營銷中的合算偏見案例解讀     

某商場一批香皂賣點(diǎn)很差，基本上無人問津，老板苦于無奈，找眾人尋良方，某人眾人靈機(jī)一動，讓店主先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買“高檔香皂優(yōu)惠價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋到：此類雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在十多元且是日常必需品，所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十多元人民幣無異。此促銷對于消費(fèi)者來說，等于是不花錢得到了兩盒高檔香皂，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過四元，一盒香皂成本為五毛錢，這樣一個(gè)“買二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤率。

　　這是一個(gè)促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想，即“掛羊頭，賣狗肉”，就是通過搭售或贈送等方式完成實(shí)際銷售目標(biāo)的替換，體現(xiàn)價(jià)值感，達(dá)成營銷目標(biāo)。在上例中，表面來看賺來的5元錢是香皂的利潤：利潤=香皂價(jià)格—香皂成本—傘的成本，即5元=10元—1元—4元。但所賣的其實(shí)發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來的，而不是香皂。也就是說，顧客并不認(rèn)可所謂高檔香皂5元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的10元價(jià)值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。名義上叫賣的是香皂，其實(shí)賣的是傘。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在花10元買到了傘，還可以得到兩盒可能是高檔的香皂，從而感覺占了便宜。那為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔香皂”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。價(jià)值的損失來自于香皂的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會以市場上最低的香皂價(jià)格來衡量讓利的幅度，顧客多半會想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。

　　由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優(yōu)勢在于提升了“羊頭”的價(jià)值感，并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象，達(dá)到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買賣雙方對羊頭、狗肉的價(jià)值認(rèn)同差異所形成的。還以上例來分析，在賣方看來，傘只值4元，兩盒香皂更僅值一元，總價(jià)值不過5元，而在消費(fèi)者心里，傘是值10元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而香皂的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的香皂）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買彩票。這樣，賣方的價(jià)值來自于傘的差價(jià)扣除香皂的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。