史永翔：定位產品，善舞資本 文:史永翔 來源：YTT利潤決策特訓營 導讀：產品市場為資本市場提供盈利來源，資本市場獲得來源以后，有更大的動力去投資于產品市場。企業一定要同時面對兩個市場的價值管理，惟有如此，企業才會變成兩條腿走路。 在現實中的市場運作中，很多企業家僅僅關注企業的市場份額、品牌、產品競爭力、行業競爭力……這些都屬于產品市場的范疇，只是企業需要面對的市場之一。它主要在于強化對市場的業務管理，增強企業在市場中的競爭力，強化企業產品和市場之間的對接能力。 為什么如此多的企業僅僅考慮了這一方面？為什么在考慮這方面以后企業仍然沒有做得很好？為什么股東的財富積累和企業都沒有得到一個很好的發展呢？這是因為有這些問題的企業家沒有注意到另外一個方面，那就是企業的財務表現，我們稱之為企業的資本市場。企業的財務表現能力是什么？是主營業務的增長率，是利潤的增長情況，是凈資產的收益率，是資產的報酬情況，是每股的收益。 如果一家企業僅僅考慮在產品市場上發展，那么這個企業是瘸腿的，一個瘸腿的人就一定跑不快。[史永翔1]但我們會經常看到企業家過分強調產品市場的行為，后果則表現為企業雖然擁有市場份額，有營業額，甚至有總利潤，但是整體的盈利狀態并不好。盈利狀態的表現就是企業的資本市場。 一講到資本市場，很多企業家都在問，資本市場，是不是炒股啊？其實不是，任何企業都有一個總資本，它代表著企業投了多少錢、借了多少錢、賺了多少錢，這些都是資本市場的范疇。在這個資本市場里，我們應該關注財務的價值觀；在財務的價值觀里，企業家需要關心的應該是企業的主營業務收入、利潤率、凈資產收益率、每股的報酬、總資產的報酬率等指標，因為這些才是企業創造的價值。 “企業創造的價值”，這句話應怎樣去理解呢？ 進行財務分析之前，企業家首先要明白，企業所面對的兩個市場——產品市場、資本市場，產品市場是企業利潤來源的基礎，資本市場為企業提供動力和投入。當今的企業經營，不管上市與否，作為企業的經營者，都將面對以下兩個問題： 第一，產品是否能夠為基礎市場提供利潤來源； 第二，對企業的股東，包括債權人（銀行、經銷商、供應商、政府、稅務局、員工），能否衡量他們的投資回報率。 因此作為一家企業的經營者，要同時做好兩件事情： 第一，產品能夠在市場上產生利潤來源； 第二，要讓所有的股東獲得持續的回報。 如果一家公司表面看起來很賺錢，但就是沒有股東收益，如果在這種情況下去要求股東再投資就不可能實現，這是很現實的問題。債權人也是如此，他們之所以會借錢給我們，不僅僅是我們的信譽，而且還看中了企業未來能實現的投資收益。永遠不要忘記一點，企業是利益的載體！ 企業是同一利益的共同體，企業中所有相關人員、團體都有同一個目的——利益！大老板和小老板經營企業最大的差別就在于對利益的驅動能否看透。大老板賺錢很多，解決問題的時候總是說：“沒關系，用錢去解決！”這是做大事的風范。同一個問題，小老板則會說：“不行啊，要省錢！”這是對盈利的計較。這樣的差距給我們的啟示是，作為企業的老板，在做事之前首先應考慮：別人為什么要跟你合作？合作的基礎是什么？這個基礎就是因為你讓別人有利可圖！ 產品市場需要強有力的競爭，而資本市場需要資本回報或債務的收益。因此，一家企業經營的衡量標準，不是銷售額、不是利潤率，而是產品市場和資本市場的結合——企業創造的價值。[史永翔2] 知識鏈接：產品市場和資本市場 產品市場：產品市場是實體市場，具有真實的貨物做標的。 資本市場: 資本市場是長期資金市場。是指證券融資和經營一年以上的資金借貸和證券交易的場所，也稱中長期資金市場。一般指股票市場。 [史永翔1]產品市場是基礎，資本市場是動力 [史永翔2]企業持續發展的關鍵是產品市場與資本市場的結合。 更多精彩閱讀： 史永翔老師重磅推薦YTT利潤決策特訓營7月15-17日北京站開營! 申請優惠進行中 造企業利潤奇跡：第十五期YTT利潤決策特訓營（深圳站）圓滿落幕