從2006年，家居服概念的逐步興起到眾多家居服品牌的鋪市、崛起，家居服在逐步成為中國針織服飾的一個分支； 從2008年，上海全針會的內衣展臺中家居服品牌的驚艷亮相增多，家居服在逐步成為眾多經銷商市場操作中的一個重要品類； 從“9月15日中國家居服日”的啟動，讓更多的消費者、企業了解家居服，讓家居服的發展步入一個規范、引導、提升的大市場空間； 一切的一切似乎都在昭示著家居服市場的升溫與提速，在預示著中國家居服市場春天的到來，但在中國特色的市場環境下，家居服能否快速的從一個品類演變為一個行業、擁有完善的上下游價值鏈條與配套的附屬產業？家居服能否在中國針織內衣服飾激烈的競爭格局中開創出一個新品類，形成內衣市場“藍海”？更多的內衣企業能否在品類的延伸中分享家居服所帶來的市場空間與銷量利潤？家居服市場未來的走勢將如何，是否也會步入保暖內衣市場野蠻競爭的歷程？……從眾多品牌市場操作來看，中國家居服正走在引導發展的路上，家居服市場的“春天”還未真正來臨，需要更多的企業品牌去理性的看待這一市場、運作這一品類，在務實穩健的操作中贏得市場、贏得利潤。 家居服概念的升華尚需引導 一個市場真正的成熟發展來源于消費者對這個品類的認知、來源于渠道終端對這個品類的支持推廣、來源于對這個品類市場壟斷品牌的認知，如同喝牛奶，消費者認知到了它的營養性、商超、便利店、專賣店都在推薦，并且首先會聯想到的品牌是伊利、蒙牛，如同穿羊絨，消費者認知到了它的價值性，百貨商場、專賣店都有展區，并且首先會聯想到的品牌是鄂爾多斯、恒源祥等等，但更多的市場消費者對家居服概念品類的認知仍非常模糊，尚未具備一種真正生活必需服飾意識的心智嵌入：家居服是什么？買什么品牌的？在什么地方買？這將是家居服市場的一個大瓶頸。 根據一組調查數據我們可以看出：　對于“家居服”概念認識，19%的消費者認為家居服等同于睡衣；11.5%的消費者完全不知道家居服是什么；69.2%的消費者說出了部分答案，而在說出部分答案當中，絕大部分消費者是按“家居服”這個詞顧名思義聯想而得；能說出一個以上家居服品牌名稱的消費者占了19.2%，而在這19.2%的消費者中，接近60%說出的品牌名并不是家居服專業品牌，而是一些常規內衣的品牌；在銷售渠道調查情況中，2007年家居服主要銷售渠道中，商場占銷售渠道的20%左右，專賣店占銷售渠道的27%左右，組合店占近50%。顯而易見，組合店的網點數量在2007年全國各地家居服渠道形式當中仍然占據最大的比例。 其實作為一個新興的品類，關鍵在于消費者認為它什么、而不是企業認為是什么，這個概念的引導更需要企業首先將消費者的消費行為、習慣搞清楚、也更需要一些常規渠道終端如商場、專賣店有家居服的一席之地！但在現實的操作中，一是消費者對家居服概念還停留在睡衣的認知上、消費尚不夠成熟，在很大程度上還不是生活的必需品；二是中國區域市場差異很大、不同區域對家居服的認知消費更是差異較大；三是區域很多商場、專賣還未真正認可家居服、并設有家居服品類的專廳、品牌的陳列空間，家居服還從屬于大內衣系列的附屬配套產品；四是在產品系列的開發設計上，與傳統睡衣、運動休閑服相比，家居服還未具有品類明顯的系列特征與差異化的款式、風格；這些系列問題都將構成家居服市場“春之燦爛”的真正到來。 家居服市場的操作尚處粗放 在中國特色的市場環境下，一個品類、行業快速萌生發展的明顯特征就是眾多企業的涌入、諸多品牌的崛起，但這一特色也在很大程度上注定了其不規范的“野蠻成長”與“成熟”，使一個新的品類、新的行業、巨大的市場在過度競爭中被過度“透支”，就象中國針織服飾中的“保暖內衣”，而中國家居服市場也在一些專業品牌與很多常規針織品牌的延伸涌入中開始步入一個特殊階段，希望更多企業品牌能在這個市場的操作中理性穩健、而不是更多的過度競爭與自殘，共同贏得行業的健康成長。 在與很多內衣企業、家居服企業的交流溝通調研中，筆者發現針織類內衣、家居服雖然已經涌現出了很多的品牌、企業，但與很多男裝、女裝、休閑裝相比，其市場操作的理念手法是嚴重與環境不相匹配的，更多的企業還是在靠機會來贏得發展、而不是靠品牌來贏得未來，主要體現在一是企業尚還未具有規范化的組織體系、流程，很多是家族親情化、工廠化的管理來維系、缺少對市場的快速響應與效益提升；二是產品的研發、設計嚴重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具備與自身品牌定位相吻合的特色、風格，在一定程度上影響了其品牌的持續累積與持久化效應；三是企業的營銷團隊、營銷能力偏弱，更多是側重找客戶簽約打款，而對市場的判斷、終端操作與經銷商市場提升上基礎功夫欠缺，也是更多針織內衣企業的共病，也形成了目前更多市場粗放操作的局面。 面對市場環境與消費者日趨理性、行業逐步規范，粗放的市場操作將會為更多家居服企業品牌的區域擴張、品牌提升出現不匹配、甚至制約發展，更多家居服企業品牌在行業春天真正來臨之際，不僅是機會的把握、更應在企業的整體品牌規劃、產品開發、營銷團隊、渠道網絡上做好扎實的基礎工作，方能在家居服品類的市場銷量提升獲得利潤獲得持久的競爭力，這將是企業立足市場的根本。 家居服未來的走勢尚需理性 在更多企業、更多營銷操盤者呼喚家居服大市場來臨的時候，筆者認為家居服品類將會對國內的針織內衣市場格局進行有效整合，但這種整合決不是停留在概念表層的吆喝，而需要企業針對傳統睡衣、小內衣、常規內衣、運動休閑服飾一個大家居概念的深入挖掘，需要企業針對自身資源進行有效家居服的切入，盲目的追隨與過度的競爭將更不利于家居服真正大市場品類、行業的演變形成。 無論是目前開始專業運作家居服的秋鹿、美標，還是一些常規內衣的延伸金利來，還是一些外銷轉內銷或小內衣的延伸進入，還是一些小的區域雜牌操作上，在區域市場的競爭非常分散、尚還未具備在全國具有強大品牌影響力的知名壟斷品牌，在這一點上對更多家居服企業應是一個巨大的商機與挑戰，更是一個自我審視與戰略選擇的過程、更是一個需要理性運作的長線產業。 在目前家居服開始進入“百家爭鳴”的戰國時代，企業首先要明確是自己做家居服的目標與策略，是轉型做專業的家居服、是利用家居服作為豐富產品線的一個品類？自己的家居服品牌是什么樣的一個定位、走什么樣的渠道？應該圍繞定位來開發什么風格系列的差異化產品？這將是將來立足家居服市場的基礎，而更多的企業還是在盲目跟隨的階段，而在目前的競爭環境下，盲目必將帶來更大的風險，也不會有序的帶動推進各項營銷目標的落地。 從國內針織內衣系列產品來看，家居服應該呈現兩極分化，高端的專業小家居與中低端的廣泛大家居，大家居的概念更符合目前商場、專賣店四季化終端的布局，也將使更多企業將文胸、底褲、常規內衣、保暖內衣真正實現四季化的融合，而這種家居品類也將是四季化、休閑化的逐步延伸與融合，這還需要更多企業去逐步探索操作。 在家居服熱潮的背后，更多企業應洞悉這個品類行業的本質，在本質中抓住趨勢來運作，理性的看待行業持久背后的基礎工作，家居服也比較會迎來真正春天的爆發！