郭漢堯老師指出如何制定完整的銷售計劃 什么是銷售計劃？銷售計劃有哪些種類？使用銷售計劃的目標是什么？在制定了目標、明確了這些問題后，你就可以開始撰寫計劃了。然后，你要進行狀況分析。狀況分析就是對與你的產品或服務有關的市場整體情況、行業情況、企業內部和競爭對手的因素進行評價與分析。最后，你要進行SWOT分析，它將幫助你確定你的優勢與劣勢，這對你撰寫計劃是至關重要的。 （一） 銷售計劃 銷售計劃是指用來指導店鋪在一定時期內進行各種銷售活動的書面文件。銷售計劃本質上就是向老板說“請相信我，只要這樣干，我們就會勝利。”只有看到了必然的成果，老板才真正會支持你的計劃。銷售計劃對于執行者來說，是告訴所有相關的人應當怎么做；但對于管理者來說，它將是有效的監控手段。銷售計劃按其時間的長短可分為：長期計劃、中期計劃和短期計劃。 1、為什么要制定銷售計劃 銷售計劃是實現目標的路徑，也是銷售人員每日工作內容的指引。一個有效、可控的銷售計劃，可以規范您聯系現有客戶和吸引新客戶的方法，還可以幫助您確定您的目標客戶類型，如何聯系他們，以及如何跟蹤結果，以便了解什么工作可以提高業務。因此，銷售計劃在整個銷售活動中的重要性是不言而喻的。也可以說制定一個切實可行的銷售計劃，是店鋪經營成功的一半，那么，應該如何制定一個有效的、切實可行的銷售計劃，則是店鋪最高領導人——店長的首要職能。 2、銷售計劃的主要內容 成功的銷售計劃不必非常復雜或冗長，但應包含足夠的信息來幫助您建立、指導和協調您的營銷工作。一份切實有效的銷售計劃應包括以下幾項內容： （1）市場分析 市場分析即專家性總結，是指店鋪所作決策的指導性綱要。文字要求簡明扼要，且具有高度的概括性。它主要是對所經營的零售店的市場、產品、競爭狀況、消費行為特點等的過往銷售史、現狀以及未來發展的高度概括和總結。 （2）店鋪的銷售目標 店鋪的銷售目標是指店鋪在一定時期內所要實現的理想狀況。可以用定性和定量兩種方式表現。店鋪的銷售目標可分為定性目標和定量目標兩種。 ①定性目標：通常是指店鋪的市場形象、店員的服務質量、市場競爭地位等目標。 ②定量目標：通常是指店鋪所經營商品的市場占有率、營業收入的額度、利潤、投資回報率等目標。 （3）店鋪的銷售行動計劃 店鋪的銷售行動計劃是指為了實現店鋪既定目標而制定的各種可實施性計劃，為實現目標所制定的具體行動步驟和周密的布置，換句話說就是店鋪日常工作的指導書。 一個良好的行動計劃應明確的規定出銷售活動的內容，主要的負責人，活動的開始和結束日期，活動的費用預算、活動的日程安排以及績效的評估方法等。 （4）制定銷售計劃可達到的效果 ①明確店鋪營銷計劃及其發展方向，通過銷售計劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現了銷售計劃從主觀到理性的轉變。 ②實現了數字化、制度化、流程化等基礎性營銷管理。不僅量化了銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，細化到每個人和每一天。 ③整合企業的營銷組合策略，通過銷售計劃，確定新的營銷執行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。 （5）制定銷售計劃要遵循的原則 ①銷售計劃的擬定要貫徹落實企業營銷的整體戰略，具有相對穩定性，同時,根據市場的變化要具有一定的靈活性。 ②銷售計劃的擬定一定要從實際出發，事先做好市場調查和產品分析，并著眼于店鋪的未來發展。 ③銷售計劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營業較差時期的目標。 ④計劃不僅要強調計劃的可執行性，更應強調計劃的結果的可控性。 （6）制定銷售計劃的步驟 制定銷售計劃的過程:收集信息→SWOT分析→設定目標→選擇策略→制定計劃。 第一步收集信息 收集信息可分為兩步：一方面要收集客觀信息，包括資料、新聞報道、業內分析、實戰案例、公司、市場環境和競爭對手狀況等。另一方面要對收集到的信息進行主觀的思考,與相關人員的討論座談,或是進行相關的咨詢,并進行總結。方法如下： ①定位產品和服務 為了制定一個好的計劃，請記住營銷的四個P：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和地方（Place）。銷售的目標是以合適的價格、在合適的時間和地方將適合的產品和服務呈現給需要的顧客。開始工作的一個好方法是回答有關您的店鋪的一些基本問題。以下是一般店鋪的通用問題。例如： 您的銷售對象是誰？ 某旅行社是專為工作繁忙的專業人士提供個人旅行服務。根據收集的資料，典型的客戶是年齡在35至55歲之間，年收入超過100,000元的家長。 那些客戶需要什么服務？ 它的目標市場是帶有小孩的在職夫婦，他們希望有專為家庭定制的旅行計劃。公司的目標是為每個家庭提供方便、獨一無二且輕松愜意的旅行經歷。 與競爭對手相比，您的產品或服務與眾不同之處是什么？ 它在適應具有各種年齡段孩子的家庭的能力方面具有競爭優勢，從綜合風情和娛樂旅行到制訂短期或延長通知的特殊住宿旅行計劃，并提供國內或國際飛行服務。該旅行社還具有一個優勢，作為一個基于家庭的企業，與傳統的旅行服務企業相比，需要的經常性費用和開辦費用較低。 最適合您的企業的營銷策略是什么？ 研究表明，對于該旅行社提供的服務，最有效的廣告工具是本地報紙上的小幅廣告，如有5,000至40,000名訂閱讀者的社區周報。他們還在當地劃船團體的時事通訊上投放廣告，并給較大的企業發送小冊子。 …… ②聽取可信賴的顧問們的建議 為了確保您對自己的企業有清晰的認識，從您周圍的人那里收集信息是非常有用的做法。與可信賴的朋友、職員、顧問和同輩會面，并聽取他們對以下事項的建議。從他們那里得到關于店鋪關鍵問題的答案。 您的企業的銷售對象是誰？ 您的客戶需要什么？ 與競爭對手相比，您的產品或服務與眾不同之處是什么？ 您應何時執行并每隔多久執行一次營銷工作？ 一年之內您的公司應達到什么地位？ ③聽取客戶和潛在客戶的建議 為了成功地向客戶促銷，您需要了解他們對您的產品、定價、品牌或服務以及與您的企業相關的所有事情有何反應。詢問幾個現有客戶和潛在客戶，請他們談談對您的企業、產品和服務、銷售的看法以及對你的競爭對手的看法。可以通過電子郵件、電話或營銷明信片詢問他們，詢問時，添加一些刺激信息（如折扣或獎勵）可以更容易得到反饋。 通過回答這些有關您的店鋪的關鍵問題，以及分析客戶的反饋信息，就可以對自己所經營的店鋪有一個正確的認識，在此基礎上就可以開始制定計劃了。 第二步　SWOT分析法。 這是常用的信息分析法。 ①優勢分析(Strenth)：即看到自己的長項，選擇有效的手段進攻市場。 ②劣勢分析(Weakness):即找到自己的弱點，選擇如何防御并改善，逐漸變成優勢。 ③機會分析(Opportunity)：就是選定有的放矢的靶子。市場營銷的成功常常取決于對機會的選擇和把握。 ④威脅分析(Threat)：在市場進攻中同時搞清要在何處布防，才可進可攻，退可守。 第三步　目標設定 銷售目標的設定應注意以下六個方面的問題(SMARTC) ①具體性(Specific)。目標不可以太籠統，要具體，這樣才有利于管理，才有利于目標的達成。例如：店長在確定店鋪的銷售目標時不但要有總的目標，而且一定要將其細化到每個月甚至于每一天。諸如每一個營業員每天要完成多少？要向多少個顧客銷售多大的營業額才能完成？某店鋪的店長，他幾乎每年都會抱怨計劃的實際達成不理想，所以當抱怨多了的時候就會得過且過的對自己說：完成個80%就行了。但據我所知，他是不可能對自己的業績滿意的，可為什么每年的任務都有偏差呢？計劃是每年自己和銷售總監共同來確定的啊。主要是他的目標過于籠統，沒有注意監督每日的目標完成量，每天差一些，日積月累，自然到年底完不成任務。他撓頭的問題還有：對月目標的管理和下屬的工作跟蹤總是不能夠盡如人意，忙起來好像亂成一鍋粥，閑起來又真的不知道做什幺。這也是由于目標確定缺乏具體性造成的。 ②可衡量性(Measurable)。目標應該量化,用資料說話，這樣才有實際指導意義，有了具體的數字就可以很直觀很明確的知道每天應完成的目標。 ③可實現性(Achievable)。目標雖然應有一定高度,但不能過于夸張，店長一定要根據自己店鋪的客觀情況，店員的實際水平以及各種客觀因素制定銷售目標。 ④現實性（Realistic）。銷售目標應該與實際銷售工作密切結合，讓它充分體現在實際銷售過程中。在設定目標時一定要仔細分析實際情況，將那些急需改進、直接影響銷售成果的因素首先設定在目標中。 ⑤限時性（Timebound）。設立的目標一定要有時間限制，這樣才不會使目標因拖的時間過長而無法衡量。而這一點常常被人忽視，一個沒有時間限制的目標等于沒有目標。 ⑥一致性(Compatible)。即與總體目標一致，區域銷售目標要服務和服從于整體營銷目標。 第四步　制定銷售策略 一般要集中在如下幾個方面: ①銷售能力:主要是銷售組織數量和質量以及客戶的數量和質量。 ②產品選擇:強勢規格產品的選擇，新產品的推廣。 ③價格策略:選定合適的價格體系，看是否對價格進行嚴格的控制等。 ④促銷策略:配合公司的促銷策略制定區域內的促銷策略。 ⑤競爭策略:應對競爭對手的手段等。 第五步　起草計劃 銷售計劃應包括如下內容： ①計劃綱要 簡要概述店鋪的目標和措施等銷售計劃的內容，便于閱讀者使用。即總結上級公司對店鋪未來銷售狀況的期望以及店鋪將如何達成使命。 ②組織現狀 包括組織目前的情況、所處市場環境，以及競爭對手的情況等等。 ③市場分析（SWOT分析） 年度銷售計劃制定的依據，是對過去一年市場形勢及市場現狀的分析，通常使用的是SWOT分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會的分析，通過SWOT分析，可以從中了解市場競爭的狀態，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，可以很清晰地知道市場的現狀和未來趨勢，產品與渠道的走向等等。 所謂優勢是指店鋪在發展過程中的有利因素。例如：店鋪的服務在同行業中是一流的，商品的價格在同類產品種較低，商品的質量很好，商品的更新速度很快以及商品的展示很有特色等等。 所謂劣勢是指市場環境中存在的不利于店鋪發展的因素。例如：店鋪所處的位置算不上太好，所經營的商品品牌在同類商品中的名氣不是很大等等。 ④店鋪銷售思路的制定 銷售思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的精神綱領，是營銷工作的方向和靈魂，也是銷售部需要經常灌輸給員工的操作理念。其中包括以下內容： 1)樹立全員銷售觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。 2)實施深度分銷，有計劃、有重點地指導每一個銷售人員。 3)綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略。 4)在市場操作中，即要堅持運作差異化的原則，又要體現獨有的操作特色。營銷思路的確定，一定要充分結合本店的實際，不僅內容要翔實、有可操作性，而且還要體現創新精神，這樣才能發揮很好的指導作用。 ④銷售預測 銷售預測是店鋪進行各項決策的基礎。幾乎每個店鋪的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。就是一個非常小的店,沒有什么正規的銷售預測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預測之上的。為什么要進行銷售預測？銷售預測是制定銷售計劃的起點。 從短期看，決策者常常要預測現金的回流，以便支付帳單，銷售經理要分配銷售定額給銷售人員或區域主管們，這些都是以銷售預測為基礎的。 從長遠來說，公司根據銷售預測來確定設備的購置，人員的招聘和培訓,資金的籌措等問題。也就是說，銷售預測是企業把市場的不確定性轉化為自己運作的具體目標和計劃的工具。 影響銷售預測的因素很多，如公司的營銷策略，競爭對手的反映，分銷渠道的結構，法律限制，成本和行業總需求等，任何銷售計劃都必須反映這些因素的影響。 了解銷售預測的過程有助于銷售經理全面分析銷售預測因素,從而得出客觀合理的預測值。 ⑥市場潛力預測 一個合理準確的市場潛力預測是全部預測工作的起點。市場潛力是指一定時期和地域內，某類產品最大的銷售量。如果對市場潛力的預測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力，銷售定額的預測都是不可靠的。 許多公司的戰略失誤就源于市場潛力預測的失誤。比如，在美國1980年代早期，電腦行業預計到1987年個人計算機使用會達到2700—2800萬臺。基于這種預測，1983—1984年間，有近70種新型計算機進入美國市場。但到1986年底，僅有1500萬臺的銷量。因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產。 一般來說，不準確的預測不是因為定量預測技術的不可靠，而是由于基本前提的錯誤，這種前提是過去影響需求的環境因素會持續下去，當經濟條件發生變化時，過去的趨勢會變成很差的預測方法。 另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產品的市場需求在于辦公人員的總人數和他們的個體需求。但是，某種辦公系統的市場潛力卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益。 同樣，一種新產品可能取代以前完全擁有這個市場的產品。如電子計算機很快取代了計算尺和機械式計算器。 在銷售預測中有些方法可以認識替代品。對于工業產品，可以從顧客那里得到替代品的信息，你可以詢問他們可能考慮的替代品或是需求的變化；對于消費產品，不同類型的市場調研有助于發現消費市場的變化。相關行業的專家的看法和出版物都有助于發現潛在的威脅。 ⑦店鋪目標的制定 銷售目標的制定是一切銷售工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標的制定也是銷售計劃最重要的核心部分。那么，如何制定銷售目標的呢？我們可以遵循以下原則： 1)據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如10%或20%，確定當前年度的銷售數量。 2)銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還要責任到人，量化到人，細分到具體工作。 3)權衡銷售目標與利潤目標的關系。做一個超級店長，具體表現就是優化商品結構，將商品銷售目標具體細分到各層次的商品。比如，根據商品分類，將商品結構比例定位在(高價、形象的利潤產品)∶(平價、微利、上量的產品)∶(低價、戰略性炮灰產品)=2∶3∶1，從而更好地控制商品銷量和利潤的關系。 銷售目標的確認，可以使每一個人找到沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。 ⑧營銷策略 營銷策略是提供實現目標的戰略和戰術，是順利實現企業銷售目標的有力保障。如：產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略等等。 銷售行動方案的行動具體安排（實施） 即具體的銷售活動程序安排。制定銷售行動方案時，應該制定詳細的具體行動方案內容程序表，以及每一項程序具體的執行細則，以方便每一步的執行和檢查。 ⑨費用預算 銷售計劃還應包括銷售費用的各項預算。即在銷售目標達成后，企業投入費用的產出比。比如，某人所在的企業，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬；差旅費用：300萬；管理費用：100萬；培訓、招待以及其它雜費等費用100萬，合計1000萬元。費用占2%。 通過費用預算，可以合理地進行費用控制和調配，使企業的資源得到合理運用，以求企業的資金利用率達到最大化，從而不偏離市場發展軌道。在做年度銷售計劃時，應充分利用表格工具，比如，銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱目、費用預算等等，都可通過表格的形式予以體現，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使內容更加直觀和易于理解。 第六步：跟蹤和控制系統 銷售店長制定計劃最后一個需要考慮的問題是，如何跟蹤和控制以上所有內容。這需要建立相應的銷售信息系統，并定期回顧以確保該計劃的實現。每隔一段時間復查您的計劃可以幫助您確定它是否產生所需要的結果。是對銷售計劃執行的控制。最常見的辦法是店長將銷售計劃規定的目標和預算按月份或季度分解，匯總上報，便于上級進行有效的監督檢查，同時有利于督促未完成的部門和個人改進工作，以確保計劃的有效實施。與此同時還應注意市場變化，定期更新計劃以響應變化的市場環境。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰派營銷管理專家、最具價值的經銷商培訓專家、成長型企業品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、資深訂貨會培訓專家、金牌銷售培訓師、資深店長培訓專家、實操型培訓講師。系多家成長型企業品牌營銷顧問，擔任品牌企業、管理咨詢顧問機構，品牌營銷策劃機構職業經理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰經驗。現任九洲同行品牌營銷策劃機構領軍人物、漢碩國際管理學院MBA特邀教授、上海連碩管理機構高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達品牌營銷顧問•終端管理學院院長、貴派電器企業品牌營銷顧問•營銷學院院長、廈門博弈管理機構特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓網金牌講師、淘課網簽約講師、聯商網簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。