編者按：作為從事營銷管理咨詢業的資深老兵，筆者通過對美容行業（生活型美容院領域）進行了較長時間的全程植入式咨詢服務和體驗，在對企業和市場充分市場調研、分析診斷基礎上，提出了處于市場非主流地位的成長型美容院企業或品牌，如何通過資源整合和智慧運營，快速沖進美容業第一陣營，并可能成為領跑行業的領軍企業，從品牌突圍和精細化管理角度闡述了自己的觀點，希望能為那些整天忙于業績沖量、危機處理、跑馬圈地和疲于奔命的美容院老板們提供一點實踐參考。
美容院行業現狀透視與簡析

    提及美容行業或者美容院，外行普遍認為那是一個淘金的行當或生意，一定是充滿暴利和充滿巨大潛力的朝陽市場，中國美容行業經過二十多年的發展，行業本身具備了數千億的市場容量，從整個美容行業的產業鏈來看，原材料采購、產品研發與設計、產品渠道分銷、產品加工與制造、零售終端客戶等幾大環節，其中美容院是處于終端渠道，也就是分銷美容產品（美容儀器設備或消耗品等）的渠道，對于專業線美容產品而言，是最佳通路；對于日化線的產品，則多數通過商超KA通路。

   那么，美容院真的是利潤率很高的行當嗎？

   毛主席說過，沒有調查就沒有發言權。

   據有關信息，當前內地的純美容院連鎖企業目前還沒有上市公司，從另類的角度而言，美容院并不是什么“暴利行業”，但卻是個“拆東墻補西墻，墻墻不倒”的行當，把預付款（負債）當成營業收入，扣除龐大的變動成本后，利潤率并非傳說中那么高，個別項目的利潤率獲取很高，但綜合而言，凈利潤率并不比其他傳統產業高多少，甚至美容院老板很少計算凈利潤指標，反正手里有現金，想花就花，奢華宴會和高端旅游是常見的消費，彰顯不差錢的氣度和實力，只要資金鏈不斷，特別是連鎖性企業，美容院就成了老板的提款機和印鈔機，成了變相的“私家銀行”，所以，這個行業良莠不齊，優質品牌很少，泡沫品牌卻是到處都是，美容品商貿公司開的美容院各個號稱什么集團、什么全國連鎖、什么第一、規模最大等忽悠語言。

    總之，當下美容院整體行業的脈象很亂，還沒有絕對稱得上“國軍”的企業或品牌出現。

     了解感受到，除醫療美容市場外，有的美容院扮演的角色就是“女人強暴女人的戰場”，美容院更是女性虛榮心撐起的的市場，實際調研中可以知道，通常美容院的女老板或者女高管人員們并不是美容院日常體驗者或消費者，這非常奇怪，她們的收入是豐厚的，但為什么會這樣呢？她們都很清楚，美容院提供的服務是一門生意，賣項目才是第一位，好手法和服務是第二位的，賺錢才是真諦；美容院的人都知道:天然的養護才最健康和有效，基本的美容養護手法和常識是需要熟練運用的，但美容院的儀器和所謂的功能性產品，她們基本很少用，比如賣礦泉水的企業員工自己都不喝自己企業的礦泉水，那么，這是正常現象嗎？但把美容項目賣給客戶，讓客戶體驗那些先進的美麗理念或者時尚概念，才是美容師們的最重要任務，因為這個美容行業的預付款（各類年卡）業務本身的金錢吸引力是很強的，哪項美容服務是真正有效果的呢？客人花了多少真金白銀才能領悟到呢？真正會美的、懂得美麗之道和養生之道的女人恰恰不是美容院的金主型客戶，美容院的客戶結構正在發生巨變，從原來的30-45歲主力人群，向兩極逐步擴散，上了年紀的奶奶級女性和年輕時髦女性漸漸加入美容院消費行列，使得當前的美容院消費市場出現了亂象：有錢沒錢都得辦張美容卡，必須的！否則就是落伍的代名詞！因此，未來5年內將是美容行業市場容量劇增的關鍵時期，之后將從虛熱的浮躁階段進入整合淘汰階段，出現個別區域寡頭品牌。

     下面筆者以親身實踐闡述一下成長型美容院的營銷破局之道，以下案例均已代號闡釋，如AB美容連鎖集團。筆者通過對美容院行業與AB集團的了解，結合多年品牌營銷實戰的經歷，本著“實際、實用、實效”的基本思考原則，形成了以下關于AB品牌突圍（升級）與精細化管理課題研究，希望與讀者一起探討AB品牌未來發展過程中，如何建立AB品牌市場上的絕對領先優勢？如何形成AB品牌會員制營銷系統和核心競爭力？如何彰顯AB品牌獨特差異化競爭優勢？等等。通常而言，精準的策略必須建立在精準的市場研究基礎上，要規劃出適合AB品牌營銷的戰略與戰術，也應在對全國及河南省美容院產業、市場透徹了解及清晰的AB企業使命、愿景和發展戰略下進行。
　　縱觀AB企業階段性發展計劃，顯然當前的AB處于第一階段（五星級+區域第一）發展過程中，也就是要成為區域市場一流品牌，僅從河南省美容院市場來看，似乎已經完成了“區域為王”的階段性目標，但只有在區域建立起絕對領先優勢以后，才有資格去進一步擴張更大的市場，那么，AB當下的核心任務也許就是：如何在區域市場建立自己的絕對領先優勢與持久勝出的核心競爭力，形成在全省或全國美容院行業的領導品牌或品類品牌。

　　一、認清行業本質 超前半步 方可步步領先

　　行業本質，也就是行業市場化發展的必然性規律，女裝行業的本質是什么？萬變的款式與時尚快節奏；高端白酒行業的本質是什么？面子和貴；手機行業的本質是什么？創新速度與功能；飲料行業的本質是什么？解渴與好口感；美容化妝品行業的本質是什么呢？服務品質？心理滿足？愿望的滿足？

　　二、清晰的組織構架、部門職能與職責、流程和制度是基本功。

     AB集團，幾十家連鎖直營店，員工數千人，堪稱區域龍頭老大，但這樣的企業卻沒有清晰的總部管理組織機構，總部部門臃腫重疊嚴重，所以，首要的一步就是要打造高效率的組織構架。

    原來的組織構架是照抄照搬快銷品行業的組織構架，總經理直接管理部門多達十幾個，老板整天從早上忙到晚上，電話、聽匯報、處理危機等等，老板算是能人，業務管理很精通，但人無完人，渾身是鐵也打不了幾根釘子，老板也深知這種管理有弊端，是不科學的，終于在朋友的建議下，希望請外腦對企業進行梳理、診斷和改進，提高企業管理效率和企業核心競爭力，讓企業更加專業化、規范化，

   鑒于此，咨詢顧問首先進行了細致縝密的調研工作，約三個月時間設計了適合企業發展《企業組織改進與流程再造設計》和《企業部門職能與崗位職責規劃》，成立了企業戰略發展委員會，重大事項采用群策群力、民主集中制原則，原來的十幾個直管部門，經過梳理和調整形成了六大管理中心——品牌管理中心、連鎖加盟管理中心、行政與人力資源管理中心、產品研發中心、財務管控中心等，簡化了管理半徑，減少了管理的層級，撤銷了職能重疊的部門，合并了交叉職能部門，一系列的改革方略的出臺，進一步提升了企業整體效率的提升和企業的整體競爭力。

三、商業模式的選擇與戰略的堅持 適合的才是最好的
　　每個行業幾乎都有自己的類別品牌，如康師傅代表方面面、雙匯代表火腿腸，奔馳代表高檔汽車、王老吉代表涼茶、星巴克代表咖啡、沃爾瑪代表超市、小肥羊代表火鍋、國美代表家電賣場等等，香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛就代表高檔化妝品，哪家美容院能代表美容院行業呢？當然，也許在區域市場也存在當地的品類代表，如AB就代表鄭州的高級SPA。
    招商加盟連鎖模式大行其道的今天，美容化妝品更是如此，好像沒有什么商業業態不能連鎖了，跑馬圈地，快速圈錢，連而不鎖，結果曇花一現！直營模式，管理效率高，可控性強，但發展較慢，在瘋狂的年代一直堅守直營模式的企業顯得彌足珍貴！在如今快魚吃慢魚的時代，直營模式顯得不是很快，但這是大智若愚，企業經營，穩定大于一切，如果圈錢速度與管理能力不匹配，崩盤是遲早的問題。
     在明確企業品牌核心價值條件下，有系統，有規劃，有步驟的折騰，品牌價值就會一直做加法，品牌資產會一直增值下去，消費品型企業，品牌是核心，服務型企業，服務品質是重心，美容院行業當然如此。

縱觀企業行業的黑馬品牌的成長歷程，黑馬品牌的締造，不僅僅是思路運動會和腦筋急轉彎，也不是幾句口號和廣告語，是扎扎實實的執行力匯聚而成，任何策劃案質量的關鍵在于誰來操作，做企業，人——才是最核心的資源，同時我們必須認識到：戰略是持續的的方向和思想，戰術是實現戰略的途徑和手段。

1、系統思考 全局高度——前瞻的眼光和博大的事業胸懷是企業持續做大做強的前提。

2、精準定位 精心策劃——定位是基礎，策劃是實現目標的最佳路徑和最大化資源整合效果的保障。

3、高效管理 優秀團隊——沒有嚴謹科學的管理就沒有企業的長治久安，沒有優秀的核心團隊，就不可能有執行力，不可能打勝仗。

4、放眼全球 資本為王——現在是全球經濟一體化時代，資本力量可以讓企業幾何速度增長，資本為王，是商戰制勝的最后法則。

    一言以蔽之，清晰的戰略愿景、前瞻的運營思路、可靠的實操方案、有戰斗力的執行團隊，是企業成為品牌黑馬的不二法則。

張德偉先生——作者介紹：

  環球華商協會副秘書長

  跨國公司國際論壇中國區執行秘書長

  中國營銷協會學術委員會主任委員