最為當今企業營銷領域最為流行的詞匯之一“品牌”，相信廣大企業界人士并不陌生，甚至包括那些曾經暴富的個體業主，都想做百年老店，都想打造自己永久的金字招牌，都想成為像國際品牌那么值錢的牌子，然而，夢想終究是夢想，夢想與現實的距離還十分遙遠，如何在有生之年實現這個美好的夢想呢？光有理想是不夠的，更重要的是有方法，有了好的方法也不夠，還要堅定不移的執行下去，有行動才有可能，畢竟天下沒有免費的午餐。 對于發展中的中小企業，由于自身資源有限（資金、技術、人才），要想成就行業強勢品牌陣營沒有新奇特的方法是根本不可能的，就算投入幾千萬的資金也未必就能砸出一個響當當的牌子，更何談品牌？這里筆者以點帶面，拋磚引玉，簡要介紹幾個品牌速成的方法，以供借鑒。 首先，要想成為“品牌”，必須做到以下幾點： 1、 響當當的產品是品牌的生存之本——保證您的品牌是質量好的產品，在人們的生活中扮演一定的角色； 好產品自己會說話，的確，質量一流的產品與質量較差的產品是消費者建立品牌忠誠的最關鍵因素。看看國內的品牌行業——家電產業，海爾、長虹、海信、創維、哪一個不是質量一流，在進入品牌階段后，消費者考慮的就不是質量問題了，而是品牌個性、品牌價值、品牌氣質等感性元素，品牌相當于一個安全信號，當產品全部進入安全區后，消費者將把自己的個性和喜好與品牌相聯系，如果那個品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就會從眾多同類產品中條脫出來，成為該品牌的使用者，甚至成為品牌的忠誠，進而為該品牌價值增添一份無形的但巨大的品牌價值量。 2、 明確產品的原籍——精確地定義你的產品類別； 真正的領導品牌是類別品牌，大多數領導品牌也常常扮演著類別品牌的角色，在進入品牌安全區以后，顧客之所以選擇某個品牌，是因為它代表了品類。消費者喝可口可樂，是因為人渴了要喝可樂，而可口可樂代表了可樂，成為了購買選擇。同樣，年紀輕的人喜歡喝百事可樂，是因為百事可樂代表著年青人的可樂；有人喜歡喝七喜，是因為七喜代表了非可樂：檸檬汽水。沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費者選擇，除非代表性品牌不在場，它就暫時性勉為其難地代表了品類。有時候低價也可以建立品牌，那就代表著品類中低價的一類，要以品類代表性品牌不降價為前提。 打造品牌，就是要使品牌成為某個品類的代表?？煽诳蓸反砜蓸罚前涂舜砜Х?，紅牛代表能量飲料，蒙?！翱癖肌笔菫榱舜砼Ｄ獭摻ㄆ放频牡谝徊?，即是選擇一個有前景的品類，并洞察出有成為品類代表性品牌的機會，從中出擊。舉例來說，匯源代表著100%果汁，果汁先生可以代表高濃度果汁，鮮橙多可以代表低濃度果汁，而酷兒可以代表低濃度兒童果汁，爆果汽代表低濃度加汽果汁，農夫果園代表混合果汁，牽手代表果蔬汁，椰樹代表椰汁，這些品牌都做對了第一步，也即有一個明確的定位，可以作為建立品牌的方向。也有很多品牌不代表一個品類，涵蓋很多類產品，它們注定不會有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，單汽水又包括可樂、蘋果、檸檬、橙汁、冰淇淋多種口味，可以看到，無論打造第5季品牌投入多么大的資源，它也很難獲得消費者選擇。當人們要喝飲料時，首先想到的是品類，可樂、檸檬汽水或橙味汽水，然后它選擇了可口可樂、七喜和美年達。消費者不會口渴首先想到第5季這個品牌，然后再看看它有哪些品類可以選擇。中國企業對產品過于關心，期望憑產品差異勝出對手，很多情況下恰恰會錯過品牌可能具有的最大差異：代表某個品類。 樂百氏2003年推出脈動時，它代表了一個新品類——維生素水，與可樂、茶和水相比有明顯差異。娃哈哈推出激活，添加了亞馬遜雨林“青春活力果”瓜拉納；康師傅推出勁跑X，則維生素、糖原、氨基酸一起補充；匯源的他她水，更分性別提供營養；農夫山泉的尖叫，進一步為不同情緒的人提供不同配方飲料。這種強調產品成分與功能差異的做法，忽略了一個事實，對消費者來說這種細微而復雜的差別令人混亂，他只會籠統地將所有產品都視為脈動的同類，因而本質 上沒有差異。 農夫山泉針對純凈水建立了天然水品類，它推廣上倡導天然水含有多種人體必需元素比純凈水更適合飲用，經營上加強對天然水源的獲取，掌控了千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖四大優質水源地，確保了品牌在天然方面的戰略優勢。 營銷上，農夫山泉以學生為初始切入消費群，定價明顯高出純凈水，而且致力于贊助體育運動的公關宣傳，非常鮮明地建立了一個富含多樣人體必需物質，對生長發育和體液大量流出有補充營養成份功能，因而比純凈水更好的天然水品牌。象激活、尖叫等品牌的做法明顯不可取，強調產品獨特性，不僅忽略了要去創造出品類差異，也限制了多品牌的跟進，注定會走向閉塞的支流，越來越得不到關注和重視。3、創造一個超越對手的價值點——超越價格因素去想什么能在人們心目中產生“價值”； 可口可樂之所以強大，是因為代表了美國精神和文化；百事可樂之所以成功，是因為它代表著年青和激情；七喜之所以廣受喜愛，是由于卡通FIDO。所以第5季會去投入巨大資源，塑造“輕松、自我、叛逆、夢幻、時尚”的品牌形象，以期引領品牌打造。如果一個品牌很成功，它會贏得眾多的某類顧客購買，有可能形成某種社會或文化現象，品牌也就會被賦予某些象征性意義?？煽诳蓸肥敲绹顣充N的商品，百事可樂吸引了最多年青人購買，七喜深受個性消費者喜愛，所以可口可樂代表美國文化，百事可樂代表激情，七喜的卡通很有性格。已經成功的品牌可以做任何宣傳和推廣，包括形象和文化廣告。由于可口可樂就代表可樂，這個聯系是如此密不可分，人們接觸到任何可口可樂的信息，都會加強對“可口——可樂”的認知，接觸一次提醒一次。因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會有效。既然“可口可樂代表美國文化”能引發廣泛興致和口碑，品牌在此順勢給些助力是很合算的。美國適合打造可樂品牌，那中國適合打造茶飲料品牌，因為中國在茶葉方面有國家聲譽。如果說內蒙古適合打造乳品品牌，那山西適合打造醋飲品牌，因為山西的醋聞名天下。一個品牌要取得大的成功并維系不墜，需要有合適的品牌故事支撐，國家和區域心智資源為品牌提供了深厚的支持力。 4、培養品牌的好“人緣”——將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯系起來； 最近飲料市場上很火的“明星產品”，如可口可樂的果汁飲料——酷兒，利用角色行銷的方式，吸引了廣大少年的眼球，那個可愛的酷兒形象卡通扮演了一個極其重要的角色——你的好朋友（培養親和力），還有很多類似的例子，當年養生堂女性保健品——朵兒膠囊的形象代言人——倪虹潔就是經典代表，幾乎所有見到其海報形象的人都很喜歡，這就是“人緣”，產品是固定的，但人是活的，用好的代言人提產品說話，這是培養親和力最有效的方法之一，還有最近的案例，福建諸多企業，如雅克糖果用影星周訊快速成為維生素糖果的領袖品牌，波導手機的李文小姐也為其市場突破起到了至關重要的作用，對于中小企業而言，雖然請大明星需要很高的費用，那么請模仿秀也是很好的方法，記得一個保健品企業曾經請克林頓的模仿秀來拍廣告，結果很好，還有的企業請美國大牌歌星麥克爾·杰克遜的模仿秀，效果也是非常好。 當然，請明星緊緊是打造品牌親和力的一種方式而已，其實，培養企業親和力的方式很多，如最近國內乳業巨頭之一的光明采用的“體驗營銷”方法，就是很好的做法，邀請消費者到透明的乳品生產車間參觀、考察、交流，這是非常有效的方法，還有農夫山泉曾經推出的“千島湖尋源之旅大行動”，家電企業邀請某年家電購買者舉辦聯誼會等形式都是詮釋品牌親和力有效的手段。 5、持之以恒把營銷舞蹈“折騰到底“——把品牌主題用系列營銷手段精彩演繹出來。 營銷是動態的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程，但品牌的傳播一定要系統化，規范化，持續化，否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，企業一旦投入廣告，就像進入了汽車單行到，只能持續下去，否則就意味著要推出歷史舞臺，企業的每一分投入要為企業品牌價值做加法，甚至乘法，分散的，斷斷續續的營銷活動對于企業品牌價值的形成而言，只能越來越分散、價值被稀釋，甚至對品牌產生一定的副作用，因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發展階段，不同的發展目標，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現出來，說不定被那個外資企業看中，能賣個好價錢呢！現在中國IT企業，大約99％以上的運營就是為了有朝一日“嫁出去”，被外資收購，融到一筆資金，來進行下一步發展，在資本面前，一定要打扮的漂亮和時尚，才能賣個好價錢！ 打造品牌的過程，就是不斷“折騰”的過程，品牌需要不斷“整容”，不斷美化，不斷充電，不斷曝光，不斷有新聞，不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值，打造品牌的過程就像投資一樣，只是投資的收益日期不是規定的，有時會出現風險，一旦品牌打造成功，就會有很多誘惑等著你，此時的中小企業，千萬要頭腦冷靜，要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，因為金山的下面是海洋，一旦品牌因為聲譽而遭到重創的時候，在結實的品牌金山就會一下子掉進無底的海洋消失！不斷維持品牌的聲譽的“折騰”才是品牌持續前進、增值的原動力！