《中國家具內銷市場的商業突破》 ——“耕耘中國·決勝2009”家具行業高峰論壇紀實 引領中國家具市場的粵派家具，一直是業界的驕傲。隨著環境與市場的變化，已時過境遷。家具行業的目光正向“川派家具”聚焦。那么，粵派家具該如何通過內銷市場來改變生存方式？如何通過二次創業來進行轉型升級？如何通過商業突破來實現持續贏利呢？ 擁有中國家具業經營研究與管理實踐經驗15年的家具業著名實戰專家、中國家具商業連鎖研究院院長、清華大學連鎖經營高級總裁班特聘教授、中國家具咨詢網首席咨詢專家、成都逸馬家具顧問公司董事長兼首席顧問郭勇軍老師，與大家共同探討《家具內銷市場的商業突破》。郭勇軍老師擅長家具業的資源整合、發展戰略、品牌運營、組織系統、流程再造、人力資源、研發制造、市場營銷、連鎖終端等領域。他見解獨到，高度、深度、廣度并存。相信郭勇軍老師的演講，一定會給家具界的朋友帶來新的思維與啟發。 中國家具以廣東為代表的出口外貿型企業，飽首受了金融危機的痛苦。那么，家具企業如何在中國內銷市場上獲得一杯羹呢？ 今天和大家分享的主題是《中國家具內銷市場的商業突破》。國內的商業這一塊要想突破的話，大家首先要清楚一點我們企業自身現在的資源狀況是怎樣的、該如何去突破，所以這一點是非常重要的。今天在座的各位一定要記住：你不僅僅是在做制造，你還在做商業。所以一個企業為什么叫混合品牌而不是單品牌呢？這個品牌不單有產品品牌，還有企業品牌和商業品牌。這三個品牌構成了你的整體品牌也就是混合品牌。 中國家具的一些狀況以我的預測在未來5年里，中國家具界的狀況是怎樣的，我在這里跟大家分享一下。2009年家具業可預見性的狀況：雙需降低、產能過剩、價格競爭。明年價格競爭是不可避免的，終端不斷惡化，會再次洗牌。我們在2005、06年的時候在談家具行業的洗牌，2005年定為“中國家具品牌元年”一直到現在。由再次洗牌到企業現在的再次創業，整個的軌跡現在目前我們看到的出口創匯的外貿型的企業倒閉、供應鏈在斷裂、產業鏈向內陸集中轉移，這是產業一種不健康的現象；他會帶來制造商減少和渠道商增加，終端競爭更加慘烈。由此“剩銷勝于營銷”而帶來終端價格戰的惡化，來引發渠道商業洗牌。 前兩年我們喊家居行業的洗牌，現在是渠道洗牌。2009年的時候我們家居終端商業進行一個洗牌，我稱為“商業洗牌年”。然后再上升到行業的資源整合優化和產業鏈整體結構的調整升級，再到最后馬太效應的明顯，行業得以有序、高效、健康的發展。這是我預測未來家具業5年的發展狀況。 同時大家對中國的內需、政府4萬億的資金具體怎么投、能夠給家具業帶來多大的商機？我們先要解讀一下政策的背后，擴大內需市場的背后要解決什么問題。我認為擴大內需，是市場經濟低迷時期的一種“治標不治本”的“保守治療”手段。就像腫瘤沒有完全剔除，只是給你做一個保命的治療法。大家也看到我們的出口退稅率為什么又再做一次調整，也就是說對我們國家而言，穩定是壓倒一切的。如果企業都倒閉，這種就業壓力和引起的社會危機就非常嚴重，所以出口退稅率再次上調。 我們要清醒地認識到內需的核心是消費，消費的核心是商業。到2010年經濟復蘇后，家具轉型與升級是必然的趨勢。現在很多的企業認為我在潛規則里做一些事情沒有事，那只不過是你現在沒有到時候而已。今后的企業應該只有懂得商業突破才有機會發展、只有懂得預測才有經營方法，你預測就沒有應對和應變的能力，你就發展不了；只有懂得與家具行業專業的顧問機構與著名專家合作，你才能更好地生存。通過這些政策的背后解讀，我們家具業要在發展方面應該做一些關注與調整。 對于家具企業的狀況是怎么樣的，今天到會的基本上都是我們國內中大型家具企業的企業家或者是職業經理人。實際上我們會看到我們國內的經濟狀況、家具產業的發展走向，是從過去的市場機會主義和現在的產品機會主義的路線，在這條路線上在走。家具行業95%比重的中小企業經營會出現危機，主要的原因是沒有長遠的發展規劃和戰略目標，靠機會主義階段成長起來的。 現實的廠商之間的關系合作過程當中，廠商之間的關系并不是真正打造一個商業品牌，或者是真正的一種市場運作的行為。而是基于產品價格利潤差價的一種“買賣關系”。這使得現在國內為什么有人說我做品牌專賣，為什么只合作了不到半年或者是一年的時間經銷商就跳槽了。因為每年3月份和8、9月份都有展會，這個展會對于企業來說是招商的時機，對于商家來說是跳槽的時機。因此，家具企業的招商會或訂貨會為什么一定要花大錢、找家具行業權威專家來做引導的重要原因之一。舍不得花錢的找些便宜的人來講，那只能是忽悠我們的加盟商。 家具企業在轉型升級時候，會面臨六個問題：第一個問題是所處環境的變化，我企業怎么樣能夠生存；第二個是你現在的經營能力，我企業能做什么？第三是發展定位，我后面給大家講我研究的企業“六位一體”定位法；第四是資源整合，你沒有整合能力你就沒有競爭能力；第五個是你企業的治理結構，包括你的產權關系方面會制約你企業的發展；第六是從業人員人員的素質，還需要持續不斷的培訓與訓練。這六個方面的問題，會直接導致我們家具制造型企業在經營發展過程中，或者是產業升級過程中所面臨的矛盾。這是我們家具業老板所必須面對與思考的問題。 家具企業內部的四要素是什么？就是戰略、模式、體系跟服務上如何進行整合和升級。家具企業利益的驅動要素是什么東西？我們要先從戰略上進行定位和整合。對于我們家具業后置型產業發展到現在，我們的定位還是不斷需要再定位的；我后面可以跟大家講一個我研究的企業“六位一體”的定位方法。我們首先不但要做好企業定位，同時也要做到具有資源整合能力。 在模式上，作為家具制造業有兩塊在做：一塊是我們的家具“制造”，另一塊是我們家具的“商業”。所以我們的家具制造業有兩頭就在這里，這是我自身的制造還有商業。在這個模式上到底是做制造還是做商業？還是商業制造業我都做？孰輕孰重、該怎么去走，這是值得我們去思考的。 在體系上，很多的企業為什么他們的專賣店能夠不斷地做大？例如我們掌上明珠在弄規劃后，最快的時間一天開業3個專賣店，并且連續開了2個月、發展速度非常快。為什么一天能夠開3個店連續開2個月呢？因為他能夠把很多專賣店經營的東西把它模式化、標準化，再不斷地進行復制。所以很多加盟店真正能夠做起來的，他就是具有模式化、標準化、體系化，能夠持續不斷復制再進行低成本擴張（如宜家）。 在服務上，剛才嘉賓對話的時候也提到了“人”和“物”。這個服務不僅在我們的家具企業，也表現在我們的家具終端商業包括我們的連鎖店、特許店、專賣店等等。任何的賣場服務，包括紅星美凱龍、月星、國美、蘇寧等等都是一樣，任何的賣場就是“人和物”的服務。你在終端把“人和物”做好了，那么終端商業這一塊你怎么做都會能夠做好的。因此，只要家具業的“商業模式”一旦發生變化，現在的紅星美凱龍、月星，他們必將面臨尷尬的、一發不可收拾的殘局。 根據我15年的行業閱歷，我總結了我們現在的行業面臨著“關、停、并、轉、變”這五種現象。這是國內家具業的必然的規律，也是國內中小家具企業的基本命運。生的出路與質量，要看企業的“變數”與我們老板們的“變術”了，也包括在座的職業經理人的“變術”。未來家具企業的走向有幾點可以走？我給出了三點： 1.定位在制造優勢上。你有很強的制造優勢，那就只有做制造優勢了；因為你沒有能力做商業、沒有做能力做模式、沒有能力做標準，更沒有能力做復制。在這種情況下做OEM，或者是發揮一些單品的優勢，我在市場上找一些差異化的產品去做還是可以生存的。去年我在山東一個企業做調研的時候，他也屬于我們的家具行業，他的行業的利潤率是非常高。這個老板跟我說了，他說不是我的企業做得很好，而是我在這個產業里面是沒有人跟我比，所以他就成功了。 2.通過資源整合或者是并購入股合作來聯合作戰。這個聯合作戰三有種：一種是廠廠聯合；一種是廠商聯合；還有商商聯合。現在深圳家協也在做這個方面的工作。很多的家具企業也愿意做這個事情，來共同抵抗經營的風險，包括我們來優化渠道資源。很多的渠道資源比方兩個廠至今渠道資源在重復建設，在不斷地浪費。特別是在經濟不景氣的時候，為什么不能整合到一起來呢？這是值得大家思考的。 3.必須經過痛苦的二次創業進行系統變革，才能實現新發展。一個制造型企業的發展，他不是局部的行為，而是系統的競爭行為。 那么，我們珠三角或者是長三角的家具企業，到底怎么樣在內銷市場上去做呢？這是我們家具制造業現在必須要解決的問題。我們在商業拓展的時候到底怎么做？我們再看一下商業的一些突破方法。 目前國內品牌專賣店有八大瓶頸： 第一是人員上，以家庭成員夫妻店為主的，專業運營水平非常低。 第二是管理上，經營管理創新的能力不夠，管理難以上臺階。 第三是服務上，坐等顧客上門，品牌的經營與服務意識不夠。 第四是銷量上，很多的專賣店全部開起來了，開了幾十家、幾百家、上千家，為什么這些所謂的品牌專賣店每一個店的盈利額差距那么大？因為我們家具制造業在做商業的時候專業能力是比較匱乏的；在商業模式與體系輸出的時候是沒有的，經銷商也沒有能力去做，只好任其自生自滅。 第五是品牌上，這一塊是多以犧牲品牌利益來做價格戰與促銷戰，在銷量上也不是很穩定。 第六是運營上，運營能力低下、不能協同作戰。 第七是渠道上，到現在國內大部分企業廠商合作還是買賣關系，渠道的貢獻率非常低。 第八是廠商合作上，商家的選擇上是多樣性、渠道與產業資本在不斷地博弈。正所謂中國有一句話叫“店大欺客、客大欺店”。 我們家具業整體的狀況，我總結后給出在“不成熟的產業背景和經濟環境下，通過不成熟的管理模式與運作方法，做出了很多不成熟的企業”！這是非常頭疼的事情。我們國家改革開放現在已經30年了，回顧一下我總結了三點，企業之所以做起來或者是沒有做起來主要有以下三點： 第一點：脫貧靠勤勞。大家創業的時候很勤勞，第一桶金能夠挖到、很也容易挖到，只要你肯吃苦。 第二點：中富靠機會。抓住了市場機會主義與產品機會主義成長起來，但現在機會已很少或找不到了。 第三點：大富靠智慧。企業只有不斷地規范才能做大做強，只有資金資本與智力資本結合才能做長久。 另外在品牌與市場這一塊，我們要優化品牌結構、重在商業突破。所以品牌我剛分為很多，剛才我講了有產品品牌、企業品牌和商業品牌，你企業必須要做的。品牌在結構上，包括你產品的品牌線怎么樣去規劃布局、產品如何實現與市場如何推廣等等，這些方面都不是按一個模式來套。如果大家都套這個模式的話，在座的企業都成功了；學海爾就都成海爾了，但這是不可能的事情。那么在未來的終端零售業這一塊，我們的家具業應該做到以下五個方面： 第一個是以消費者的需求為中心展開整個營銷工作，來合理定義我們企業的經營和發展方向。 第二是建立模式上，要建立經營模式和各項體系以便于不斷地復制。為什么有的企業做不大？就是因為他沒有這個商業復制能力。 第三是產品同質化的時候，必須做到服務的差異化爭取優質的顧客。所以剛才講了“人+物”的服務。 第四是優化產品結構、提高管理水平，堅持品牌化經營之路。 第五整合資源進行商業連鎖復制，通過點、線、面的布局，才能更好地鞏固市場定位。 以上五點，對于我們在開展終端市場的時候作為參考。 從出口轉內銷，這是一個企業的“發展定位問題”。那么家具企業到底怎么樣去定位？我認為這不僅僅是今天所討論的一個品牌的定位問題，而這是一個企業的“系統定位問題”。也就是我們成都逸馬家具顧問公司研究的“企業六位一體”定位方法： 你企業只有從經營能力和所擁有的資源狀況來先做定位后，然后才是市場（渠道）定位和產品的定位。這三者是優先邏輯關系，也是非常重要的。我們在2000年做品牌專賣店的時候，往往我們的產品在二級市場或者是一級市場賣不掉的，但為什么放到二級市場或三級市場就非常好賣？那是因為你產品定位和市場定位、價格這三者定位，都是不在同一個層面或同一個平面上所導致的。 所以有了能力定位和市場（渠道）定位，我企業的品牌定位基本上出來了。在我現有的能力（資源）上面，我現有的市場渠道上面我能夠做什么東西，我能夠推動什么樣的品牌。你不要想著自己做奔馳、做寶馬車，你沒有那個能力，那么不一定其他的（如奧拓車）就不是品牌。通過能力和資源的定位，包括市場的渠道定位這個品牌就出來了。通過你的市場渠道定位、產品定位后就確定了你產品價格的定位；再通過你產品的定位和人力資源的定位，你終端的服務和商業服務的定位也就一并出來了。 所以在這個企業經營管理里面，一定是一體定位的。因為企業不是哪一個方面定位好了就發展好了，它是系統工程與系統競爭關系。如果是在哪一個方面定位的話，將來大家又回到2000年了；你這個產品在這個市場上銷售不對路，就是你的定位錯誤。所以很多企業在找咨詢與顧問公司的時候，首先這些機構沒有家具行業經驗，而后更沒有企業系統經營管理閱歷。很多企業貪圖便宜，所以導致了請很多的咨詢顧問公司在做出方案實施時，才發現成了“照貓畫虎反成犬”得不償失的事情出來。 剛才講到川派，我們成都逸馬家居顧問集團在四川我更清楚。我04、05年在掌上明珠做了2年老總，我知道川派一些發展狀況。以前我們說“全國家具看廣東，廣東家具看深圳”，而現在全國家具看“川派”，我認為這是全國區域經濟梯度發展和產業轉移的趨勢所在。 川派家具會拓展很多的核心店、旗艦店、規模店，并加強終端物流控制。然后強化樣板店的形象建設與標準，然后再把這個標準不斷地復制。包括采用形象代言人和賣場的海陸空的廣告轟炸，包括渠道的組合策略來搶點占位，包括扁平化戰略來優化短寬渠道，還有各種考核的制度建設等等，這些都是川派家具業的拿手好戲，也是值得我們去借鑒的成功經驗。 07年的時候，我跟掌上明珠的王董講現在不要走店中店。有知名度的川派家具都可以做獨立店，為什么做店中店呢？為什么不讓利于在終端市場進行開發和價值讓渡給消費者呢？這是值得我們去思考的。所以在這之后，掌上明珠基本上走的是獨立店的模式。這是未來一個明珠的發展框架（PPT），明確地確定了5—10年的集團發展方向。 那么，作為以商業為突破的連鎖企業，在終端這一塊到底有哪幾個方面去做呢？我給出的第一個是戰略規劃，第二是模式設計，第三是體系升級。由于時間的關系，我給大家看一下這個案例（PPT）。 在做區域市場經營的時候，我們廠商之間的雙贏盈利策略模式所考慮到的東西，就是圍繞“一個中心、兩個基本點、三個原則和五個目標”來做。因此我們做營銷的時候，一切活動要以“商業品牌”為中心，而不是以“產品買賣關系”來定義我們的“廠商關系”。兩個基本點，就是我們家具企業要想在商業上拓展，一個方面要加強我們業務隊伍建設，另一個方面就是要加強我們加盟商（老板或店長、導購員）隊伍的素質建設。第三個是在做區域市場的時候，要做到區域網絡的有效覆蓋。也就是說我在布局國內內銷市場的時候，網點、網線、網面該怎么去布局，怎么去設置，怎么去拓展這是值得我們思考的問題；同時要幫助加盟商賺錢。你不幫他賺錢，他也就不幫你賺錢，這是很簡單的道理；最后是要做好終端渠道建設與維護工作。業務人員拓展市場的時候，首先是要拓展市場；然后是在拓展了市場以后我們的市場就需要馬上去規范它，并進行渠道建設；最后才是我們的渠道維護工作。所以很多人想我09年要把內銷市場全面開發，遍地開花。我跟你講：你全面開發與遍地開花，可能會死得更難看！因為現在不是2000年的時候可以遍地開花來做，如果沒有商業模式與體系及系統來支撐的話，你就做不起來。五個目標分別是銷量、費用、網絡控制、消費者、盈利率達到最大。 這是我們給川派家具XX企業所做成功的連鎖項目的設計全案。大家可以看到從“戰略愿景、戰略目標、發展戰略、競爭策略”等一系列的橫向和縱向的設計。其次模式定位，從產品、渠道、品牌等模式方面。再到家具市場的分析和戰略規劃，市場的分析、戰略規劃、競爭策略；市場的分析里面要分析到什么層面？從市場的研究、行業分析和企業診斷，包括戰略里面應該怎么樣延伸，這里面都很清楚。 在家具的商業經營模式設計里面，模式的設計和模式的運作，這兩方面都很重要。模式運作里面，我企業的盈利模式這一塊有沒有很強的吸引力，是不可忽視的。以前很多的家具企業加盟商每開年會的時候，就請一些不專業的老師來培訓，忽悠一下人家加盟。這是有數量無質量的加盟，因為你沒有這種盈利模式給他，他是賺錢不到錢的。 下面是品牌開發、招商加盟怎么樣做的，如招商模式、招商策略、品牌推廣和特許招商等等，最后是你的運營系統、訓練系統和督導三大系統建設。沒有這些，你企業在終端就是“千店千面”、不可能有品牌與服務的一致性，也就不可能有加盟的滿意度與長期合作的忠誠度。 另外，在連鎖商業上要想突破的話，包括我們現在所謂的自由連鎖和經營連鎖，包括品牌加盟、特許加盟等等，這些方面在系統上面他有三塊，一塊是運營系統，一塊是訓練系統，一塊是督導系統。這三類系統是非常重要的，不管你現在是做專賣店還是做獨立店、做連鎖店。這三塊系統是你的根本，如果沒有這種系統的打造，你終端的商業想拓展是拓展不了的。 運營管理系統的模塊（PPT），因為時間的關系，我就不再多講了。店面的運營系統、廠家和商家在雙贏的合作模式中怎么樣配置資源，還有品牌專賣店5T的訓練系統等等。這是一個導購的培訓案例，導購人員的系統培訓里包括了素質、技能、理念三大塊。這是終端家居賣場的督導系統，涉及督導組織、督導標準、督導流程、督導制度、督導考核、督導評估等等。 最后一點，大家都說在經濟的嚴冬都要“練功夫”。這里面我給大家說的是中國武術精髓——“大成拳”。武學原理和我們企業經營都是同樣的道理，一共有七個步驟： 第一個是渾元樁：培元固本、調整精氣。不要因外銷受傷而內銷也受傷，大家一定要做好自身調整。 第二是技擊樁：形守意攻、方向定位。這是我們必須要做到的東西，因為你的市場行為與作用也不一樣。 第三是試力：由粗放向規范轉變。因為你在企業經營管理過程中，沒有“規范”你的企業就沒有“規模”。 第四是發力：由規范向模式突破。包括經營模式、商業模式、服務模式等等，必須做到模式化、標準化。 第五是小成：建立我們的商業模式，體系與標準。有了這些，就是你商業持續復制與不斷發展的基礎。 第六就是中成：多方共贏，不斷復制、持續盈利。學會整合資源來多方共贏，進而不斷復制達到持續贏利。 第七是大成：普渡眾生、功德圓滿、成佛成仙。我們企業家要思考經營發展與佛學的問題，如何才能做到普渡眾生？表面上看你今天是一個企業家，你帶著你的一群人創業、去實現企業價值。但事實上你是在幫助沒有能力的人、為了他們更好的生活而創業；為他們提供了更大的平臺與資源，讓他們去實現個人價值、企業價值與社會價值。這不但是我們企業家個人能力的提升，也是我們企業應有的社會責任與心境。這有這樣一來，你才能功德圓滿、才能成佛成仙。當你到了人生盡頭的時候，你會覺得這一輩子很榮耀、沒有白來世上，因為你是佛與仙了。如果因為你今天只是考慮到你自己賺錢、盤剝別人，那么你的功德是不圓滿的，也成不了佛與仙。因此，我們企業家要不斷地讓職業經理人參股入股、與行業里專業的顧問公司合作來融智融力，共同地把事業做大做強，這才是現代家具企業發展的基礎！ 最后我給各位朋友們的贈言：行動是成功的開始，猶豫是失敗的源頭。 剛才在簡短的時間里面，把我的商業模式給大家介紹了一下。如果大家今后有什么不清楚的話，可以做一下交流（13194880608郭勇軍）。在這里我祝愿各位的企業、企業家和經理人能夠在“冬天”里面燃燒起一把熊熊大火，溫暖每個人；同時祝你們在2009年有一個新的、更大的收獲！謝謝各位！ 【主持人：李劍】非常感謝中國家具業著名實戰專家、成都逸馬家具顧問公司首席顧問郭勇軍老師的精彩演講！ 【主持人：常安】謝謝郭勇軍老師。讓我們再一次把熱烈的掌聲送給我們的專家郭勇軍老師，謝謝！今天我們有很多尊貴的來賓，其中有一位來賓是剛剛從北京趕回到我們的現場，而且給我們帶來了祝賀，他就是深圳市家具協會的會長黃偉業先生，我們用掌聲謝謝他的到來！稍候是晚宴的時間，大家一起共享晚上的宴會！謝謝大家！（論壇結束）