“保齡球的頭瓶”在哪里？


　　開拓行業市場很像打保齡球。最壞的情況是，你使出全身的力氣拋出一球，結果中途進了邊溝，無功而返；稍好一點的情況是，如果你打得比較偏，你只能打倒邊上的一兩個球，效率很差；如果你能從某個角度打倒頭瓶，硄啷啷啷，頭瓶會一個接一個帶倒全部的瓶，事倍功半。所以問題的關鍵是找到“保齡球的頭瓶”，并按正確的方向擊倒它。但是在復雜的現實市場中，“保齡球的頭瓶”到底在哪里呢？這需要你的努力，也要靠機會。　　


　　中國印刷科學技術研究所，是國內最大的綜合性印刷技術研究所，當時直屬新聞出版總署。除了靠印刷材料研發和銷售積累了雄厚的資金實力外，在媒體信息服務方面也是行業的龍頭老大。不僅編輯發行業內最大的《印刷技術》雜志，而且承辦每年一度的“印刷技術、電子出版和多媒體出版展覽會”。在全國蓬勃發展的房地產浪潮中，研究所也建設了“印刷科貿大樓”，正急于招商。　　


　　機會來了，雙方一拍即合。蘋果電腦公司利用其全球的行業領導地位，邀請周邊設備供應商（掃描儀、照排機、打印機、印刷機等）和軟件商一起，免費提供世界上最先進的電子出版設備，成立“蘋果電腦彩印技術中心”（整體方案中心）。“蘋果電腦彩印技術中心”租用“印刷科貿大樓”中的一層辦公。中心由專業人員承包經營，負擔租金，自負盈虧，承攬實際的制作、輸出、印刷業務。這是一個“三贏”的結果。對周邊設備供應商和軟件商，它們在中國展示了最先進的技術設備；對蘋果電腦公司，作為總的設備與技術協調人、管理委員會成員，它不僅展示了設備，還把自己和“行業意見領袖”（研究所）緊緊綁在了一起；對研究所，它收到了租金，更為重要的是，還建立了自己向中國印刷行業介紹世界上最先進的技術的“對外開放先驅者”形象。　　


　　此后，每當有各種行業活動，中國印刷科學技術研究所都要帶與會人員來參觀，一方面推銷自己的高科技印刷材料，同時也宣傳世界上最先進的技術和“對外開放先驅者”形象。《印刷技術》雜志也連篇累牘報道有關的進展，“保齡球效應”開始顯現。　　


　　乘勝前進


　　蘋果電腦彩印技術中心的高科技先驅形象對印刷行業的唯一一所全國性大學（北京印刷學院）刺激很大。大學校長親自來找我，要求支持在大學內建立兩個蘋果電腦培訓教室。只需要蘋果電腦公司邀請Adobe公司提供免費的計算機軟硬件，其它費用及教材問題有學校解決。由于市場環境已經改善，今非昔比。我剛開始時婉言拒絕了大學校長的要求。經過一番討價還價，我同意以市場價格的50%向大學提供蘋果電腦，但要求大學自費舉行一次剪彩儀式。時間安排在五月份全國印刷設備展覽會期間。大學要發動自己的關系優勢，邀請新聞出版總署主要領導參加剪彩儀式。同時在展覽會期間，由新聞出版總署出面要求，分批次用專租的大公共汽車將參加展覽會的貴賓拉到北京印刷學院參觀。此舉也大大提升了大學緊跟時代科技潮流的形象。　　


　　五月份的全國印刷設備展覽會是印刷行業最大的盛會，在中國國際展覽中心舉辦，每四年一次，但場地租金昂貴。經過實地考察之后，我決定出一次奇兵：蘋果公司自己不參展！但在正對觀眾出入口的1號館的正面墻上掛一個最長的通面橫幅，上寫“蘋果電腦，電子出版首選平臺”。在1號館和其它館之間的人流主通道上，每隔5米掛一條高空串旗，占領整個通道上空。橫幅和串旗用反傳統的黑色作底，襯得上面的彩色蘋果標識分外鮮艷。涼風一吹，每一面小黑旗就像一個波浪鼓似的啪啪作響，成千上萬的小黑旗就成了萬馬奔騰，蔚為壯觀。會場內，我們為每個獨立的蘋果代理商提供統一的展臺裝修（各付50%裝修費），上有鮮艷的蘋果標識。每個代理商展臺雖然簡單，但統一裝修的整體氣勢在展覽館里一眼就能感受到。另外，向所有參展的國外設備供應商和軟件商免費租借蘋果電腦，前提是它們的展臺裝修上也要有鮮艷的蘋果標識。于是，場內場外渾然一體，儼然蘋果標識一統天下。專租的大公共汽車分批次不斷把貴賓拉到北京印刷學院參觀，進一步加深客戶的印象。四天展覽下來，業屆驚呼：“天下變了！”。其實，蘋果公司的花費還不到競爭對手的一半。　　


　　直達高端


　　很快進入十月份，由中國印刷科學技術研究所承辦的每年一度最大的“印刷技術、電子出版和多媒體出版展覽會”，在中國國際貿易中心舉行。展覽會的第一天，有關政府官員魚貫而來。中午，由中國印刷科學技術研究所所長出面，作為對中國印刷科技發展有突出貢獻的企業領導，蘋果公司中國區總經理宴請了國家新聞出版總署的有關官員。席間觥斛交錯，相談甚歡。蘋果公司總經理不失時機地邀請有關官員去美國參觀考察，一是可以了解美國政府如何管理Internet上的內容（正是中國政府頭疼的事），再者可以參加全球最大的出版行業展覽會Seybold，還能夠參觀蘋果公司的“未來世界概念電腦”設計大樓。國家新聞出版總署的有關官員欣然接受了邀請。　　


　　至此，“保齡球效應”充分發揮了作用。在市場的強大壓力之下，原來的競爭對手方正集團向我們伸出了橄欖枝，開始代理蘋果電腦，成為蘋果電腦在中國的三家總代理之一。方正的宣傳定位也開始轉向強調其軟件優勢和多平臺系統集成。中國區的銷售額年增長率達到創紀錄的40%以上。半年之后，我的老板（蘋果公司中國區總經理）升任大中國區總經理。我也因為老板的提名，獲得蘋果電腦公司亞太地區市場營銷From EMKT.com.cn最高獎——銀河獎。　　


　　現實市場風云詭異，充滿玄機，其中的辛酸苦辣只有當事者才能充分體會。吃盡苦中苦，方為人上人。在市場上拼打，沒栽過跟頭是不可能的，少走彎路卻是有可能的！只要你用心思考，借鑒它人的經驗，發揮自己的創意，在實踐中提升技能，就能理順政府關系，拓展行業市場，開創一片新天地。