品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。

關(guān)聯(lián)度高就可以延伸是表象

以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。關(guān)聯(lián)度高主要指的是新老產(chǎn)品在技術(shù)、功能與使用方式上相對比較接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空調(diào)品牌延伸到冰箱、洗衣機。實際上關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

但是，關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論無法解釋完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。寶馬在北京東方廣場、首都國際機場、重慶機場的服飾店開業(yè)，銷量十分不錯。萬寶路與寶馬，一個是香煙品牌，一個是汽車品牌，延伸成功的新產(chǎn)業(yè)是紡織品，和煙草、汽車之間不著邊際，相互之間的關(guān)聯(lián)度實在是太低了。維珍更是把不相關(guān)延伸發(fā)揮到了極致，維珍延伸到航空、唱片、餐廳、可樂都取得了成功。

寶馬向服飾行業(yè)的延伸不僅更好地詮釋了其品牌核心，更為寶馬帶來更多的市場機會。

品牌核心價值具有包容力而使類別較遠的產(chǎn)品共用一個品牌成功的例子比比皆是。前面所提及的萬寶路，延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神。而萬寶路沒有延伸西服，那無疑是明智的，西服品牌需要的是“紳士風(fēng)度”，與萬寶路的核心價值是相背離的。知道萬寶路牛仔系列服飾賣得不錯的人不少，但知道寶馬轎車延伸到服飾的就不多了。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場，產(chǎn)品有男女正裝、運動休閑與配飾系列，瞄準(zhǔn)時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，并且強調(diào)時尚和功能并重，比如在受力點采用高科技的材料以加強拉力牢度，在冷風(fēng)進口處，加上恒溫面料來保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，寶馬服飾在設(shè)計上力求與寶馬汽車的風(fēng)格一致：在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車流線型的設(shè)計。寶馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場寶馬生活方式店，襯衫的價格為1823元，帶汽車抽象圖案的領(lǐng)帶1571元，女士絲巾1571元。車和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無疑是對的。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，還有另一層深意，即通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。寶馬希望在消費者還很年輕的時候，就鐘愛寶馬這個品牌，成為寶馬汽車的潛在消費者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購買一部寶馬汽車，可能力不從心，但他可以先購買一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對他這款寶馬服飾贊美有加，他將對寶馬品牌留下很深的印象。因此對寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時，就會先入為主，對寶馬汽車情有獨鐘。這是培養(yǎng)市場、搶占商業(yè)先機的高招。這讓我們看到寶馬的長遠戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開拓精神。

又如法國畢克是著名的一次性打火機、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費者的印象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品。

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