一些轎車為了降低成本降低售價而犧牲了車輛的安全性；為了外觀的漂亮而壓縮了乘坐空間。再如一些空調企業為了降低成本提高競爭力，犧牲了節能性，這樣，雖然消費者的購買成本下降了，使用成本卻上升了。

在社會責任的相對欠缺而公眾又渴望安全感的背景下，企業規劃品牌戰略時有什么注意點呢？我們可以通過對企業責任識別的合理規劃和精準傳播來迅速贏得市場。在企業和公眾信息不對稱，以及公眾沒有識別能力或短視的情況下，不再遷就顧客來獲得短期利益，真正圍繞顧客的核心利益與終身價值來提升品牌。

1、責任識別有助于企業更快地獲得消費者的信任

通過凸顯出本企業有著更高的社會責任，能更快地獲得消費者的信任并對企業產生進一步了解的欲望，在此基礎上通過其它識別的傳播讓消費者對品牌有一個全面、深入的認識。

2、責任識別可以提高消費者對產品的品質感知

客觀地說，海爾產品的品質并不是業內頂尖的，然而，消費者對其品質的感知卻是很多同行遠遠難以達到的。這有兩個原因，一方面，由于海爾有著完善的售后服務保障，即使出現了品質問題也會得到順利、快速的解決；另一方面，海爾的責任識別已經成了品牌識別的重要組成部分，是消費者認可、喜歡、乃至愛上海爾的重要因素，“張瑞敏砸冰箱、千里空運空調確保準時安裝”等事件已像其本人所達到的知名度一樣深入人心。因此，消費者對海爾品質的感知略高于事實屬于情理之中。

五、中外企業實力的差異對品牌戰略的影響

總地來說，絕大多數中國企業與發達國家相比實力都很弱，因此，實施品牌戰略既要獲得長期的競爭優勢，更重要的，還要促進銷售的同步增長。具體地說，有兩個方面：

1、品牌戰略對我國企業的低成本發展更有實際意義

外資企業在企業文化、公司戰略、財務結構、人力資源、組織架構與流程、研發等層面上都較為強大，即使企業在某一時期出現戰略決策的失誤也不會對企業的生存造成嚴重威脅，企業已有資產仍然可以支持企業作出新的決策或轉型。但是，本土企業在面臨同類問題時，大都回天乏術，只得關門歇業了事。因此，當前中國企業要發展、要壯大就需要規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別系統統帥企業的營銷傳播活動，確保企業的每一分營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產做積累。

2、我國企業在規劃品牌戰略時更要注重與目前的市場對接

很多企業錯誤地認為所謂的戰略都是為將來服務的，短暫的時間內不會出現明顯效果，其實不然，一流的品牌戰略不僅可以使企業獲得長期的競爭優勢，還會促進銷售的同步增長。關鍵是在規劃品牌戰略時一定要與現實的市場對接，要知道如何根據行業特點、競爭格局和品牌所處的階段來規劃品牌戰略。比如在市場導入期，品類占位和品牌知名度的重要性往往會多于品牌核心價值，如果一個企業能夠在這兩方面建立優勢，就會迅速崛起，獲得品牌和銷售的雙豐收。

六、消費者心理與行為的差異對品牌戰略的影響

1、面子文化的差異對品牌戰略的影響

面子文化是中國的一大特色，是中國人情社會的潛規則，一位美國學者在談到中美面子文化的差異時曾說過，“對于他們來說，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國人對面子的重視已經到了過猶不及的程度。

中國人的面子文化意味著企業在進行品牌識別系統規劃時，要盡可能在品牌識別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌在不影響美學的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級品牌的服裝；比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因為別人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠遠一看就知道是勞力士，所以很多企業家非常歡迎。

 

面子文化還意味著企業在規劃品牌核心價值時，自我表達型利益更能夠獲得消費者的認同，品牌也更能夠獲得高的溢價。

2、感性思維與理性思維的差異對品牌戰略的影響

感性消費大于理性消費也是中國的一大特色，中國人擅長直覺、感悟和感性思維，崇尚的是對大自然、社會、人生的體驗、感受和頓悟，是一種“只可意會不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來次，但沒人總結它的運行規律，最終讓英國人哈雷獲得了此項發現權；我們早就有類似于血液循環的看法，但沒有上升為理論，最終是英國人哈維奠定了理論基礎；我們有中醫、針灸，但停留在經驗或五行的范圍內。美國人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長理性思維，他們所認同的理性思維的基礎是可測性結果的客觀現實，那就是美國人的“事實觀”。

所以，品牌氣質有時候也能決定品牌的命運。消費者通過包裝、VI系統、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的風格、影視廣告的畫面的質感等綜合形成的品牌氣質來判斷是不是認同一個品牌。又如，對健康產業而言，如果在品牌識別中都用理性訴求，擺事實講科學有時不一定成功；從神秘入手，通過神秘訴求獲得消費者感性的認同有時反而能更快地贏得市場。

3、中國消費者普遍存在的對子女的非理性消費特點對品牌戰略的影響

中國消費者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點在對待子女消費的態度上得到了最高的體現，將非理性的消費傾向發揮到了極致。“再苦也不能苦了孩子”是中國父母的口頭禪。從根本上說，中國消費者的這一特點是幾千年的社會文化發展的結果，另外，經歷了上個世紀五、六十年代的苦難生活也是當代父母對子女格外愛護的重要原因。

中國消費者對子女的非理性消費特點對企業打造針對青少年產品的品牌中、在規劃品牌戰略時有什么影響呢？

首先，在提煉品牌核心價值時，如果從父母關懷子女的角度進行情感型利益的訴求，更容易與目標顧客產生深層的溝通，從而比競爭對手更快地贏得市場。其次，打造中高檔產品品牌的成功機會很大，更容易獲得高的溢價。

4、中國“80后”消費者特點對品牌戰略的影響

上世紀80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數有２億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。“80后”一代接受了市場經濟、全球化、互聯網進程對消費觀念的洗禮，呈現出與其父輩迥然不同的特征，對社會消費結構的影響越來越大。他們呈現出以下的消費特點：

（1）追求個性化的生活方式

“80后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產品。網絡成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網上購物日漸成為主要購物方式。

（2）品牌消費意識很濃

受視頻、互聯網等現代傳媒營造出的消費文化影響，“80后”具有強烈的享受生活的意念。如上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等，他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、MP3、數碼相機等電子數碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

（3）超前消費的觀念崛起

與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“80后”超前消費意識崛起，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。他們的經濟來源一方面來自家長們的默默奉獻，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購物、娛樂、享受；另一方面來源于他們自己的收入。

這樣一個消費群體，對企業在品牌戰略規劃時有什么樣的影響呢？

（1）品牌戰略的發展空間更為廣闊

由于“80后”希望獲得物質、精神的雙重享受，對產品的功能和情感需求都很大，企業在進行品牌戰略規劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發展空間，無論從產品本身的差異點還是從消費者的情感出發，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值，因此，企業的品牌戰略發展空間更為廣闊。

（2）情感型和自我表達型的品牌核心價值漸成主流

由于“80后”追求自我的個性、與眾不同，在獲得產品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺，表現出學識修養、自我個性、生活品味和社會地位。

（3）用奢侈品的概念打造中檔品牌

“80后”的品牌消費意識很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費水平，表現出了一定的超前消費意識；另一方面，很多消費欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足。因此，對企業而言，可以運用奢侈品的概念去打造一個中檔品牌，這有兩層含義，一是通過產品、服務、人員、形象的組合打造一個中高檔的品牌形象，讓消費者產生一個高檔價格的預期；二是利用實際價格的中檔使消費者通過預期與感知的落差提高對品牌的滿意度！

（4）妙用氣質識別和使用者識別

氣質識別和使用者識別都是可以很快讓消費者產生初步的品牌印象并與品牌進行情感交流的重要識別，企業可以通過對氣質識別和使用者識別的合理規劃更快地被“80后”追求個性、標榜“我就喜歡”的消費者所接受。