與發(fā)達國家相比，我國很多行業(yè)的市場垂直度相對較高，即同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細分市場。這反映了我國市場與發(fā)達國家相比有著兩點差異：一是很多行業(yè)還沒有發(fā)展到成熟期；二是我國消費者的習(xí)俗和購買力差異大，所以對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場中的規(guī)格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。 無論是行業(yè)沒有發(fā)展到成熟期還是消費者需求的差異導(dǎo)致的市場垂直度較高，都反映了我國市場中新興的機會很多，因此，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的空間和成功的概率與發(fā)達國家相比都更高。 首先，由于市場的垂直度較高，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，這是成功規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的第一步。 其次，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略成功的概率也會提高。一方面，巨大的發(fā)展空間使得企業(yè)在選擇自身的品牌戰(zhàn)略時彼此的重復(fù)率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率；另一方面，由于在某個相同或相似的市場的競爭強度較低，企業(yè)的競爭往往很難升級到核心價值層面，絕大部分的行業(yè)僅僅停留在品牌知名度的競爭，因此，先人一步的品類占位、品牌名的美好聯(lián)想、目標顧客認可的品牌氣質(zhì)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位識別都會成為企業(yè)贏得市場的法寶，這些在發(fā)達國家市場是初級品牌資產(chǎn)，但對中國否認很多行業(yè)而言，一個品牌擁有這些初級品牌資產(chǎn)就足以在競爭中取勝了。 市場垂直度較高的特點還決定了企業(yè)如果采用副品牌戰(zhàn)略，將會有更多的成功機會。先以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的檔次和個性形象。 中國與發(fā)達資本主義國家市場環(huán)境的差異 比較項目 中國市場 發(fā)達資本主義國家市場 市場垂直度 大多數(shù)行業(yè)的市場垂直度較高，同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細分市場 大多數(shù)行業(yè)的市場垂直度較低，對產(chǎn)品檔次的差異要求較小 市場成熟度 很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，沒有發(fā)展到核心價值競爭層面 絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，市場極度細分，各細分市場都有各自“霸主” 市場傳播環(huán)境 廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環(huán)境相對獨立 立法完善、媒體成熟、傳播環(huán)境日益一體化 社會責(zé)任 社會責(zé)任文化普遍缺失 社會責(zé)任意識普遍較高 企業(yè)實力 薄弱，需低成本發(fā)展，品牌戰(zhàn)略既要服從于長遠目標——有效累積品牌資產(chǎn)，也要促進短暫的銷售提升 雄厚，戰(zhàn)略推進無不依靠強大財力為后盾 消費者心理與行為 注重面子文化；感性消費大于理性消費；“80后”對消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大 理性程度要高于中國消費者 結(jié)論 品牌戰(zhàn)略不能照搬西方，必須突出中國國情。