品牌功夫修煉二 品牌構建，先要確立基準目標。一般而言，可以從以下幾個方面著手。第一，設置定向性；第二，進行品牌的非隨機小樣抽查；第三，要考慮如何回報發起人；第四，對所有合伙人與發起人進行問卷調查，以收集到定量化的數據；第五，實地參觀最佳企業，采用訪談形式，收集定量數據；第六，尋求可供區分最佳范例的特征；最后，認真對待新出現的實例。 品牌功夫修煉一，堅持企業戰略統領下的品牌策略。 實施“品牌策略與公司總體戰略相一致”的方針。要做到這一點，需要在產品開發、定價、服務、操作運營等方面下功夫，因為著名品牌大凡建立在包括諸多方面的平臺上的，這是經實踐證明了的慣例。 品牌功夫修煉二，堅持“高級管理與品牌創立息息相關”。 從企業的品牌結構而言，最佳實踐企業大多花精力集中在若干個關鍵品牌上，投入大量的人力、財力與物力。再者，企業品牌發起人樂意投資品牌宣傳與傳播。 企業的高層管理人員在品牌創建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創業遠見，設定優先發展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質都是為了確保品牌的成功。 優質品牌結構如何確認？該品牌構架能明確地的表達企業、部門與產品品牌之間的關系它能為品牌將來的發展提供一個堅固但頗有彈性的框架；它能適應新產品開發的要求能緩沖企業合并造成的震蕩它能被企業內部各部門接收如這方面成功的個案有英特爾公司，還有英國的維珍公司。 品牌功夫修煉三，企業需擁有一個計劃周全的品牌結構。 世界上不存在一個完美的品牌結構。成功的企業往往是選擇了適合自己組織的商業氛圍、企業環境以及企業文化的品牌結構，這樣，才能有利于品牌成長。 品牌功夫修煉四，建立動態跟蹤的品牌評估系統。 人們談到品牌網絡，當今的營銷人員將面臨雙重挑戰：一是要培養從各個角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網絡。即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關與相依的理念與感知”。 品牌功夫修煉五，建立上下認同的品牌愿景。 企業著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對其內在的價值及約定的描述來表示的”。通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。美國HP公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意，創新才是你的工作”。HP公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達品牌信息。關于這一點，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業活動的新方式；第二要幫助客戶實現更有效的生活方式。這方面成功的實例還有GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾：“在電子時代活的更好。”“為人類而進步。”“創新是我們最重要的產品。”“我們給生活傳播美。”這些都體現了GE的傳播主題。 此外，GE注重品牌的個性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。對于品牌價值，GE同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費者服務，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質，具有創新，堅持完整、誠實、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領先地位,給消費者以信任感。 記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區別”。 品牌功夫修煉六，建立獨特且具有鮮明個性的品牌識別系統。 企業要有獨特的品牌，因為對客戶來說，商標要設計成獨一無二的內容完整的標識，這一點十分重要。 品牌功夫修煉七，堅持用同一聲音向內外傳播的原則。 在于客戶接觸的各個點上，品牌折射出引人注意的內容完整而始終如一的信息。消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經驗，都將影響他們的購買決策。或者是再購買決策。GE有一個出色的整合理念。他們認為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。品牌戰略就是在全國范圍內打造一個獨一無二的企業品牌。既然品牌建設發生于消費者接觸產品與服務的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發生，包括從產品的購買、使用到產品傳播流程的全過程。 品牌功夫修煉八，堅持恒久統一的的傳播思想。 要成功的實施品牌推廣計劃，就要具備下列幾個要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對性。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發出經常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價值和收益上，如美國CISCO公司借助Internet做得很出色。 品牌功夫修煉九。建立品牌專業管理機構，樹立全員品牌意識。 著名品牌是采取“由內而外”的步驟打造而成的。重視價值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以及每個人應起的作用。企業內部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓推廣、持續承諾。推廣手段由詳盡的識別標準、識別要素、廣告傳單幾檢查品牌中目標調整的內部過程。成功企業由海爾、聯想、華為、長虹、希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。 品牌功夫修煉十。建立完善的品牌體檢系統，確保品牌健康發展。 企業應該有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財務效應。品牌忠誠暴露意識、財務價值、觀察到的質量等。要確保成功。必須了解品牌內涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網絡。